胡远江:国家管理层想把直销行业导向何方？

截至目前，《直销管理条例》已经实施近两年，并且有21家企业获得了政府颁发的直销经营牌照，但是，纵观今天中国直销行业的大环境，依然显得混乱、无序和沉默，似乎现状与我们之前预想的相去甚远。那么，国家管理层究竟想把直销业导向何方？笔者在此就这个问题提出自己的6点看法。

第一，国家管理层要把直销业导向一种法制化发展的方向。

从2004年开始，中国直销市场的环境与1998年的“一刀切”之后相比，发生了巨大的变化。从大环境来看，法制建设的力度在全国范围内的各个行业都得到了加强，这是我们国家推进市场经济建设的一个长期方针。具体到直销行业，用一种法制化的进程来推动这种经济现象，我想是我们整个国家管理层的一种宏观思路。

首先，两个《条例》的出台是这种法制化建设的前提，当然，两个《条例》并不能够一劳永逸地解决直销行业中存在的所有问题，所以，随着它们的出台，政府又陆续推出了很多相关的法规和条款。从这里，我们可以看出政府依法行政的一种管理思路。举一个简单的例子，以前的战争就是“大刀向鬼子们的头上砍去”，而今天的战争则完全不同，先打信息战，再打法律战，最后再攻地面部队。其实，直销行业的管理也在某种程度上遵循着这个规律，法律体系的建设和完善是在不断地引导这个行业来树立法制意识的过程。

其次，从去年到今年，很多媒体上都出现了各地的传销分子被抓获伏法的报道，笔者将这些称作“营销法律企划书”，即打完法律战、完善了法律文本后，接下来首当其冲的就是依法行政，这是政府的监管思路。同时，最近在商务部的直销行业信息网上出现了一个很细微的变化，之前的“批准获得直销许可证的21家直销企业”变成了“允许11家企业直接开展直销活动”，因为这11家企业的服务网点备案已经获得了商务部的许可，而其余的10家则还没有完成这一程序。商务部关于服务网点的管理条例中明确要求，获得直销经营许可的企业必须在6个月内完成服务网点的核查和备案，虽然很多企业对此还缺乏足够的重视，但是商务部却在这一问题上表示了明确的态度。所以，种种情况表明，法制化是整个国家宏观管理层推进这个行业发展进程的基本思路，当然，这也是我国经济发展的重要思路。

依法行政，在法制的基础上建设公平的经济发展形态，这是市场经济的基础所在，没有法制就不能称其为市场经济。所以，在直销业的发展过程中，未来3至5年的过渡阶段里，政府一定是在不断完善法制的基础上来监管、领导行业的发展，树立全行业的法制意识，同时也加强执法队伍的法制意识的建立。

第二，国家管理层要把直销业导向一种理性化的发展进程。

《中国消费者报》曾经发表过一篇笔者的专访文章，叫作《摆正姿态，迎接机遇和挑战》，并且得到了广泛的转载。以笔者在这个行业16年的经验来看，客观地讲，直销业中目前是存在泡沫的，就像过去互联网和IT业中的泡沫一样，它所形成的是行业中一种虚假的繁荣和无序的躁动。而现在政府管理层的思路，就是把这样一种泡沫除掉，将行业中非理性层面的一些表现引导、转化至一种理性状态。这种非理性化主要表现为以下4个方面：

第一个方面，中国直销行业在社会公众中形成的印象，似乎是一旦做了这个事业，就能“朝为田舍郎，暮登天子堂”，可以马上成为百万富翁。实际上，“一夜暴富”的情况是不可能发生的，在任何社会任何行业中，成功的比例都是一定的，都需要个人为之付出超常的努力，而不是只要沾上直销，就马上沾上了“仙气”，然后摇身一变成了“大款”。这种非理性的表现，正是直销带给其他社会群体一种非理性的印象的原因之一。

第二个方面，在中国直销行业中，很多人会抱持有一种“万般皆下品，惟有直销高”的理念，这也是行业非理性的一种表现。作为一种营销方式，直销在所有营销行为中具备它自身的优势和特色，但绝对不是“万般皆下品”。这种现象的产生，主要原因是从业者往往惯于将自己封闭起来，结果导致了对整个宏观经济和行业层面缺乏一种清醒的认识。

第三个方面，在中国直销行业中，很多所谓的运作“大师”到企业自荐、游说企业的时候，常常将直销说成是“起死回生”、“化腐朽为神奇”的“神丹妙药”，而一旦其真正进入了运作阶段，却不断地产生各种各样的问题和状况，这种极大的反差往往让当事企业大跌眼镜。这也是直销非理性的一种表现。

第四个方面，在过去几年，似乎整个社会都有一个表象的逻辑——全天下的中国人都应该去做直销。这种狂热状态的出现也是行业非理性的一种表现，由此而产生的一些表现很极端化的行为，诸如异地非法据点等，实际上也毁坏了整个行业。企业就是企业，营销行为就是营销行为，没必要和狂热结合在一起。

