从市场监管视角看社交电商存在的重重问题

　　具体而言，卖家通过微信朋友圈、微信群、公众号等销售商品或提供服务的，由于微信以上功能主要用于社交，微信官方未参与相关经营活动，也未收取费用，因此不宜将微信社交平台认定为电子商务平台经营者；通过微信小程序销售商品或提供服务的，由于小程序的商业属性较强，需要根据相关协议、平台内卖家占比、微信在小程序业务中的盈利模式等因素综合予以评价；通过视频直播销售商品或提供服务的，由于直播内容涉及方方面面，平台不对直播内容进行前期制作、审核，也不直接收取费用，因此一般不宜将短视频平台认定为电子商务平台经营者；通过抖音销售商品或提供服务的，由于抖音为“抖商”专门开通了“商品橱窗”“视频电商”功能，明确设定了开通这些功能的条件，因此抖音具有了电商平台的属性，但其是否应当被认定为电商平台，还需根据个案情况进行综合评估。

　　对于依法监管社交电商的几点建议
　　根据卖家法律定性，分类落实主体登记、公示制度。根据上文分析，有的社交电商卖家属于电子商务经营者，有的不属于。不属于电子商务经营者的卖家，不适用《电子商务法》。出现民事纠纷的，应当由双方协商解决，或通过诉讼、仲裁等司法途径解决。
　　对于属于电子商务经营者的卖家，要严格落实经营主体登记、公示制度。该制度是市场监管、消费维权的基础，也是国家依法征税的基础。尤其对于一些未入驻电商平台的社交电商卖家，没有订单信息、没有商品评价信息，产生了消费纠纷也没有平台介入，如果不对其主体身份进行登记、公示，消费者维权很难找到责任主体。对此，《电子商务法》第十条和第十五条明确规定，电子商务经营者应当办理营业执照并在首页显著位置持续公示；对于依照《电子商务法》第十条不需要办理营业执照的，平台要按照《网络交易管理办法》第七条的规定核实经营者的姓名、地址、有效身份证明、有效联系方式等真实身份信息，并按照《市场监管总局关于做好电子商务经营者登记工作的意见》的要求，公示该主体“属于依照《电子商务法》第十条规定的不需要办理市场主体登记情形”。
　　充分发挥社交平台作用，和平台建立与其法律定性相一致的共治关系。社交电商的销售渠道私密性很强，交易信息也未必保存完好，如果卖家配合度不高，执法取证非常困难。但卖家对社交电商平台的依赖性很强，平台拥有大量数据，可以帮助市场监管部门执法取证，还可以对卖家进行有效管理。因此，要充分发挥社交平台的作用，根据平台的不同法律定性，与平台建立与其法律责任、管理能力相一致的共治关系。如果社交平台为电子商务平台经营者，根据《电子商务法》第二十七条、第二十八条和第三十一条的规定，其不但应当审查并向市场监管部门报送卖家的身份信息，还应当保存商品和服务信息、交易信息。如果社交平台不属于法律意义上的电商平台，根据《网络安全法》第二十四条规定，其应当要求用户提供真实身份信息。执法实践中，既要紧紧依托社交平台，要求其配合提供相关数据，又要区分其法律责任和实际能力。同时要注意，社交电商相关信息容易涉及用户个人隐私，在调取相关信息时必须严格遵循合法、正当、必要的原则，防止无意泄露造成侵权。
　　加强执法能力建设，正确区分传销活动与正常分销活动。社交电商主要针对“熟人圈”，与传销活动在外在形式上具有一定相似性。执法实践中，既要严厉打击以社交电商为幌子的传销活动，又要加强鉴别，防止社交电商的正常分销活动被扣上“传销”的帽子而产生商誉危机。这需要执法人员充分认识到，打击传销的目的是防止和惩罚“金字塔”塔尖人员通过多级“分销”的模式欺诈塔底人员的财产，不能教条地依据10多年前针对线下传销活动特点制定的《禁止传销条例》第七条，只要具有“拉人头”“交入门费”“层级计酬”的特点，就认定为传销，必须综合考虑行为特点、是否实际销售商品或服务、商品或服务价值是否明显低于销售价格等因素，判断相关经营活动是否具有“欺诈”的核心特点，进而决定是否予以打击。