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沈志勇介绍: 上海超限战营销咨询公司总经理 叶茂中策划机构原策划总监 大单品模式首创者 中国商业模式咨询第一人 沈志勇《大单品品牌》一书姊妹篇——《大单品突破》最新出版,详解如何创造10亿大单品,当当网、京东及书店有售。 欢迎与作者交流,网站:www.chaoxianzhan.com  

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【原创】 商业模式的核心:创造独特价值

我的日志 │ 2013-12-09 09:39:21

商业模式的核心:创造独特价值

      上海超限战策划机构总经理   《大单品品牌》作者  沈志勇

 

什么叫独特的价值?顾名思义,就是提供别人所不能提供的的价值,或者别人提供不够好的价值。人无我有,人有我优,人优我特,就是这个道理。商业模式的设计最重要的一点就是要提供给目标消费者价值,而在所有提供给消费者价值当中,毫无疑问,提供给消费者独特的价值是最有价值的。

为什么要提供独特的价值?

在当今市场竞争环境下,提供独特的价值具有非常重要的现实意义。

首先,从宏观层面上来说,提供独特的价值,能够更充分的利用资源,能够提高资源的利用效率和利用率。我们知道,提供独特的价值,主要是针对于提供不独特的价值而言的,所谓不独特的价值就是同质化的价值。

在当今市场竞争环境中,同质化竞争已经到了一个历史最高点,泛滥成灾的地步。当然,这和文化有一定的关系。比如,一个人在池塘的某一个地方钓到鱼了,池塘里其他的所有的钓鱼的人,都一窝蜂的凑到那个钓到鱼的人附近,其结果可想而知,就别说能不能钓到鱼,鱼儿看到这么大的动静早就被吓到魂飞魄散了。还比如,某一个人在某一个地方开了一家餐厅,生意火爆,结果是很多人都纷纷的在他旁边开同样的餐厅,做同样的买卖。其结果可想而知。别的国家是怎样做的呢?某人在某地开了一个餐厅,生意火爆,其他的人就到它附近开便利店,开小吃店或者咖啡厅。

这样的故事太多了。这样的市场行为,造成的直接结果就是,社会资源的极大浪费,所谓的过度投资。导致整个社会的资源利用效率大大的降低,很多市场行为都是低效的,甚至是无效的。中国政府最近几年尤其今年,倡导打造中国经济的升级版,就是要提高资源的利用效率,由过去的粗放型经济发展模式,转移到集约型的经济发展模式。即改变过去那种一窝蜂的、粗放式的发展,以牺牲环境资源为代价的发展模式,转变成为环境资源友好型的发展模式。

因此,以前那种同质化的竞争模式,于国家来说,和整个历史发展趋势来说,也是相违背的。它极大的浪费了资源,导致市场的恶性竞争。只有提供差异化的、独特的价值,才能充分的利用社会闲置资源,才能提高资源的利用率和利用效率,才是符合科学发展观的发展道路。

其次,对于企业来说,给消费者提供差不多的价值,也不是一件非常理智的事情。同质化竞争会导致市场竞争越来越激烈。因为在一定的时期内,目标消费者市场的容量是一定的,为了争夺同一块市场,大家争得你死我活。消费者在这些同质化的产品面前,所能做的就是,谁的价格更低,我就选择谁的。因此,同质化竞争是促成价格战的重要导火索,是产品价格越来越低、企业利润越来越少、生存越来越困难的根本原因。

通过提供差异化的、独特的价值,可以避开激烈的市场竞争,在市场竞争中找到自己的位置和存在的价值。

第三,对于消费者来说,市场同质化,造成的后果就是可选择的余地很小。人们经济收入的改善,自信心的不断提高,越来越喜欢和倾向于和别人不一样,即个性消费趋势越来越明显。只有提供给消费者独特的价值,才会真正赢得市场和消费者的心。

如何提供独特的价值

1、发现差异化的独特的价值

提供给目标消费者独特的价值,就是要和竞争对手提供给目标消费者市场不一样的价值。很多人会问?什么样的消费者价值才是最独特的?他们闭门造车,冥思苦想。这样是无论如何也想不出来。更何况,现在市场高度发达,人能够想到的消费者价值,市场上都能满足。

关于企业关于消费者的一切问题都可以从市场中找到答案。我们讲,独特的消费者价值并不是从天而降的,也不是决策者靠灵感拍脑袋出来的。而是从市场中寻找到的。如何捕捉消费者的潜在需求,是检验一个企业家是否足够优秀最重要的指标之一。

我们所了解的,但凡是那种具有开拓型的企业,都是因为对消费者需求的深刻洞察,对人性的深刻了解,才会做出惊天动地的事情。比如如家,就是观察和了解到目标消费人群他们希望住舒适的酒店但是不要那么贵,于是如家准确的洞察到了这个需求,创造了经济型连锁酒店,从市场红海当中走出来,成功的拓展出一片商业蓝海,创造了极大的消费者价值。还比如说友邦集成吊顶,也是老板出差西南的时候,无意中听到一个消费者的抱怨,才想到开创集成式吊顶这个全新的品类。友邦集成吊顶也顺理成章成为集成吊顶这个产业中的领头羊和行业先锋。

无论是友邦集成吊顶还是如家快捷酒店,他们能够提供独特的价值,并不是因为他们多么突破性的创新,实际上都是把旧的产品和服务,根据市场变化的需求,重新排列组合,形成新的有机组合并不断调整和完善,从而打造强大的市场竞争力,给潜在消费者提供了独特的价值。

