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首席声誉官:从危机管理角度看“权健事件”

http://www.dsblog.net 2018-12-28 14:26:15

  编者按:感情的天平始终在4岁女童的不幸之上,权健的市场行为也确实讨厌,本文尽可能就事论事,仅从危机管理专业角度做简要分析。希望通过分析和研判权健事件这一危机管理经典案例,提醒企业规范经营,避免悲剧重演。
  生命无价,致人死亡的厂家往往也都会得到应有的惩罚和付出惨重的代价。
  保健品行业发展的近30年里,各种各样的舆论事件从未少过,每隔几年都会有血的教训。1998年“8瓶口服液喝死人”的三株,2008年致无数儿童失去生命的三鹿、2016年的魏则西事件、2018年虚假宣传夸大功效的鸿茅和生产假冒伪劣狂犬病疫苗致人死亡的长生,还有这次被陷入舆论漩涡的权健......
  每一次事件,结果都有相似性,但性质、过程和原因千差万别。


  自媒体用“魏则西事件”定性权健
  2018年12月25日下午,杭州联科美讯生物医药技术有限公司旗下自媒体平台微信公众号“丁香医生”发布《百亿保健帝国权健,和它阴影下的中国家庭》一文。2015年,经历过3年痛苦的放化疗治疗的内蒙古患癌女童周洋服用了2个月的权健公司“抗癌”产品,病情却开始恶化,并于8个月后不幸去世。
  据该文描述,权健公司人员的劝说周洋父亲让女儿放弃化疗,改服权健公司抗癌产品,耽误了女孩可能的生存下去的机会,此为一恶;在女孩生命垂危阶段就已开始大肆宣传《周洋生殖细胞瘤被权健秘方治愈》,此为二恶;直到女孩去世都未能得到权健的道歉,此为三恶;女孩父亲曾接到过自称为权健的威胁电话,此为四恶;虚假宣传和夸大产品功效,此为五恶;疯狂的造富模式,此为六恶;经销商往往代替公司承担责任,此为七恶;怀揣直销牌照保护伞,无视问题,继续疯狂造富,此为八恶。
  文章将权健的行为比为新的“魏则西事件”。


  文章的杀伤力分析
  “丁香医生”是自媒体大V,久经战阵,行文老练,专业素养极高,这些通过分析其历史文章不难看出。
  文章很长,但绝不拖沓,一开始就引起读者的高度关注,然后一环紧扣一环,将权健批驳的体无完肤。
  针对权健的指控,字字入肉,句句见血。几乎涵盖了权健的方方面面,360度无死角。


  权健近乎“叉叉”的回应(此处省略二字,实在是不想评价)
  和“丁香医生”的专业相比,权健的第一招,回应的极其低劣。
  “声明”一开头就将自媒体文章定性为“不实文章”,并用了“诽谤中伤”这个比较严厉的词汇,称“严重侵犯权健合法权益”。语气极为强硬,却又无法拿出确凿证据,不利于解决问题。
  之后权健列举自身的贡献和公益善举、捐款金额、发展规划,又称“丁香医生”的行为涉嫌“道德绑架”。
  最后要求“丁香医生”撤稿并登报道歉,同时通过法律途径维护合法权益。
  “好言一句三冬暖,恶语伤人六月寒”,用词如此强硬,权健哪儿来的底气?
  为什么不能换个表述方式,有话好好说呢?
  我们总说我大中华的语言博大精深,说要要讲究技巧,同样的事情不同的表述所带来的结果截然不同。


  正确的回应如何操作
  面对舆论曝光和质疑,正常的流程应该怎么做呢?
  首先,危机爆发后第一时间要对事件有个全面的了解,然后制定合适的应对策略。事发时权健严重误判了事件的性质和趋势,严重低估了形势,由此错过了诸多宝贵的机会。
  其次,注意措辞和态度。这个很好理解,针锋相对对解决问题并无帮助。试想,面对一个盛怒的人,你该如何去面对?无非是两种主流的沟通方式:置之不理和耐心疏导。
  再次,第一时间发声不是只讲速度,而是在适当的时机说出慎之又慎的恰当的深思熟虑的话;要充分考虑你说去的每句话会造成什么后果,公众看了什么感受。很可惜,危机之后有且只有一次的回应机会,权健浪费了。
  还有,权健不当的回应让自己和自媒体形成了对立,一纸声明成了对抗舆论的宣言;
  更为关键的是,舆论对战升级后,舆论更加趋向非理性,理性的声音被埋没,更多的第三方不敢也不便于发声,由此,权健错过了寻找援手的机会。
  错过的还有与舆论尽可能对话的机会,现在说什么、做什么都将被认为恶,这是思维的惯性。
  有人说,权健是无奈之举,它要安抚市场,这个理由站不住脚,为什么?自己去想吧。


  权健危机应对存在的问题
  各方面的信息可以看出来,权健严重低估了自己声明所带来的不良影响和破坏力。问题太多,这里只说致命的。
  和舆论宣战,试图“以理服人”。和舆论的沟通并不是你有理就行遍天下,要考虑公众和媒体的情绪。公关的最高境界是平安,而不是高调的某出彩。越高调死得越快!
  利用庞大的经销商队伍和自有自媒体,传播有利于自己的文章,试图扭转舆论;
  不和相关媒体直接沟通,转而找一些业内人咨询,典型的“病急乱投医”,也许有所谓的负责公关的人员,但远远没有形成团队,更没有战斗力,“有公关、没团队”。
  在网上和一些社群,看到了一些帮权健说话的言论,逻辑混乱,不知道是不是权健的“友军”,无从考证,如是,则真的是“猪队友”。
  权健理应持主动和开放的心态与政府、媒体开展积极的、诚意的沟通,并邀请政府、媒体代表到企业参观调研座谈,这个本该由权健做的动作,却换成了政府的主动介入。由此,权健再无主动谋取生机的机会。


  事件的拐点是否存在
  事件的“拐点”也就是权健的求生机会。
  这个“拐点”已经出现。
  既然联合调查组已进驻,那就好好配合吧。
  怎么说怎么做,这里不讲。这时候考验的就是风险的承受力和高层的抗压能力。不是站着说话不腰疼,任何企业在危机状况下都要经历这么一个严苛的阶段,只是不同的事件这个阶段长短不同罢了。
  此“拐点”具备几个特征:
  1. 舆论的逐渐平稳并有下降趋势;
  2. 政府介入调查,权健有机会坐下来慢慢为自己辩解,争取尽可能有利的结果;
  3. 舆论热度趋于稳定并有下降趋势,大家都在等待政府调查结果。
  这个稳定期内,应对妥当,则生;应对失当,则亡。最终结果,往往是中间某个区间,一切就看权健如何自救。
  等调查结果公布出来,将会有新的一轮舆论“拐点”出现。届时权健何去何从,还要看事态的一进步发展和这个短暂的稳定期,权健做了什么。


  影响必将长期存在
  这次事件即使熬过去,将来必将长期存在。时不时的还会被媒体翻出来炒一下,也会始终作为一个历史污点被问责,更将长期影响市场信心。
  还可能被作为危机管理经典案例反复论证、研究分享,甚至入选某些案例库。
  代价,注定是惨痛的!


  给所有企业的建议
  做企业就是做人,要低调做人,也要低调做事。
  危机管理重在平时。不仅仅是风险的预防,还有机制的建立等诸多方面,还要多交朋友,功夫在平时。
  对待舆论要有敬畏之心,要有风险意识。
  规范从来都是正道,过去现在将来都是。

来源:首席声誉官
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