梁广业：直销企业直销之路到底还能走多远？

   时间过得真快，直销行业“两个条例”的颁布与实施已有一年半了，看看《商务部直销行业管理信息系统》网站上区区可数的35家申报企业和已经获得直销牌照的21家企业，这对我国近300万家企业而言可谓是凤毛麟角；面对中国政府职能部门对直销行业监管力度的不断强化，市场经营的多元化不断渗透，消费者理性化的自我消费观念不断提升，笔者不得不在此有感而发：中国企业的直销之路到底还能走多远？

　　一、政府直销政策能让企业走多远

　　2005年末《直销管理条例》和《禁止传销条例》实施后，严禁直销人员多层次计酬成为“两个条例”的核心内容之一，多层次也成为政府执法部门对直销企业进行监管的重要内容，直销企业不能超越多层次这个“雷区”。而无店铺直销正是通过多层次计酬方式把市场销售资源有机地连接到了一起，如果直销去掉了多层次这个重要内容，对于在商言利的众多企业家而言就失去了经营的魅力，我们从查看《商务部直销行业管理信息系统》网站中参与申报直销经营资格企业阶段性数量的减少就可领略一二，政府直销政策是决定企业能走多远的主要因素。例如：大连珍奥直销经营资格牌照被吊销就是一个最典型的事例。

　　二、企业家的心态能让直销走多远

　　在中国直销市场经营中，参与直销申报的企业家心态是千差万别，各不相同，从而导致结果也不相同。其中有许多企业参与直销申报是为了运用直销模式更好地进行市场经营，在合法运营直销的前提条件下达到迅速发展市场的目标；但是，也有的企业申报直销经营资格是为了获取直销经营的桂冠后在资本市场运营中涂脂抹粉，用直销经营特权资格来达到资本市场获利的目标；更有甚者个别企业是利用目前直销经营晃子进行灰色的市场经营炒作活动，以达到骗钱敛财的目的。所以说企业家的心态决定着直销能走多远。例如：珠海天年公司退出用直销方式进行市场经营就是最典型的企业家心态调整事例。

　　三、职业经理人的素质能让直销走多远

　　在现今的中国直销市场经营中，职业经理人已经成为企业开展直销经营的特殊人群，在投资人高薪的猎头下大量直销职业经理人走进企业，为企业开展直销经营工作进行操盘和打座。

　　随着直销市场经营的不断推进，投资人和职业经理人之间的利益矛盾也就越来越强烈。企业家认为投资人是我，企业已经形成的市场渠道资源和利益也就必须要归于我；但是，由于直销市场经营的特殊性，企业直销市场渠道资源的链接和发展几乎都是由职业经理人带领的团队开发出来的，因此，企业直销市场所获得的利益也必须要按照事先规定的比例返还给我，这也是天经地义的事情。如果投资人与职业经理人出现利益分争时，职业经理人素质不高有可能就会铤而走险用掌握的渠道资源与投资人抗衡，导致企业直销之路搁浅或后退。所以说职业经理人的素质也决定着直销之路能走多远。例如：2006年深圳海王直销职业经理人范禹麟先生的离去就是一个最典型的事例。

　　四、消费者的认同能让直销走多远

　　直销的本质就是销售产品，所谓没有产品的“直销”就是传销。在直销经营中产品一直是连接公司与消费者的桥梁与纽带，消费者认同企业首先是从认识产品开始的。如果某一企业产品质次价高，对广大的消费者而言最多只能上一次当；如果某一企业产品优质价廉，且产品适合广大消费者日常消费的需要与需求，那么企业产品的忠诚消费者群体会越来越大，产品数量销售加大后企业自然而然的就成为了品牌，所以说消费者的认同是能让直销走多远的最大动力源泉。例如：我们比较熟悉的雅芳公司产品在品质上和价格上就有较大的市场竞争优势，深受女性朋友的喜爱，促使雅芳公司的直销业绩也在一路飘升。

　　五、多种经营模式的渗透能让直销走多远

　　在世界经济飞速发展的今天，与时俱进已经成为企业生存和发展的常规战术，原来独立运营的市场模式越来越多地遭遇到形形色色新营销模式的冲击和替代，模式之间的相互补充和融合成为一种发展趋势。例如：美国戴尔公司一直是以直销模式在海内外经营，其无店铺的直销方式通过互联网经营是所向披靡。但是由于中国信息传递和物流配送还不发达，因此戴尔的中国营销之战也受到了全面的制约。面对中国市场经营的实际情况，戴尔公司及时调整了市场运营模型，创新性地在中国内地许多大中城市开设了戴尔服务专卖店或服务专柜（2006年6月初，戴尔长沙旗舰店开业），并以此取得了良好的经营业绩。

　　据有关媒体报道：戴尔公司将从2007年6月10日开始在美国、加拿大和波多黎各三国的3000多家沃尔玛超市销售其Dimension E521电脑，这意味着戴尔坚持了二十多年的单一直销模式正式终结。戴尔相关负责人对此的解释是，戴尔引入零售模式并非要取代直销模式，是为了“扩展直销模式”。
    从大量的市场经营演变事实可以看出，直销作一种特殊的模式也并不是一成不变的，直销在国外的无店铺经营模式在中国就必须要与店铺有机地结合在一起，这是由中国特色的经济环境和消费者群体素质所演变出来的结果。在未来经营多元化的发展时代里直销能走多远已经是不言而喻，直销与其它营销方式的有机组合成为一种发展趋势，直销由特权走向平民化是发展的必由之路，直销独行侠也必将要成为企业发展的黄页档案而载入史册之中。