直销牌照让2000家直销企业面临“转型”之痛

    日前在京召开的“中国直销产业发展论坛”，被认为是自《直销管理条例》和《禁止传销条例》颁布后国内举办的最大规模的直销学术论坛。业内人士纷纷就“获牌企业如何按政策法律要求创新旧有直销模式”、“未获牌企业如何按政策法律要求实施成功转型”等话题展开了深入的探讨。

    仅1％企业能获直销牌照

    “目前中国约有2000家企业从事直销活动，按照相关法规，将有99％的企业不能获牌。”日前，在由北京大学环境学院、中国市场营销研究中心和中国保健协会联合主办的“中国直销产业发展论坛”上，著名直销研究专家王义的一席话让业界颇为震惊。 

    实际上，从去年2月22日商务部正式批复雅芳成为我国第一家直销企业，此后近一年中，获牌企业只增添了13家。虽然商务部秉承的是“成熟一家批一家”原则，但《直销管理条例》和《禁止传销条例》两个条例中的规定犹如“紧箍咒”，仅2000万元保证金、8000万元注册金就将大多数企业挡在了门外。然而，直销的魅力却在吸引着越来越多的保健品企业。据预测，目前约有90％的保健品企业运用直销模式经营，而2007年将有更多的保健品、医药巨头冲进直销领域。 

    中国保健协会副秘书长贾亚光在论坛上表示，中国的直销并没有形成产业，中国消费者购买保健产品的数量也仅仅是美国的1/19，日本的1/12。对于众多中小企业来说，如何在大浪淘沙中生存下来颇要费一番心思。已经拿到直销牌照的宝健公司中国常务副总裁蔡尚荣也表示，直销行业目前只是形成了一种行销模式，正在摸索，谈及产业还为时过早。有业内人士表示，实际上，绝大部分企业都不想关门歇业，又难以达到法规要求拿到直销牌照，只能转入“地下”，或者利用网络进行“灰色”经营。

    引人注意的是，一直保持低调的已获取牌照的直销企业大多派员参会，多家获牌企业的高层人士还发表了演讲。紧随雅芳之后获得牌照的如新中国公司的代表朱珂表示，愿与同行相互配合，共同提升直销业的美誉度。完美中国公司总裁特别助理张旭辉也呼吁业内人士珍惜机遇，在直销于法律界定上得到认可后，争取在整个社会氛围里得到更多认可。宝健中国公司常务副总裁蔡尚荣强调，消费者的信心是直销最大的利益来源，也是维系直销未来发展的信心。金士力佳友天津公司常务副总经理叶军认为，成功的企业都是相似的，最大的相似就是产品的成功，直销企业应从制度回归到产品。

    中国商业经济学会常务理事、直销专家胡远江在论坛上表示，根据我国提倡的“服务网点＋持证直销员”模式，未来各大直销企业开设专卖店的模式将继续流行，而利润分配的方式也将由“团队计酬”转向“复合式计酬”，即直销员由“销售产品、服务消费者、推广品牌”等方面获得酬劳，实际上和传统连锁加盟的模式越靠越近。因此，大量没有拿到牌照的准直销企业，必将游离于“真转型”和“假转型”之间。

    未获牌企业如何转型

    直销专家胡远江表示，目前90％的企业运行机制都是与直销立法相冲突的，转型势在必行。而在业内，未获牌直销企业的转型也有多种选择。 

    北京大学亚太教育与发展研究院教授、直销专家王义说，未获牌的准直销企业要想生存，必须依法寻找出路。与获牌企业合作、转战国际市场这两条出路可以尝试，但难度较大；而关门歇业、转入地下运作，是不可行的。因此，只有按法规要求转型经营，或转为店铺经营，或转为其他形式的无店铺销售以及其他的销售方式，将是大批不能申请到直销牌照的企业的基本出路。

    王义教授认为，准直销企业可以尝试与获牌企业合作，国内直销业也不乏合作的先例，但能够合作并取得成功的并不多见。原因何在?一是获牌企业要保持品牌独立性，它收购其他企业可以，但不愿意和其他企业合作。主要因为这些企业一般都初具规模，或者是有了自己的品牌，根本没必要和其他企业合作。此外，每个直销企业都有自己独立的文化系统，两个不同文化的企业要达成合作是比较困难的，而两个未获牌企业要达成合作则更是困难重重。

