杨谦：以数字为基础客观地认识和评价直销业

我常常能接到一些人的咨询，他们常常引用了一些似是而非的资料。例如，有人问我直销是不是世界商业发展的趋势？还有人问问，现在发达国家是不是基本上已经实现直销化了？更有人引用所谓的三商法和我讨论直销公司超越世界500强的可能性。我知道，国内有一些出版物在对待直销的问题上十分不严肃，甚至可以说到了信口开河的地步。而出版社一旦把这样的出版物公之于众后，对完全没有经济学常识的人来讲就有很大的误导性。以致他们会错误地理解直销的知识，错误地理解中国直销的法规，错误地对待他们所碰到的所谓直销公司。总之，常识的错误会导致更大的错误。

      现在依然有不少学者在讨论直销的时候经常以一般的价值判断作为重点，比如一再论述所谓直销的作用，直销的功能等等。我不能说他们不对，但面对一个如此实际的问题，仅仅从纯理论的角度阐述，往往会让人引起曲解。而且，往往所谓的理论研究又不重视数字的提供，只给人一个虚幻的概念，这样引起的曲解就会更严重。所以，我想仅仅从数字角度来解读一下直销，希望能够让大家对直销产业有一个客观的认识和评价。

      第一，直销产业规模。按照世界直销协会的统计，2006年全球直销产业的营业额约为1035亿美金。这个规模说起来是很小的，把这些算成一个企业的营业收入去世界500强排名，还进入不到前20位。再换一个数字比较一下。中国2005年的社会消费品零售总额67000亿人民币，换算成美金约合8000多亿。也就是说，全球直销产业营业额仅仅是中国社会消费品零售额的八分之一。我想仅从数字就可以说明，所谓的直销是二十一世纪的主流说法是不符合实际的。

      第二，发达国家的直销产业。在发达国家，直销产业发展超过了半个世纪。但至今依然是非常小的规模。美国的直销营业额约为300亿美金，在美国这样庞大的经济规模中，简直是九牛一毛。美国2004年的GDP约为11.7万亿美元。我相信这个数字的比较是非常简单的。日本的直销营业额约为270亿美金，2004年其GDP总量约为4.7万亿美元，占其GDP的比例也不足1%。而且，这样的比例其实一直没有太多的变化。因此，对直销产业发展的判断，至多我们可以说它基本上与经济的发展同步。其在社会经济中的地位由此可见一斑。

      第三，公司的规模。目前全球的直销公司最大的也就是人们熟悉的那几家。按照他们对外公布的业绩看，最大的两家直销公司大约每年在60亿美金左右。而世界500强企业排在最后的企业其营业收入也在100亿美金以上。一个行业的发展是否能够成为主流，在世界500强的排名中可以体现得很清楚。尽管很多新的直销公司在成立之初都会说他们很快超越xx公司（中国公司最喜欢这样夸海口），但是至今为止一直延续了几十年的排名没有太大变化。

      第四，关于直销业中的百万富翁数量。有人说在发达国家的直销产业中产生过多少多少百万富翁，甚至有人吹嘘说有30%的百万富翁是直销产业中产生的。这种说法更加没有依据。且不说现在在IT行业中产生百万富翁的速度远远超过直销，就按目前直销从业人员来统计，也可以看出这种说法的荒谬。在世界直销协会的统计中，从业的直销人员大约是5000万。按照直销行业的惯例，直销业的营业额中直销人员所占的比例，我把它算为50%，那就是大约500亿美金。平均每个直销员的收入是1000美元。这还没有去除掉他们的费用。虽然这是平均数，可能会有人比这个数字高很多，但是这样收入水平的行业显然不是一个高收入的行业。用一个成功的人士作为宣传，说轻了是虚假宣传，说重了就是欺诈。

      我这样分析数字，只是希望能够建立一个认识直销的客观态度。对直销产业的认识越客观，越有利于社会初步接受。上述的数字是明摆着，我们只能以数字为基础说话，才会有说服力。打肿脸充胖子，浑身上下还是瘦子。