电商助国产美妆逆袭 知名投资机构纷纷入局

　　每经记者注意到，年轻一代的消费者群体大多生长于互联网时代，对于她们来说，获取信息的渠道更多，选择的自主性也更多。
　　“国潮”的兴起恰恰为国产美妆品牌带来了这样的机遇。去年以来，故宫口红、卡婷颐和园联名口红、完美日记大英博物馆联名口红等带着潮流中国风吸引无数粉丝，显现惊人的吸金能力，“国潮”一时成为不容忽视的潮流趋势。
　　京东零售时尚居家平台事业群美妆业务部总经理王滔告诉每经记者：“过去国货迎合潮流时，往往选择国际性IP合作。因为在过去二十年里，消费者还是觉得欧美的东西比较潮。如今，国货大胆选择和中国元素结合，国货已经开始慢慢去创造潮流了。”

　　大多数国产美妆电商渠道比重已超50%
　　每经记者注意到，消费者年轻化的背后，是国产美妆品牌渠道的更新和进化。
　　过去很多年，消费者对于国外大牌有着本能的崇拜感，而一提起国产美妆品牌，便根深蒂固地认为，这是妈妈、姥姥们用的。“在中国，只有妈妈用女儿用的品牌，没有女儿用妈妈的品牌。”王滔说道。
　　在京东、阿里等电商出现之前，百货商场是国产化妆品主流的线下销售渠道，但是随着消费、零售业的升级，国际大牌、合资品牌开始进入中国市场，并且挤压国货的生存空间。国产化妆品逐渐从百货商场推出，转移到超市主流货架。
　　“国货为什么变得越来越不潮了呢？因为它的渠道老化，接触不到年轻的消费者。随着互联网、电商的兴起，国货品牌逐渐有机会在新兴的渠道里以比较平等的方式接触年轻的消费者，这是国货的新时代。”在美妆行业浸淫20多年，王滔见证了不同时期下过产美妆的变化。
　　如今，在经历了百货商场、超市货架再到电商平台，国产美妆正在重新回到大众的视野中。线上渠道的开拓，让原来“藏在”超市货架上的国产美妆有机会接触到更多的年轻消费者。
　　另一方面，和国产美妆渠道相关联的不再是广告、门店这些词语，电商时代更多的是私域流量、5G时代、社交零售、KOL、社交、直播……这些新鲜的形式一股脑涌入，为国产美妆打开了新世界大门。据了解，美妆KOL李佳琦曾创下一场美妆挑战赛卖掉7000万化妆品的惊人成绩。在2018年TOP100的美妆SKU中，有26种为网红爆款，爆款产品的集中出现，均来源于社交媒体、内容社区的推荐。
　　在王滔看来，零售渠道在一定程度上影响着国货的品牌价值和目标受众。只有把品牌年轻化，才能让消费者比较早接触国货。
　　去年以来，百雀羚、WIS、完美日记、美即等国产美妆都纷纷加大布局电商渠道，发力新兴市场。数据显示，很多转型快的国产美妆品牌，电商占全渠道比例已经超过50%了，线上发展速度明显快于线下发展的速度。
　　电商平台的作用究竟有多强劲，数据无疑最具有说服力。今年6·18期间，在京东平台上，14个国货美妆品牌成交额同比增长100%以上，同比增长最高的品牌超696%。其中，WIS、珀莱雅、百雀羚、高姿等国产品牌均实现高速增长。