2、提供与竞争对手不同的独特价值

还有一种常见的情形是,在同质化的市场里,我们企业应该学会如何和竞争对手不一样,敢于不一样。什么意思呢?比如说,当大家都看好旅游电子商务的时候,都在努力在这个行业里分得一杯羹。那么,不要什么都做得一个样,要敢于和别人不同,建立自己的风格和DNA

这种不同,既可以是看得见摸得着的,也可以是情感诉求。比如同样是做西装,我们的企业可以在设计上做文章,可以在面料上建立区隔,还可以在情感价值上提供给目标消费者不同的情感价值或体验。比如当大家都做纯净水的时候,农夫山泉主打“有点甜”这个不同点,通过它的水源地来建立区隔。乐百氏的二十七层净化,则是通过它的制作工艺来建立区隔和独特卖点。娃哈哈纯净水则完全打的是情感牌。

只有建立这有的区隔点,才会走出价格战的泥沼,才能让消费者更多的关注你的价值,而不是价格。独特价值效应就是,购买者对某种产品区别于竞争产品的特色评价越高,他对价格越不敏感。

3、利用独特的资源,打造独善的能力

从供给方来说,提供独特的价值,主要取决于独特的资源和能力。很多企业要么拥有独特的资源,要么拥有独善的能力,这些都是企业能够提供独特价值的原因。资源更多指的是可见的、可量化的事物,而能力指的是不可见的、不可量化的、由资源生发出来的事物。例如,资源包括资金储备、固定资产、产能设备、分销渠道数量等等。而能力包括资金运筹能力、固定资产的产出价值高低、产能释放及利用率,以及企业的市场地位等。

物以稀为贵,主要是指的这种稀缺的资源。很多企业就是利用这种稀缺的资源提供独特的价值,所谓老天爷赏饭吃,尤其是农产品的生产与加工。很多地方因为出产特殊的资源型产品,比如陕西的苹果,新疆的哈密瓜,和田玉,等等。这些资源型产品的存在,对于消费者来说就是一种独特的价值。

企业也可以利用所谓的独特配方和祖传制造工艺来提供独特的价值。东阿阿胶之所以能够名冠天下,被誉为“国药瑰宝”。除了它悠久的历史文化、得天独厚的驴皮资源和水资源以外,更重要的是因为它具有全国唯一的阿胶炼胶工艺。这一切共同构成了东阿阿胶不可复制的独特价值。

其二是锻造独特的关键能力。它可以体现在企业自主创新方面,比如技术的研发和生产工艺的创新。也可以体现在经营方式方面,比如营销管理、渠道管理、供应链管理等方面。

我们都知道戴尔电脑,它成功的关键是因为它独特的商业模式。和其他电脑采取B2C模式不同,戴尔采取的消费者定制模式,即我们都知道的C2B模式。这种独特的商业模式是戴尔能够所向披靡的关键原因。很多跟随者都想复制戴尔的商业模式,但是都不能成功。为什么?

这是因为戴尔围绕这C2B的商业模式打造了难以模仿、不可复制的独特能力。它表面上是消费者定制的C2B模式,实际上是利用先进的信息技术手段打造的高效的全球供应链管理体系。其中消费需求管理、供应商库存管理、全球供需平衡管理这些关键模块都是通过流程优化和系统的支持,构成了戴尔独特的强大的供应链管理能力。这种能力是结构性、系统性的能力。它绝对不是看上去那么简单,而是经过科学规划、合理设计的经营体系,这种经营体系是以现代先进的信息技术为纽带的。传统的电脑制造厂商很难复制戴尔独特的经营模式,因为传统的电脑企业的组织结构和经营模式很难以和现代先进的商业模式兼容。

戴尔正是因为打造出其独特的供应链管理能力,才使得戴尔电脑在全球的电脑市场中立于不败之地。其他的企业也是一样,如果能够在某一个领域或者专业上面,打造出独特的、别人难以模仿和复制的关键能力,不仅使得企业在日益激烈的市场竞争中立于不败之地,而且能够对消费者提供的价值也是独特的。

沈志勇介绍:
    上海超限战营销策划机构总经理,叶茂中营销策划机构原策划总监,上海某著名服装企业原营销总监。
     大单品品牌——重新定义中国品牌模式》一书上下册已由电子工业出版社重磅出版,当当网、京东、卓越网及各大书城有售。
     17年营销策划与市场实战经验,《销售与市场》第一营销专家团成员、营销高级研究员;《糖烟酒食品版》食品产业顶级专家团顾问;率领超限战策划机构获得“2007最受中国企业欢迎的十大营销策划机构”称号,业内称“机会猎手”,长于商业模式/营销模式/品牌模式的打造;长于打造新品类;长于打造新产品;长于帮助品牌快速崛起,快速突破市场。
    曾为中华香烟、五粮液、上海泰昌养生足浴盆、狂神体育用品、保意商业零售集团、泊客.行者箱包、奥佳华按摩椅、渔禾岛紫菜、喜钓郎钓具、广州娇雪贝儿美容连锁、上海彩翼家纺、广州电信、中华英才网、牧高笛户外休闲服、雪龙人内衣、天蚕羽绒内衣、361度运动用品、沃特运动用品、梦娜袜业、雅客集团、泡吧饼干、红桃K、广州中药一厂、WNQ健身器材、煜华珠宝连锁、林连果业连锁等100多家企业进行过整合营销策划和品牌打造。
    欢迎与作者交流:电话:021-54101006;网站:www.chaoxianzhan.com

 

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评论(共1条评论)
  • 匿名网友 说:谈笑

    2013-12-12 11:57:20

    赞同!独特,更容易创造价值。
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