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品牌就是做细节

我的日志 │ 2007-05-18 16:17:40

在品牌发展的各个阶段，要不断完善和保护与品牌相关的一切环节的形象与综合性。其中涉及产品的设计、制作、展示和销售、售后服务等各个方面。这就是说，要利用一切机会，要利用一切品牌的接触点，通过把每个细节做到极致，展示一个更完整、更具吸引力的品牌形象。

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品牌就是做细节

上海超限战策划 沈志勇

品牌就是做细节

在品牌发展的各个阶段，要不断完善和保护与品牌相关的一切环节的形象与综合性。其中涉及产品的设计、制作、展示和销售、售后服务等各个方面。这就是说，要利用一切机会，要利用一切品牌的接触点，通过把每个细节做到极致，展示一个更完整、更具吸引力的品牌形象。

品牌就是做细节，细节决定品牌的寿命。

1、拥有独家秘诀

星巴克开发出一种金属箔作为包装材料。这种材料最大限度地阻隔了氧气和潮气，可称得上是延长咖啡流通时间的划时代的新技术。他们在这个包装袋上安装了特殊的阀门扣，这个扣能把咖啡氧化时所产生的气体排出，使咖啡始终维持在真空状态。

这项重大发明把咖啡的流通期限从一周延长到一年以上。自从发明了这项技术，咖啡得以源源不断地运送到世界各地。

为了调制出顶级咖啡，星巴克拥有了从烘焙、混合、萃取、包装等方面的专利技术。由此可见，没有区别于竞争者的独特技术，就很难在如今竞争激烈的市场占据一席之地。

无论哪个行业都需要有一个自己独特的、且他人无法仿效的技术才能立足于市场。

可口可乐直到现在也没有公开秘方。拥有竞争者无法模仿的技术和独特的服务方式，才能让顾客盈门。

一流的医生不是出去找病人，而是病人主动上门求医；同样，一流的企业不是四面出击去寻找客户，而是顾客慕名而来。这才是销售的最高境界。

2、创造多样化的品牌代言人

采用品牌代言人不仅仅局限于使用明星和专家，还可以使用“动物代言人”或“卡通形象”等等。

动物也可称最佳“代言人”，它们不但能传递和强调品牌的个性特征，而且还不需要代言费。

美国福特“美洲狮”的代言人就是“美洲狮”，它象征着速度、线条和俊美，代表着汽车想要具体化的产品特征；

可口可乐曾经使用的北极熊，也是成功的品牌代言人，它们无处不在，成为公司最成功的标志象征之一，更为有趣的是老少都喜欢它们的憨厚和天真，自然而然地强化了可口可乐在人们心目中的诚实和直率的形象。

笔者曾经参与策划过的361度运动鞋，也使用了动物代言人。当时，晋江的运动品牌，把中国的运动明星、娱乐明星几乎统统请光，形成了晋江独特的“明星一条街”景象。

我们当时的选择只有两条，最直接的方式当然是请体育明星做代言人，既运动又时尚；其二，就是选择影视明星做代言人，同样很时尚；更不济的，也要找个时尚模特或主持人做代言人。而且这也是361°客户和经销商对我们的强烈要求。

然而，姚明和周杰伦两座高峰已经被竞争对手请了，还有更好的选择吗？

时值2004年雅典奥运即将拉开帷幕，刘翔这只"东方羚羊"撞进了我们的视线，一浪高过一浪的跨栏夺冠呼声似乎给了我们一丝希望。

立即将刘翔的资料推荐给361°客户，361°也立即与有关方面联络，谁知刘翔已经被NIKE捷足先登了。

那么，361°该怎么办呢？有没有另辟蹊径的可能呢？我们陷入思考之中。

不能用人，那能不能用动物呢？ “用狼”，有人说。狼，够狠够快够团结，但是，狼已经被别的品牌所用，放弃。
“用老虎”，又有人说。虎，百兽之王，那不是更野性更勇敢吗？

“豹子！”有人大喊一声，不知道为什么，只是一种强烈的直觉。

在搜遍关于豹子的资料之后，我们找到了理由：

·豹子是陆地上跑得最快的动物，号称短跑冠军，奔跑能力非常强——足以体现运动鞋的速度和力度。

·豹子是最好的捕猎高手，瞄准、追逐、捕杀，目标明确，野性十足——足以体现运动的竞技与角逐本质。

·豹子充满活力与激情，爆发力极强，特别象个年轻人——足以跟361°的目标消费群沟通。

我们找到了豹子、运动鞋和361°目标消费群之间的最佳结合点。

最最重要的，是我们实现了品牌形象载体的差异化竞争，361°终于从明星堆中冲出来了。

另外，利用卡通形象也可以吸取采用真人所具有的全部好处，而把所有负面的东西都避免掉。无论卡通形象在电视广告中还是出现在印刷媒体上，它们都明显地赋予了广告赏心悦目和变化无常的感觉。

l 威猛先生；

l 七喜的卡通人

等等，都是经典的卡通代言人。

3、包装，品牌的容貌和抵御竞争的防线

俗话说，“货卖一张皮”，大多数人给包装下的定义太狭窄，只是简单地把它看做产品外面裹着的那层东西，然而，包装的定义远远不止于此。

现代包装具有吸引注意力、舒缓人们的情绪、激发欲望、促成购买行为的作用，更重要的，表明它含有的数量以及品牌方面的信息。

什么是好的包装呢？

如果包装能促使你购买产品，就是好包装。作为促进产品销售的包装，其基本构成需要具备以下三个要素：

第一，外观赏心悦目；

第一， 附带与其他广告保持一致并强化其广告效果的信息；

包装必须要具备很好的功能传播作用。如果要使信息沟通获得最大的效果，广告策略、赞助活

动、品牌实施，自然要包括包装所传递的信息，不惜与广告组合策略诉求的内容紧密保持一致。

第二， 排除外界干扰的能力；

当包装设计大体完成时，最好能制作数个不同的外观，比较它们在展示架上的视觉效果，因为

一个产品与一群产品或者与竞争对手放在一起的视觉是不同的。

第三， 在电视广告中，更要注意展示包装。在电视广告开始的8秒内，就应该要出现产品包装。

沈志勇简介

上海超限战营销策划机构总经理，叶茂中营销策划机构原策划总监，上海某著名服装企业原营销总监。

12年营销策划与市场实战经验，“新经济第一代策划人”，业内称“机会猎手”，长于在无“市”的市场，创造“市”； 长于帮助弱势品牌快速崛起，快速突破市场。

曾为中华香烟、五粮液、古川纯粮液、广州电信、中华英才网、雪龙人内衣、天蚕羽绒内衣、361度运动鞋、沃特运动鞋、柒牌男装、梦娜袜业、红了网络饭饭、雅客集团、泡吧饼干、红桃K、广州中药一厂、WNQ健身器材、石人族珠宝等数百家企业进行过整合营销策划和品牌打造。营销专著《谋势》即将出版。

欢迎与作者交流：

电话：021-64327608

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评论（共1条评论）
  • 耐夫 说：于细微处见精神

    2007-06-12 23:47:57

    佩服！从无字处读书方悟得真经！！为您喝彩！！！
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