我的日志 │ 2007-07-30 14:38:12

所有这一切都说明：维生素糖果极有可能形成一个独立的品类市场。而在任何一个品类市场形成之际，也就意味着一个领袖品牌的诞生可能，关键看谁看到了机会，并且抓住了机会。

MP4、木糖醇等等，都是因为发现了消费者新的

需求，所以才卖得大火特火。

雅客V9

笔者曾经参与策划过的“雅客V9”，就是一个发现机会的经典案例。我们都知道，糖果市场，一直是强势品牌林立，雅客作为一个认知率仅为3%的弱小品牌，机会在哪里？

通过市场调查发现，有87%的消费者认为他们购买过维生素糖果，然而当时市场几乎没有功能性糖果。这说明了什么呢？对于补充维生素，这种需求在雅客之前就已经存在了。

恰巧，当时发生了非典事件，一个事件催生了一个商机。

非典结束后，人们形成了“补充维生素、提高免疫力”的观念，市场对维生素产品的需求空前高涨，许多维生素产品热销甚至脱销。

鲜橙多、酷儿、每日C在饮料界掀起了补充维生素的热潮，单是鲜橙多就做出了20亿元左右的市场，一片欣欣向荣的景象。善存片、成长快乐、施尔康、黄金搭档借非典之势急速增长，均与补充维生素相关。

所有这一切都说明：维生素糖果极有可能形成一个独立的品类市场。而在任何一个品类市场形成之际，也就意味着一个领袖品牌的诞生可能，关键看谁看到了机会，并且抓住了机会。

于是雅客V9诞生并取得了巨大的成功——含9种维生素的糖果，每天两粒便能补充人体一天所需9种维生素。

为什么一个原本极弱小的品牌能做到这样？

原因在于，在非典引发的补维的大趋势下,发现了维生素糖果这个空白的品类市场机会，第一个去抢占这个位置时就入无人之境。

2、借用趋势

所谓“天下大势，浩浩荡荡，顺之者昌，逆之者亡”，创建新品牌，也要顺应消费大趋势，学会主动借势。主动借势是指主动发现社会或消费趋势，并主动把它与产品创新或者品牌结合起来，创造出一个新的市场机会。现在社会趋势有很多，如环保、健康、运动、营养等等，都可以被主动利用来打造品牌。下面就是一个主动借势的案例。

红了网络饼干

我们当时参与策划“红了”时，饼干行业已经比较成熟，达能、纳贝斯克、康师傅等大牌林立，红了饼干作为一个新品牌，机会在哪里？

根据资料显示，有7成以上网民喜欢上网时吃零食，说明网络食品消费人群基数大；用户平均每周上网时间是14小时，55%的网民每周上网吃零食的平均次数是1.5次，网民上网吃零食频率高，网络食品市场容量巨大。

饼干，已经进入网络时代。而网络+饼干，这个如此巨大的市场，还完全是一个空白，一块处女地，对，就做中国第一款“网络饼干”，带领中国饼干闯入网络淘金时代。于是，“红了网络饭饭”横空出世。

3、市场(消费)升级。

市场升级就是机会，是新品颠覆市场、行业重新排座次的机会。

中国作为新兴大众市场，在整体消费板块内部所发生的结构性位移，都将带来跳跃性的消费浪潮。这是中国市场不成熟的特征提供给后来者的机会。

我们不能等着机会上门，而应该主动把握市场升级的机会，主动改变产品策略迎合它，这样，才能真正不丧失任何一次机会。TCL就多次采用此种战法，并大获成功。

TCL以前是做电话机的，当它要介入电视机行业时，寡头垄断格局已经基本形成，传统市场已经饱和。但此时恰逢大屏幕彩电兴起，TCL以高端大屏幕彩电为切入点，以创新者的形象开始颠覆

彩电行业；

我们应该记住一个结论：当行业升级或转型时，行业会被重新定义，人们会在心智上接受颠覆者。TCL虽然在彩电行业是后来者，但以创新者的全新形象出现，一开始就占据了消费者的心智。

