直播带货不是万能钥匙 全面转换思路磨练细功

　　直播带货远没有那么简单
　　为了帮助北京大庄科乡沙塘沟村推销香椿，91科技集团董事长、CEO许泽玮也当上了主播，首次直播取得了10分钟售罄1128斤香椿的成绩。
　　香椿是季节性极强的产品，往年的香椿都会被参观者和旅游者买走，今年由于疫情造成香椿滞销，他们希望通过新方式拉动销售，给当地带来收益。
　　为了让直播有看头，许泽玮做了很多设计，先是带网友参观当地纯天然绿色环境，接着介绍香椿的食用价值，还用香椿做了8个菜来调动网友的食欲。一场直播下来，比在台上演讲累多了。
　　虽然成绩不错，但许泽玮直言：“有很多朋友是看面子下单的，如果我要是天天直播卖货，估计朋友们也不买了。”亲自上阵后，他更有感于主播的专业性，要不断挖掘产品的价值，帮助消费者选品。
　　“转行”而来的主播难逃消费者对其专业度的考验。比如，备受关注的罗永浩首次带货成绩过亿，但也因“划水”而被批评。有不少人认为他对产品不了解，态度不走心。最近的第四场直播里，他又报错了产品价格和产品数量，后来只能在微博上道歉。
　　直播需要专业是一方面，另一方面是要有特色内容。由央视主播康辉、撒贝宁、朱广权、尼格买提组成的“央视boys”将直播做成了综艺，直播间笑声连连，“押韵狂人”朱广权在推销小电风扇时编上了顺口溜：“最近天气热到玉米都变成了爆米花，在家必须用空调WiFi西瓜，出门带上它，就能让你笑开花。”
　　标杆式人物李佳琦和薇娅也有各自的优势。李佳琦以敬业出名，曾365天直播389场，6个小时试380支口红，有不少粉丝习惯了李佳琦的陪伴，顺便买买东西。薇娅背后有超200人的专业选品团队，包含招商、选品、运营、经纪人等职能人员，创立并持续完善了一系列流程规范。
　　自带流量和名气的企业家、明星、主持人等知名人士参与直播有优势，“小白”想要成为知名主播还需要走出自己的风格。
　　蓬勃发展的直播业带来了大量人才需求，《2020年春季直播产业人才报告》显示，疫情下直播行业招聘需求同比逆势增长1.3倍，平均招聘月薪达9845元。其中，直播岗位七成不限学历和经验，主要靠实操技能取胜。
　　小小的直播间也衍生出各类新职业，从专业主播、助播到直播粉丝运营师，再加上主播背后的选品、供应链管理、直播间布景、直播设备生产……全国各地的代播服务机构就从2019年6月的1家，增长至现在的200多家。这从侧面表明，直播带货远不是架好手机、把柜台从线下搬到线上那么简单。

　　想“多一条腿走路”需全面转型
　　疫情暂时冰冻了线下销售，意外地促使直播带货正式“出圈”，成为所有商家考虑的销售渠道。
　　对于像刘蕾、秦玉兰这样的传统经营者来说，最核心的目的是希望可以“多一条腿走路”，以直播应对商业环境的变化。踏出第一步后，他们正在积极研究新的商业规则和玩法。
　　一切都要重新考虑。线下可以让消费者亲自触摸感受货品品质，从而卖出更好的价钱，在线上则要考虑如何在价格战中突围；线上消费忠诚度较低，如何定位自己的“人设”增加黏性成了一门新学问；线上渠道销售发货目的地范围广，需要重新设计适合远途运输和小家庭使用的包装，并找到稳妥且性价比高的物流。
　　经过一段时间的尝试，刘蕾找到了自己的节奏，她减少了直播次数，提高了直播品质，甚至准备装修一个专门的直播间。她意识到直播带货并不完美，比如直播对时效性要求高，很难和顾客对准时间，假若请顾客看回放的效果就会差很多，但她坚持要继续做直播，“最起码我们没有被遗忘”。
　　北京互联网法院曾提醒，“自产自销型”的主播兼具多重身份，除了要遵守《广告法》的要求，还要遵守《消费者权益保护法》《产品质量法》《食品安全法》等法律中关于生产者、销售者的有关规定。这类主播要着重注意销售的产品是否符合产品质量标准或者食品安全标准，一旦带货“翻车”，意味着要承担更多责任。
　　以最常见的在直播宣传中提供虚假广告为例，因主播所处的法律角色而确定法律责任，从而判断是否需要承担连带责任。主播作为推广行为的主体，角色并非唯一，当其被定性为广告代言人，符合一定条件时，根据《广告法》的相关规定，与广告主承担连带责任。
　　许泽玮预测，“直播会成为一个小众成功的事件，现在有很多直播仍然是以噱头为主，直播主还需要磨练细工”。和代言不同，直播更需要深入研究产品，赋予产品使用的场景，用生动的方式展示给消费者，即便是粉丝也不一定会为明星的带货全部埋单。