微商模式引争议 监管需政府协会和消费者共治

　　2016年，随着传统电商流量红利的逐渐减少，移动与社交相结合的微商市场成为各电商及品牌竞相布局的渠道之一。
　　今年5月，艾瑞咨询发布《2017年中国微商行业研究报告》，指出2016年中国微商购物市场交易规模达3287.7亿元，预计2018年将达到7070.3亿元。
　　在对外经贸大学信息学院电子商务系主任程絮森看来，微商发展势头之所以如此之盛，主要是因为其所依托的微信平台具有庞大的用户基础。数据显示，微信目前全球华人用户占有量高达14亿人次，而国内微信装载量也达到8亿左右，“微商市场的用户潜力还是十分可观的。”也正因为如此，成立仅两年，微商人数就达到1000万，而实现同样的用户量，淘宝用了整整10年。
　　除了庞大的用户基础外，程絮森认为，微商在短期内能够实现暴利，以及微商创业的低成本，也对微商近年来的蓬勃发展起到了推波助澜的作用。
　　“微商利用各级代理商的强关系网络进行口碑营销，通过微信朋友圈内营销产品信息的病毒式传播来实现产品的快速推广，从而使得微商能够在短期内获得高额利润，这是微商能够蓬勃发展的巨大推动力。”程絮森向《中国新闻周刊》表示。
　　以明月所代理的某健康食品为例，全渠道统一零售价为138元/盒的产品，按照所属代理级别不同，拿货单价从40多元到100元不等，层层加价，代理级别越高，拿货成本越低，赚取的差价也就越大。
　　同时，在营销模式和盈利模式上，电商和微商也有着巨大差异。艾瑞咨询研究发现，电商商业模式将线下代理产业链缩短，缩减了中间环节，降低了商品消费的最终价格；而微商是把整个线下商品销售产业链搬到线上，且降低了各代理环节的进入门槛，通过社交平台实现社会化分销。
　　此外，微商基于熟人关系，微信朋友圈内产品信息的传播不仅速度快，而且成本低，这一点远远优于传统电商。艾瑞咨询以2017年在淘宝开店为例计算成本，前期成本就包括保证金、网铺费用、店铺装修和营销工具等，假设没有其他直接店铺支出，第3个月升为1钻卖家，那么开店第1个月的直接成本为1430元，开店一年店铺直接成本为2260元。而微商代理除了拿货，几乎不需要其他成本。
　　程絮森认为，微商这种低成本、低门槛的创业方式，吸引了全职主妇、残障人士、大学生等拥有较少创业成本的群体的加入。在“大众创业，万众创新”的时代潮流下，微商已然成为创业就业的一个重要选择。

　　难以摆脱的成见
　　然而，与生俱来的草根特质，加上无序野蛮生长，微商的成长过程始终伴随着人们的偏见和质疑。从最初的九宫格照片刷屏，到如今的鸡汤、广告泛滥，几年过去了，微商依然没有得到大多数人的接受和认可。
　　对此，中国电子商务协会微商发展工作委员会秘书长林才认为，要从人、财、物的角度来分析原因。
　　从人的角度看，微商出现后，由于行业缺乏规范，出现了一些欺诈行为、虚假宣传，诚信交易较为缺乏。从财的角度看，由于交易支付环节的安全性和可追溯性都较差，一旦出现给钱不发货，或者出现有质量问题却不退款的情况，消费者很难维权。从物的角度看，一些微商急于求成，假冒伪劣产品大量出现，同时价格虚高的多，货真价实的少，售后服务也较差，严重影响消费者体验，也消磨掉了消费者的信任。
　　另一个质疑来自微商的营销模式和盈利模式。由于微商多采用层层代理、发展下线的方式，很容易让人将微商和传销混为一谈。
　　尽管明月笑言早已习惯了“聊着聊着就被对方拉黑”的情景，但对于传销的误解，她还是感觉有些委屈。为了证明自己并非传销，她通过微信，发给《中国新闻周刊》自己所代理产品在食品药品监督机构的检验报告、食品生产许可证照片，以及她获得代理的授权书。
　　据明月介绍，在选择品牌时，她首先会查阅品牌的工商信息和相关的质检证明，甚至会亲自体验产品的可靠性。“传销给我们微商行业造成了很多负面影响，我必须用行动证明，我们做的是一份正当的事业。”
　　“不可否认，的确有打着微商的旗号从事传销的行为，但这在整个微商行业中占比不到20％。”林才说。
　　在他看来，大多数微商之所以被误认为传销，主要是由于微商还不够规范，很多都是采用依靠社群发展微商，通过线上线下活动加强代理商的联系，增加代理商的数量。
　　而在营销模式和盈利模式上，微商确实和传销也有些相似，同样是通过代理商层次分级，赚取差价，很多微商也有着类似传销的分级销售团队，也是从最低级别开始，做类似的培训，注重吸引他人的技巧，推出成功案例、心灵鸡汤等。尽管国家规定生产商、品牌商计酬必须控制在三级分销，但很多微商代理依然层层发展下线，违反国家的反传销法。
　　“这种营销模式，是由微信平台本身的特点决定的。”程絮森解释说，由于微信朋友圈是一个熟人圈子，朋友圈内的转发的链接广告等都只有微信好友才可看见，这一点与具有广泛客户群的专业电商平台相比有很大的区别，由此导致了微商的客户较为单一，只能通过层层发展下线的方式进行营销。
　　但他随即指出，随着微商的逐渐成熟，这种营销模式的弊端也日益显露出来。由于各级代理商逐级加价，微商的产品价格偏高，缺乏竞争优势，所以这样的模式并不是长久之计。
　　在林才看来，层层发展下线只是表面形式，很多网络传销较为隐蔽，仅从形式上是看不出来的，最终衡量标准还是商品。从商品作用来看，传销只是将商品作为发展下线的工具，收取入门费来获利，而微商主要是靠商品销售赚取利润。
　　从商品价值角度看，传销本质还是诈骗，以后来者的钱为前面的人赚取收益，而微商的商品价值如果能和市场接轨，物有所值，就不存在欺诈行为。假如商品价值不合理，很多人交了钱拿了货，却卖不出去，只能囤在手里，造成社会财富的浪费。在这样的情况下，一旦品牌出现风吹草动，下面接盘的代理就会出大问题。