4、巧树品牌大旗

当一个新创品牌刚创业时，没钱做广告，没钱请营销高手，甚至没钱开大规模招商会，“巧妇难为无米之炊”，但又必须要打造自己的品牌，怎么办？

打造一个新品类

打造品牌的最有效的、最具生产力的、最快捷的方法是创造一个新的商品类别，使自身品牌成为一个全新类别里的第一个品牌。

“没有竞争是最好的竞争”，你一旦在某个新类别里成为第一，实际上，你在这个品类里是没有任何竞争对手的。

就像邦迪，是第一种粘贴胶带；可口可乐，是第一个碳酸饮料；施乐，第一台普通纸复印机，等等。这些品牌都是通过创建它们是新品类第一的认知而打造出来的。

柒牌男装

柒牌男装是做了很多年的一个男装品牌，柒牌当时面临的市场也是强势品牌林立，西服有杉杉、雅戈尔；休闲茄克有七匹狼、劲霸；运动休闲服有邦威、佐丹奴等。

在一个大鳄品牌林立的行业里，一个弱势的老品牌，该如何创造奇迹？方法是：从老行业中，自己分化开创一个全新的品类。柒牌是这样来切入的：

重要时刻，消费者应该穿什么呢？能否创造一款与西服不同的、与茄克不同的、也与中山装不

同的，而又能在重要场合穿的服装新类别？那就是柒牌中华立领。

仅仅把中山装的领子立起来，服装款式上做得更时尚些，就开创出了一个全新的男装品类：中华立领。

上市后，中华立领卖疯了。2003年到如今，中华立领已经成为一个新的服装品类，“重要时刻，穿中华立领”已经成为一种时尚。

我们可以得出一个结论：打造品牌的核心是创建新品类，不管是新品牌还是老品牌，都可以通过创建品类来打造品牌。总之，找到一个突破性的新品类，你就会得到财富的青睐。

5、品牌纲领营造“想象空间”

对于小品牌或者新品牌来讲，资金有限，实力有限，机会有限，特别是把握机会的时间更有限，在这样的状况下，少就是好，多就是不好。最适宜的品牌识别，首先要有个好名字，一个好名字胜过1000万广告费。

雅客在给维生素糖果取名时，煞费苦心，最后取名叫V9，就是糖果里有9种维生素的意思，在中国，9代表最多，一个产品含有最多的维生素，你说别的品牌该怎么跟进？

后来确实有品牌做了V8、V12等，但都不成功，因为V9的壁垒太明显，已经在消费者心智中留下不可磨灭的印象。直到现在，雅客V9已经占据了维生素糖果的91.02%的市场份额，与其壁垒的建立不无关系。

雅客从取名建立壁垒上尝到了甜头，于是在后来推出的木糖醇取名上，照用此法，取名叫“益牙木糖醇”，照样获得了成功。

对于一个产品一个企业，符号的力量更彰显力量。

品牌要有自己的纲领，万宝路西部牛仔代表的是自由精神；大红鹰V代表的永远胜利；NIKE的“对勾”代表叛逆的心理；而可口可乐的红色代表活力。

通过视觉的、声音的、语言的、颜色的各种各样的符号，与消费者从精神层面上沟通，为消费者在购买和消费时营造品牌独特的“想象空间”，成就了这些伟大的品牌。

361° 笔者曾经参与策划过的一个运动鞋品牌叫：“361°”，当时，晋江的所有运动鞋品牌都请了明星代言人。体育明星方面，耐克已请了天皇巨星姚明；演艺明星呢，德尔惠已选择天皇巨星周杰伦。如果我们要再请明星，体育界超不过姚明，演艺界超不过周杰伦，这不明摆着告诉大家伙361°不如人家嘛！

明星既是品牌的形象代言，首先必须与品牌门当户对；还必须跟竞争对手有得一拼：品牌代言人之间的较量其实就是品牌跟品牌之间的较量。

不能用人，那能不能用动物呢？

在搜遍所有动物的资料之后，我们找到了“豹子”：

·豹子是陆地上跑得最快的动物，号称短跑冠军，奔跑能力非常强——足以体现运动鞋的速度和力度。

·豹子是最好的捕猎高手，瞄准、追逐、捕杀，目标明确，野性十足——足以体现运动的竞技与角逐本质。

·豹子充满活力与激情，爆发力极强，特别像个年轻人——足以跟361°的目标消费群沟通。

我们找到了豹子、运动鞋和361°目标消费群之间的最佳结合点。

最最重要的，是我们实现了品牌形象载体的差异化竞争，361°终于从明星堆中冲出来了。

品牌核心价值成了：唤醒你心中的豹子

后来，361°的豹子形象出现在晋江的大街小巷，跻身众多明星之中，让人彻底耳目一新，迅速地刮起一阵“豹子风”。“豹子”让361°从晋江运动鞋明星群中迅速突围而出。此外，你还可以给自己的品牌和产品赋予一种仪式。

