我的日志 │ 2008-02-25 16:21:49

前一段时间与某服装设计师在聊天时，聊起了为什么中山装会淡出历史舞台而被西装所代替。我们归纳出很多中山装消失的理由，诸如：“中山装几十年来产品方面没有创新”、“中山装不时尚”等等原因，但仍然不能解决我们心中的疑团。

直到有一天，笔者在策划一个服装新品类时，才领悟到，原来，不是所有的新品类注定都会成功的，只有那些顺应社会大潮流的品类才更容易成功。

前一段时间与某服装设计师在聊天时，聊起了为什么中山装会淡出历史舞台而被西装所代替。我们归纳出很多中山装消失的理由，诸如：“中山装几十年来产品方面没有创新”、“中山装不时尚”等等原因，但仍然不能解决我们心中的疑团。

直到有一天，笔者在策划一个服装新品类时，才领悟到，原来，不是所有的新品类注定都会成功的，只有那些顺应社会大潮流的品类才更容易成功。

雅客V9为什么成功？其实，我们知道，雅客V9当初进入的是一个狭小的细分市场，但它为什么最终又成功了呢？笔者以为，2003年那场突如其来的非典帮了雅客V9的大忙。一个事件催生一个商机，正因为有了非典所引发的补充维生素的狂潮，才帮助雅客V9快速地打开了“维生素糖果”的大门，非典无疑帮助雅客V9免费打了几千万甚至上亿的市场教育费用；

为什么这两年中国家纺业突然兴盛起来？是因为以前中国人都不用家纺产品吗？不是的，以前中国人一直用家纺产品，只不过那时不叫家纺，而叫“床单”、“被罩”之类的。家纺是在2002年左右兴起，在2005年达到高潮，这个时间段，正是中国房地产迅猛发展的阶段。正是因为房地产的快速发展，每一个购买新房的人，都需要购买一套或多套家纺产品。可以说，房地产的兴起，催生了中国家纺行业的兴起；

为什么近两年GPS卫星导航系统市场风生水起？那是因为中国汽车市场迅猛发展，中国汽车拥有量逐年上涨，从而导致与之配套的GPS导航市场的崛起……

于是，综上所述，我们可以得出一个结论，一个新品类固然重要，但新品类要成功，除了自身主观要具备成功的要素之外，还需要借助外部客观的力量。这个外部的力量要么是社会发展的大趋势，要么是一个突发事件，要么是一种大潮流，甚至是其他不相关行业的大爆发，诸如此类。

所以，我们在开发一个新品类时，不单要注重内部原因，更要时刻关注外部元素，甚至关注其他行业的发展。

做家纺的，要关注房地产的发展；做建材和家具的，也要关注房地产的发展；做GPS的，要关注汽车业的发展；做服装的，要关注社会时尚的趋势。。。。。。

总之，新品类的成功，正套得上那句话：“时势造英雄”，我们将这句话稍作改变，就成了“时势造品类”。

正是因为有了时势的存在，我们方才看到市场上有很多的新品类，有的成功了，有的却失败了，而在其成功与失败的背后，正是时势在起着关键性的作用。

正所谓“一个人的力量是有限的，群众的力量是无穷的”，这个“群众的力量”就是趋势、就是潮流，就是时势。

回到本文开头，为什么中山装会走向没落了呢？是因为产品缺乏创新吗？中山装一直在做产品的创新，从最初的中山装到学生装，从多扣到纽扣越来越少，这些都在进行产品创新的工作。因此，产品创新并不是中山装走向没落的根本原因。

同样，缺乏时尚感也不是没落的根本原因。试想80年代以前，几乎人人都穿中山装，不可谓不时尚，但它仍然不可避免地没落了。原因在哪？

其原因就在于中山装到了20世纪80年代，它失去了它的“时势”。80年代，我们都知道，那是欧风美雨的时代，是改革开放的时代，是西方文化和西方潮流蜂涌而入的时代，在一个穿衣吃饭以西式为潮流为时尚的时代，中山装自然就显得落伍了，自然就会走向没落。