对于中国直销行业来说，要树立主流性，就要抛弃上述这些非理性的东西。事实上，政府管理层在这方面也表现出了很明确的态度，就是要把行业中存在的非理性成分逐渐地淘汰掉。所以，《条例》尽管看似严苛、看似设定了各种各样的门槛，然而在目前的过渡期，这种类似于“矫枉过正”的管理手段却是非常必要的。更进一步看，从这个层面来理解国家今天为什么不开放多层次、为什么不许团队计酬，实际上它也是政府在阶段性的政策中将行业引向理性化所必须经历的一个过程。

第三，国家管理层要把行业导向一种有序发展的进程。

纵观中国直销发展的10余年历程，更多的时间里，行业是处在一种无序发展的态势中。很多企业导入直销，并没有经过理性的思考和充分的准备，更多的只是一种头脑发热下的冲动。在某一段时间里，新的直销公司如同雨后春笋，几乎每天都在诞生，然而它们中的大部分却根本不具备长久发展直销的能力和条件，于是，各种异地据点、非法集资、滚动销售等等传销行为也就相应出现，弄得行业鱼龙混杂、泥沙俱下。

不可否认，在这种混乱中，传播体系也需要承担一部分责任，它们往往用“显微镜”去聚焦和放大行业的缺点和问题，而对积极的方面却置若罔闻或一笔带过。但是，我们反观行业自身，确实存在着许多无序的行为，所以，国家通过法制的建设和监管，是要把行业从无序的状态拉回到有序发展的状态之中。直销企业真正的发展需要借鉴营销的规律，需要遵循企业成长的规律，需要人才综合素质的提升，这样才能真正实现有序。政府管理层不希望行业中的企业今天诞生、半个月后则“人面不知何处去”，而是希望直销企业的寿命长一些，希望直销行业真正能够看到“水清”的一面。

第四，国家管理层要把直销导向专业化发展的方向。

过去行业中存在这样一种现象：很多人在台上谈成功学，可以讲得口沫横飞、滔滔不绝，可是当被问到一些营销学的基础概念和基本体系的时候，却什么也说不出来。这本身就是一种不正常的现象。直销首先是一种销售，当我们脱离营销的本质、过分依靠成功学的概念去演绎这个事业的时候，这个行业就会膨胀，就会出现泡沫。所以，国家现行的行业政策，实际上是希望将直销回归本原，拉回到一个基本专业化的基础之上。我们可以发现，凡是业绩稳健增长的企业，一定是在产品、消费者、忠诚客户的基础上来推进自身的可持续性发展，而不是建立在单纯的制度体系之上的，这是行业发展的一个普遍规律。在业界流行着一本书叫作《广告的故事》，事实上，真正的财富广告的建设，需要的是从业者不断强化自己的销售能力，建立自己的销售组织，然后不断地扩大自己的忠诚顾客群体，当他们不断地将企业的新产品送到消费者手上的时候，这个持续的销售服务过程就能为其创造源源不断的财富，他们的管道才能真正地建立起来。因此，政府管理层是希望所有的直销企业更加专业化，从业人士更加专业化，整个行业不再给社会公众留有一个脱离了直销本原的印象。

第五，国家管理层要把行业导向“中国概念式”的直销发展进程。

直销行业容易走两个极端，一个是单纯地用国际直销概念来做中国直销，这是肯定行不通的，另一个则是完全用中国自己的概念去诠释直销，将直销封闭在一个圈子里，在今天“全球一体化”时代背景中，这种做法同样是不正确的。因此，政府管理层试图在做的事情，可以概括为建立“中国特色”的直销发展模式。今天我们坚定不移地提倡中国特色的社会主义市场经济，中国直销也是一样，叫作“中国概念式”的直销发展进程。目前，职能管理部门、中国直销企业包括一些国际企业及其从业人员，都仍然是处在一个探索阶段，还没有最后完成这种中国概念式直销运营体系的建构和推广。但它应该是我们努力的方向，一方面要深谙国际直销的核心精神，另一方面要深刻理解中国国情，在维护社会稳定格局这种大前提下，政府对于行业的需求。

第六，国家管理层要把行业引向一个可持续发展的进程。

行业的可持续性发展实际上首先取决于直销企业的可持续性发展：一个没有产品或以假冒伪劣产品作为营销道具的公司肯定行之不远；一个没有生产和科研能力作为营销支持的公司肯定行之不远；一个缺乏专业化作业的经营管理团队的公司肯定行之不远；一个综合素质不高的团队组成的公司肯定行之不远……当所有的这些行之不远加在一起，这个行业也难以长远发展下去。换言之，如果希望直销行业实现可持续发展，那么在企业资质、软硬件要求等各个方面的门槛就要加以相对严格的限制。所以，政府管理层的态度是要把行业导向可持续发展的方向，这一点是毋庸置疑的，只不过在不同的发展阶段需要不同的政策管理体系。