所有具有强大信仰力的品牌，都已经仪式化。仪式是消费者与企业之间相互影响、相互作用的行为或过程。一个品牌是否具有活力和影响力，很大程度上取决于该品牌和消费者之间积极互动的次数，取决于品牌对消费者产生的影响力。

奥利奥饼干吃前“扭一扭，舔一舔，泡一泡”，是一种仪式；

农夫果园“喝前摇一摇”，也是一种仪式……

这些与消费者接触的联系点，可能会成为让顾客感觉心情振奋、让顾客对品牌留下强烈印象的非凡体验。

二、渠道数量比质量更重要

企业建立初期面临的首要问题，就是生存问题。初生企业生存之道就是快速扩张渠道数量。

在中国市场做营销，有一个诀窍，就是渠道的数量，或者说经销商的数量，甚至是终端的数量多少，往往决定一个企业销量的多少，分销的密度和广度，就代表了企业的销售良好度。

分销密集度不是万能的，但没有密集度是万万不能的。扩张渠道数量，是初生企业赚取第一桶金、销售产品、求得生存的最佳途径。此时，企业不要拘于渠道质量的一得一失，不要被渠道质量蒙住了眼睛，数量第一，质量次之，在渠道质量不出现大问题的前提下，不要和对手打消耗战、阵地战和持久战，不和对手比渠道的质量，“打得赢就打，打不赢就跑”，比的是渠道数量，比的是速度，这是制胜的关键。

如何扩张渠道数量呢？

小企业在扩张渠道数量时，要全力以赴，想方设法甚至要饥不择食。

不管是招商也好，联营也好，参加展会也好，加盟也好，只要能招到经销商，都可以去做。

同时，在招商初期，需要在招商政策上做出一些大的让步，利用优厚的招商条件，吸引经销商和加盟商。

分销的密度、渠道的到达率，是营销是否成功的关键要素。企业要采用“广种薄收”的渠道建立方式，建立全国性的渠道， 先把产品分销到全国再说。

对于实力弱小的小企业来讲，在初次招商规划时，不能一味的学习大中型企业的“划分重点市场、重点经销商”的策略，而应对大部分市场一视同仁，对经销商也是如此，不要划分重点经销商，不要在企业一开始，就对重点经销商进行扶持。

这个时候，企业需要的是通过招商，赚回前期生产成本和赚取第一桶金。所以，对于经销商，应该采取“有奶便是娘”的态度，只要肯代理，只要肯交钱，只要符合企业招商条件，都可以招为经销商。切不可“挑肥拣瘦”，也不可“精耕细作”。

对渠道的管理和维护，也是采用粗放式的管理方式，要充分利用经销商的网络、资金和人力资源，“借船出海、借鸡下蛋”，主要依靠经销商去开拓市场、分销产品，企业只要做好“收订单、收款、市场支持”等几项工作，就可以了。

福建沃特

沃特(VOIT)是来自福建莆田的一个体育用品品牌，原来在渠道建设上由于认识不到位，出现了“三小、三疲软”的严重问题：

“三小”是：网点小、网点少、网点分布密度小；

“三疲软”是：经销商扩张疲软、终端赢利疲软、终端形象疲软。

扩充沃特专卖店数量势在必行，我们的策略是：“一线城市树形象；二线城市开小店；三线城

市开大店”的开店策略。

一线城市是省会城市，是大部分经销商的所在地，也是每个省品牌形象的咽喉，但是就目前沃

特经销商的实力与能力来说，不宜采取全面进攻的策略；

不全面进攻，不等于放弃，由于一线城市的品牌辐射效果、对二线终端的招商示范、及经销商自身的经验积累作用明显，因此一线城市必须有一定的形象店数量；要求每个一线城市至少开2家形象店。