所以，我们说，一个产品新品类，成也时势，败也时势。中山装同样如此，成在孙中山的革命潮流，败在西方文化的成为潮流。

由此，我们知道了“时势”对于新品类成功的重要性。那么，在实际的品类创建过程中，我们该如何运用“时势造品类”这个规则呢？

要学会用势借势

有了一个新品类，就有如有了一个重物和一支杠杆，但仅仅有了重物和杠杆还是不够的，还需要一个支点，才能用杠杆撬起重物。正如“给我一个支点，我就能撬动地球”那样，支点是借巧力、用巧力、以小博大的最关键要素。

作为一个新品类的打造者，我们首先要学会判断时势，先有判断，然后才有所谓的用势。比如，王老吉在进入市场时，本来只是一种偏安于广东广西的“药茶”，后来，他们判断市场上茶饮料是一个流行趋势，于是对品类进行了重新定位，从“药茶”变成了“去火饮料”，这样，就一下子从一个本来窄众的市场进入了一个广众的流行的市场，因而取得了巨大的成功，5年时间就实现了从1亿上升到90亿。

第一步洞察出市场上的大时势之后，第二步就是要学会用势。蒙牛的快速飞升，也是因为利用了中国二三线市场牛奶普及的大潮流和大趋势，因而敢于制定“目标倒推”的市场发展策略，也就是先定大的销售目标，再找实现的方法的策略。

第三步，还要学会借势。雅客V9是借了非典的势；蒙牛酸酸乳是借了“超级女声”的势；脉动饮料是借了奥运会的势；利郎商务男装是借了“商务盛行”的势……

总之，市场上存在很多的时势，每一个时势就是一个机会。比如：随着奥运会的到来，所引发的中国传统文化热的势和运动的势；随着国内经济的发展，商务交往的势也日趋火热；随着中国人走向小康，物质生活满足以后所催生的“精神生活需求”和娱乐需求的势，等等。

只有那些善于发现时势、并能够用势借势的人，才能创造机会，才能成功地开创新品类。

新品类主流化

其实，可能有很多人不知道，雅客V9当年的成功，实在是有比较大的一个侥幸因素存在。因为雅客V9开创的“维生素糖果”这个新品类，市场是比较狭窄的，以至于当初它投入了很大的广告费，但其销售额并不是特别大，一直到现在，雅客V9在集团的总销售额中所占比例都不是最大的。

但它之所以成功，一是因为有非典的到来，二是因为它以V9带动了雅客这个企业的知名，从而雅客在后续推广其他种类的糖果时，就势如破竹。

但是，作为其他打造新品类的企业来讲，则不一定有雅客V9当初的那种幸运。我们要在一开始的时候，就能保证百发百中。

要做到这一点，新品类就必须走主流化的道路，而不能从一开始就进入一个狭窄的市场空间，不能从一开始就进入一个非主流的市场里面去，那样就容易导致费了九牛二虎之力，却仍然收获甚少。

要做到“以小博大”，而不是“以大博小”，我们就需要选择主流化的市场。与其通过新品类创新去创造一个狭窄的品类市场，甚至倒不如你不去做品类创新而选择跟随策略，那样倒还更稳当。

