[直销三人行]复合营销引领营销发展新趋势

主持人：目前出现的复合营销的多元化现象可以分为哪几类，又该如何认识？能不能结合具体企业的例子，谈谈复合营销的现状和发展情况？

天雕：原来最好的例子就是美国“然健环球”，是典型的复合型电子商务，我跟踪研究了五年，下半年将结束研究。因为它更名之后，为了适应中国的业务展开，使全球整个营销思路变了，变成了类似雅芳公司的管理机制，公司计划在中国开300家专卖店，从电子商务变成落地营销，这样运作成本严重加大，实际上刚好和中国政府的动作走反了，发展前景不得而知。但是从它前半段复合型产品结构、复合型营销方法、复合型传播方式、复合型流程复合型文化等的成功可以看出，如果这个公司董事会继续沿着复合电子商务的路走下去，最后成功的希望会很大，因为泛东南亚的市场加起来不会比中国的市场小。别的例子我手上没有，听听别的专家的意见。

杨谦：复合营销现在还不是很成熟，如果只讲直销企业，我认为基本上还没有突破原有的模式，转型之后也没有明显的突破。大家还只是把复合营销当作一个名词，和直销转型后的一个标签，没有真正对待。若从其他企业来讲，这样的案例倒很多。如果按核心商业模式来分，有以网络为核心手段的复合营销，有以店铺为核心手段的复合营销，有以电视直销为核心手段的复合营销，等等。橡果国际就属于复合式营销，它从来没有承认自己是电视购物。对复合营销来讲，一定要明确它的核心手段。

秦永楠：目前在中国内地的市场上已经出现了不同类型的复合式营销，按照营销要素和流程可以划分为：复合型营销终端、复合型营销渠道、复合型产品结构、复合型营销方法、复合型传播方式、复合型流程复合型文化等。复合型营销终端的典型有雅芳模式，雅芳的专卖店行使着两种或两种以上的功能：第一种功能是店铺零售，第二种功能是服务网点。雅芳的典型性在于它的店铺零售是有“流水”的零售，即有一定量零售额的店铺，而不仅仅是只行使服务网点的功能。复合型营销渠道的典型有安利的渠道内置和渠道外置相结合的模式，安利对原有以自然人组成的营销渠道采取了渠道分置的办法，一部分人员用招募制的办法将渠道内置，一部分人员可以依法注册成独立的法人或个体经营者，将这一部分渠道外置，这两者结合就形成复合型营销渠道。终端和渠道是营销方式的两个基本要素，其中任何一个要素的变动都会使复合营销的整个体系及每一个要素发生相应的变动，就需要进行相应的组织结构重组和流程再造。而对复合型产品结构、复合型营销方法、复合型传播方式、复合型流程复合型文化等进行调整，以使体系协同运行，这是复合营销的重要特点。

电子商务成复合营销的纽带

主持人：当今，电子商务几乎成为了新经济的代言人，它集中了当今世界最先进的技术、最有效快捷的传播沟通方式，并且符合世界经济发展的潮流——世界经济一体化，所以它成为当今世界经济的最热门的营销方式，电子商务将成为未来流通产业的主流形式。而电子商务在物流配送、资金结算、售后服务、信誉保障等基础工作在中国的瓶颈也形成复合电子商务发展的契机。

天雕：可以这么认为，电子商务成为复合营销的纽带，因为复合多种元素的确需要纽带，复合营销与我倡导的“复合型电子商务”有些不同，复合型电子商务是主要复合了直销和电子商务两个大的有机元素，反映出来的还是以网上购物为主的，网下是一个服务和系统积分返利的过程。

杨谦：每个人对电子商务的理解都不同，通常人们认为线上交易就是电子商务，电子商务是以网络为核心对现有信息资源的整合的商务模式。我们要从消费者需求考虑问题，这个电子商务应该完全是为消费者服务的。

复合营销里的电子商务，如橡果国际它是以电视直销为主，但它也有网络。它的电视购物是以网络为支撑的，销售的网络支持可用在前台，也可用在后台。在公司一个电话进来，它就要在后台有一套数据库来支撑，我们谈电子商务就要看它的整套信息处理系统、物流处理系统和满足消费者需求的手段。

主持人：这种以服务为基础，以电子为手段，以商务为主体的营销模式，通过互联网和人际网的双重优势，有效地促进了商品的交换，同时将传统营销、电子商务、会员服务、倍增销售、店铺销售进行了有机复合。这种经营模式一方面满足了中国政府的要求，另一方面迎合了中国消费者的消费习惯，因而受到很多经销商的青睐。电子商务的运用可以说是带动了复合营销的快速发展，使之更具有现代营销的动感和魅力。

杨谦：很多企业通过上市和资本运营来进行这种业务，这种商务模式的核心不在商务运营，而在于信息手段的整合能为消费者提高服务的效率，这样才能挖掘消费者最大的价值。其实IT企业也关心这样的人群，有足够的人群，也就有足够的服务对象，也就有了价值，在资本市场上就有了资本运营的筹码，任何资本运营都要落实到对消费者的服务上。

天雕：复合营销结合电子商务的2.0平台，更便于公司管理层和会员之间的互动，将公司变成一个“圈”，让大伙的向心力更强，所有管理高层一上网就发现距离没有了，立即回到网上的“家”，这种归属感对企业文化的建立和向心力均有好处。复合营销是一个包括复合型电子商务在内的大概念，但是由于网络技术的升级，这个纽带也是互联网这个平台，集合的基地有些不一样，复合营销复合了许多传统的营销思维和方式，更适合中国特色单层直销或说条例下的直销模式，而复合型电子商务就是将直销模式加上新的助推器，符合全球经济快速、高效、环保的要求，可以打开全球市场。如果有一天中国的直销政策调整了，与世界同步了，此时复合型电子商务的作用就发挥出来了。

复合营销是多层次企业转型的方向

主持人：在发达国家的成熟市场，已经有一部分成熟企业和成长型企业采用了复合营销方式及其要素，并创造出很多成功营销的案例；而在我国，典型单层次直销的代表企业如戴尔，也有消息表明它现在准备采用两种，而不是一种单一的单层次营销方式销售戴尔的电脑。这是否可以认为，复合营销是企业发展到一定阶段的产物，或者说复合营销是多层次直销企业转型的一种结果？复合营销对直销企业转型的积极意义何在？

秦永楠：如你所说，戴尔已经不是严格意义上的单一的单层次直销了，不管戴尔是否承认，戴尔在中国内地已经具有了复合营销的行为。同样，在中国内地第一个使用分销这个概念和分销这种营销方式的典型企业联想，也没有把大客户“分”出去销售，而是运用了两种或两种以上的营销方式及其要素并以相互关联的方式运行来销售联想的产品，并成功地提高了联想产品的市场份额。

现已有案例证明，多层次直销在中国内地的转型，有朝着复合营销方向发展的趋势，复合营销成为多层次直销企业的一种转型方式，或者说复合营销就是多层次企业转型的一种结果。目前直销市场上如雅芳、安利、天狮、完美等等就已经采用了复合营销的方式。随着细分市场的发育和企业的成熟，企业单纯依靠某一特定的营销方式及其渠道取得长期成功是很难的，因此一部分成熟企业和成长型企业也正在调整战略，改变单一的营销渠道和试图组合多种营销方式来获得长远的竞争力，这是企业战略转型的一种必然选择。复合营销对直销企业转型的意义不仅仅在于应对中国内地政策法规环境的策略行为，而可以是通过转型使企业在营销方式上升级换代的重大战略行为。