    除去合作这条路之外，转战国际市场也可能打开销路，如在海外业绩不错的天狮集团。在经济比较落后的地区直销行业发展较快，如前几年的俄罗斯市场。东南亚地区的国家的文化跟我们很相近，而且直销在该地区的发展也比较快，所以东南亚市场也不错。还有就是东亚市场，非洲市场等。

    王义还表示，如果在我国进行直销经营，必须依照政策符合“服务网点＋持证直销员”的模式，而开店则是中国直销界的重要问题。准直销企业的基本出路是要转为店铺经营。店铺经营的成功典范就是雅芳公司，它自1998年转型做店铺以来，已经在国内开出6000家店铺，并实现了20个亿的收入。

    开店是中国直销业要解决的一个重要问题，那店铺该如何开呢？直销开店我们称为连锁经营，有三种方式，第一是正规连锁，第二是自由连锁，第三是特许经营。对于在中国发展的直销企业，像沃尔玛一样掌握销售渠道优势十分重要，通过特许经营等途径，把店铺开好，将直销员的营销模式嫁接进去，才能获得成功。企业一定要认清直销的本质，坚持特色奖励。国家政策规定直销员不允许多层次计酬，其报酬总额不超过其本人直接向消费者销售产品收入的30％。而店铺则可以“多层次计酬”，将更多的折扣、奖励给予店铺，这是国家政策允许的。

    政府监管不会放松

    国务院法制办公室副主任张穹表示，目前的直销法规禁止多层次直销以及“团队计酬”，在法律条文未修改之前，任何企业不要直接、或者变相试探法律底线。

    “多层次直销”就是允许直销员下面继续设立直销员，而“团队计酬”是指直销员的收入不仅取决于自身销售业绩，还同所在行销团队挂钩。后者成为直销员扩大自己“下线”的重要动力。目前《直销管理条例》中明令禁止直销企业采用这种方式经营。

    世界直销联盟秘书长、美国直销协会主席奈尔博士在会上认为，“多层次直销”和“团队计酬”是直销业的核心内容，其代表了直销业的生命力。在强调直销企业应遵守所在国法律的同时，他也表示，希望中国能考虑制定更全面的法规法律以促进直销业的发展。

    然而，与会专家表示，单层次直销，多层次直销和“金字塔诈骗”，这三种形式是有密切联系的。多层次直销是可以向“金字塔诈骗”演变的，国内曾有一些公司就是以多层次直销和团队计酬作为基本方式，在发展到一定程度时失去控制，虽然并不一定符合经营者的本意，但其企业最终发展成了“金字塔诈骗”公司。所谓“金字塔诈骗”是假借直销的名义，以团队计酬为幌子，向参与者收取一系列直接或变相的加入费用，激励参与者骗取更多的人加入，通过“借新债还旧债”维持组织的运转，在国内是非法传销行为的主要表现形式。据统计，2006年，全国工商系统查办的传销案件达到3587起，移送司法部门的案件422起，移送涉案人员2000多人，取缔窝点2.99万个，遣散清理人员60万人。

    与会的多位专家学者指出，“金字塔诈骗”活动利用多层次直销的团队计酬机制行骗，容易带来一系列社会问题。而从美国联邦法院对涉及直销企业的诉讼判例来看，即便是在直销业的大本营美国，“金字塔诈骗”的存在一直以来也都是制约直销业健康发展的最大障碍，并且美国联邦法律对于直销业认可也是循序渐进的。

    商务部研究院研究员、经济学博士梅新育在论坛上明确表示，政府对直销行业抱着秩序优先于自由的原则，政府监管措施不会有什么改变。梅新育说:“我注意到不少直销业界的朋友在谈到多层次营销和其他一些管制措施是否放松时，多数都提到在2008年奥运会之前，政府不可能放松管制，但言外之意是2008年之后会放松一些管制。我可以明确地说，行业管理的秩序根本不能改变，不管奥运会是否结束，政府监管措施都不会有什么改变。政府的管制措施放松的前提条件是这个行业的基本秩序有了明显改善。”

    尽管存在着不同看法和争议，与会专家最后达成一致，在当前的政策和经济形势下，准直销企业转型是必然的，转型的途径有千千万万个，准直销企业的优势是明显的，未来中国直销业发展前景仍然光明。