当然，采取跟随策略那只是无奈之中的选择，最佳的策略还是选择“创造主流化的新品类市场”。

所谓主流化的新品类市场，也就是做大市场、做大众所熟知、所接受且消费量最大的市场，比如：

当果汁企业在争抢并宣传纯果汁概念时，统一鲜橙多开创了PET瓶非纯果汁饮料品类，结果产品刚一面市，立即火爆异常，那就是因为果汁饮料市场本身已经主流化；

华龙集团在方便面市场中“凭空”开辟出一个“弹面”市场，以年销售60亿包的战绩一举实现了从农村到城市的品牌升级和战略转型，那是因为方便面市场本身已经主流化；

其他成功的例子也是举不胜举：红牛、承德露露、椰树牌椰汁、冰茶、旺旺雪饼、老干妈、王老吉等等，都是走的主流化道路。

那么，说到主流化品类，难道不主流化就一定不会成功吗？我们来看一些反面的案例：

这两年中国房地产迅猛发展，应该说，随着人们不断搬入新居，新居的第一次室内空气净化如除甲醛等有害气体这个行业，也就是“空气净化行业”，应该也会快速成长的了，这正如这个行业很多企业所宣传的那样。

但是，这个行业一直到现在都没有快速崛起，仍然处于一个边缘地位。为什么同样是借房地产发展的光，中国的家纺火了、建材火了、地板火了，但“空气净化”就是火不了呢？那是因为，中国人的传统观念是“把新房子开门开窗就可以净化室内空气”，这个观念根深蒂固，不是靠几个企业就能教育过来的，所以，消费需求的错位，导致了这个品类不是主流化的品类。

另外，一些非必须品，也往往成不了主流化品类。比如，曾经红火一时的“PDA市场”，其本身原是计算机的配件，后来有企业把它和“商务信息储存”连在一起，硬生生地把一个非必须品变成了必须品，我们不能不说它是成功的。但这种成功是短暂的，毕竟它是非必须品，随着短暂的成功之后，整个行业到现在都已经不存在了。

还有一些非主流化的情形，那就是消费需求的非主流化。比如，笔者接触了一个做“高科技笔”的企业，这种笔能够“帮你练书法和矫正视力”。一开始，这个企业非要突出“练书法”的功能而淡化“矫正视力”的功能不可，我们超限战策划机构则认为，现在的学生都会用电脑，“练书法”已经不是学生本人和家长最为关心的技能，因此，你这种笔要卖高价，仅仅因为它能帮你“练书法”，那是卖不了高价的，只有“矫正视力”还勉强可以。

小结

要成功打造一个新品类，仅仅有成功的品类概念和创新产品，那是不够的。我们还需要关注社会时势，借用“时势造品类”的原则，学会判断时势，然后学会用势借势，这个用势借势，可以是借本行业的势，可以是借文化潮流的势，也可以是借社会突发事件的势，甚至还包括借其他行业发展的大势，总之，不管是哪方面的势，只要是时势，都可以收为己用，为己所借；

最后，还要打造主流化品类，这个主流化，总起来讲，就是做消费量大的市场，不做狭窄市场；做必须品，不做非必须品；做主流化的消费需求，不做偏门的消费需求；做真正存在的市场，不做不存在消费需求的市场……

也就是说，只有时势，才是判断品类是否成功的唯一标准，只有时势，才能造就成功的新品类。

沈志勇简介

上海超限战营销策划机构总经理，叶茂中营销策划机构原策划总监，上海某著名服装企业原营销总监。

营销专著《谋势》已经由机械工业出版社出版；第二本营销专著《超限营销》即将出版。

12年营销策划与市场实战经验，《销售与市场》第一营销专家团成员、营销高级研究员；《糖烟酒食品版》食品产业顶级专家团顾问；率领超限战策划机构获得“2007最受中国中小企业欢迎的十大营销策划机构”称号，业内称“机会猎手”，长于在无“市”的市场，创造“市”； 长于帮助弱势品牌快速崛起，快速突破市场。

曾为中华香烟、五粮液、古川纯粮液、广州电信、中华英才网、雪龙人内衣、天蚕羽绒内衣、361度运动用品、沃特运动用品、梦娜袜业、雅客集团、泡吧饼干、红桃K、广州中药一厂、WNQ健身器材、石人族珠宝等100多家企业进行过整合营销策划和品牌打造。

欢迎与作者交流：电话：021-64327608

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