二线城市的胜利是沃特成功的关键；

“二线城市开小店，并且集中在商业中心多开店”：沃特的战术重心以二线城市为主，重点进攻二线城市，占领每一个商业中心、学校、大的社区地带，形成集群效应。

三线城市是沃特的次重点城市，此类市场的竞争直接体现在终端的竞争；

三线城市小、单店的辐射面积比较大，开店的成本相对较低，为了在三线城市赢得主动，三线城市的店适宜开大店；

此终端店就是沃特品牌在三线城市的品牌传播阵地，可以配合各种各样的活动，从而带动销售。

在此战略下，沃特的销售网点很快形成了1000多家销售终端，遍布全国30个省市，强力拉动了销售的增长。

1、避免强攻某个市场

小企业在创建初期，也应采用“先打最好打的仗”的营销策略，区别出强弱之敌，不要和强大的敌人正面竞争，先打弱敌，善于发现弱敌的弱点，避实击虚，不要平均对待，而应把重点放在弱敌一方，集中力量消灭它，就能取得胜利。

小企业不应强攻某个市场，打最好打的仗，赚最好赚的钱，能拿下的就拿，不能拿下的就走，波浪式推进，稳固地向前发展。

小企业初期的营销策略可采取“粗放式营销”策略：广种薄收，与市场同成长。小企业做市场，跟原始先民有很多相似的地方，首先，自己的实力不够；其次，营销人员和营销能力不够，不能对市场精耕细作；因此，广种薄收，就是最适合中小企业的方法。

广是指数量，首先是做全国市场，让市场的数量无限多。其次，是指经销商和终端，要让经销商和终端的数量无限多。有了这几个无限多的数量，企业就做到了“广种”。

有了广种，是否薄收就不重要了，因为有的地方可能薄收，有的地方甚至无收，但有的地方却可能厚收，这样综合起来考量，企业也是能够成长的。这时，“赚钱为主，略地次之”，主要是依靠经销商的力量去打开市场，而不是企业去打开市场。

中国市场地域广阔，有充分的回旋空间，“东方不亮西方亮，黑了南方有北方”。

有了广种薄收，企业就可以与市场一同成长，一年两年广种薄收，三年四年后，我们有了基础去精耕细作，就可以与顾客一同成长了。

2、运动战

由于对手强大，小企业没有实力与之进行正面交锋。小企业的“运动战”，强调的是运动，要让企业不断地运动起来，让竞争对手摸不着自己的方向，看不见也打不着。其方法主要有三：

一是不断地出招。通过产品的不断创新，让对手始终感到竞争的压力而疲于应对。

娃哈哈在中国饮料大战中，就不断地出招。实现了从儿童营养液到果奶、水、碳酸饮料、茶饮料和果汁，包括功能饮料的全面产品创新策略。它不断在饮料品类上迭出新品，不断向对手展开攻势。它不但在可口可乐和百事可乐的夹缝中推出非常可乐，而且在乳酸菌饮料和瓶装水市场占据了老大的位置，而且插足茶饮料、果汁饮料、功能饮料都有所斩获，为其在饮料决战中奠定了坚实的基础，也不断蚕食着对手的市场份额，削弱着对手的实力。

二是不与对手决战。

小企业经常碰到这样的情况，在原本自己开发的市场上，突然有强劲对手闯入，而且来势汹汹，攻势凶猛。不接招，可能市场就没了；接招，又打不过人家。怎么办？

不要和对手做正面的冲突，也不能在终端或经销商处与对手对着干。我们的策略应该是：“诱敌深入，攻其弱点，或攻其所必救”。

名人掌上电脑是1990年代初切入PDA市场的，但PDA市场的爆发性增长是随着原来的名人代理商“商务通”的出现而形成的。商务通的横空出世，迅速改变了市场格局，名人一下子成了深闺里的名人，品牌知名度一路下滑。

名人开始反攻，在“技术领跑，营销助跑”的策略下，不与商务通比知名度，而是名人开始用自己的技术优势攻击商务通的技术弱点，推出了王牌产品“智能王”，取得了成功。

三是比速度。

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