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家纺产品——只做对的，不做贵的？

我的日志 │ 2008-03-25 16:36:32

大家都知道，家纺行业不是一个短期内见效的行业。在这样一个进入门槛低，所有竞争对手在产品设计、品牌宣传和营销手段上大同小异的行业，更需要我们企业保持一颗冷静的心，针对市场、针对需求、针对区域、针对目标人群，开发适销对路的产品，这样才能与消费者形成长期而稳定的关系。

那么，如何才能开发适销的产品呢？

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家纺产品——只做对的，不做贵的？

上海超限战策划机构总经理 沈志勇

大家都知道，家纺行业不是一个短期内见效的行业。在这样一个进入门槛低，所有竞争对手在产品设计、品牌宣传和营销手段上大同小异的行业，更需要我们企业保持一颗冷静的心，针对市场、针对需求、针对区域、针对目标人群，开发适销对路的产品，这样才能与消费者形成长期而稳定的关系。

那么，如何才能开发适销的产品呢？

最重要的是，我们要研究消费者。

因为我们知道不同的市场，存在着不同的消费特征，消费者类型也是多种多样的。而且家纺又是个与文化和心理相关的行业，消费者在文化和心理方面存在着包括年龄、文化水平、收入水平、地域、气侯等诸多差别。

所以我们在生产产品的时候首先要明确，我们的产品是卖给哪一个层次的消费群；其次，要知道这个消费人群的平均收入状况。

这样通盘考虑，我们才能做出符合消费者消费能力及需求的好产品来。

总之，开发适销产品，可以从以下几个方面来考虑：

一、 跟随主流，做大众化产品

主流，就是大众化、顺从当今大众的潮流、是最流行的东西、不超前和不滞后，是为大多数消费者所接受的。如果我们的产品迎合了主流，那也就说明了我们迎合了大部分的消费者。

现阶段，整个家纺市场还处于一个相对发展的时期，真正的竞争，尚未全面展开。这时候的消费者处于一个信息不对称的阶段，他们对这个行业所知甚少。

消费者普遍缺乏对产品专业上的认知和感受。对家纺的认识还停留在实用、耐用、好看上面。在这时候推出全新的纤维面料（竹纤维、防菌纤维等）进行产品创新，这固然能吸引到一小部分消费群，但在创新的时候，即使捡到了一粒追新人群的芝麻，却放弃了中国绝大多数消费群的这个西瓜，所以这样的创新可谓是得不偿失的。

所以对国内企业来讲，现在最适销的产品应该就是做“大众化产品”。“大众化产品”，是为了适应在中国占大多数的地县级消费者的需求，同时也是契合于企业实际产品研发环节薄弱的现状而采取的权益之计。

水星家纺走的就是大众化路线，它并不一定要自己开发和设计独具水星风格的面料，其聪明之处在于，水星基本采用大众化的面料、大众化的风格、大众化的价格，这样的市场定位反而帮助水星成就了家纺行业销量第一的桂冠。

其次，我们知道中国的消费者有这么一个消费心理，“只买自己知道的，听说过的，而对新鲜事物有一种本能的抗拒”，绝大多数中国人是不愿意去做那“第一个吃螃蟹的人”的，总是希望看到别人买了，并且看到效果了，才愿意实际去购买。而市场的教育又不是一天两天所能完成的，与其花费大量的人力物力，去为将来培育市场，还不如迎合大众，先把主流的产品做起来呢。

所以现阶段的产品还是应该以大众化路线为主。

当然，我们在做“大众化产品”的时候，也可以加入一点自己的特色。如，南方寝室就主打“婚庆”，彩翼家纺就主打“色彩”。但需要清楚的是，做“有一点特色”，只是为了保证企业拥有自己一定的领先优势，不过度陷入惨烈的红海战。而跟随主流做“大众化产品”才是根本。

二、地域上要有南北差异

中国地域广阔，人们的生活习性，购买习惯，审美趣向也随着当地的气候、文化的不同而不同。所以家纺产品的开发，还需要考虑到南北的差异，针对不同的目标市场开发不同的产品。

首先，如果产品不分地域保持同一个款式或颜色，那么就有可能在北方是合适的，在南方就不一定适合；而在南方适合的产品，却未必适合北方。

一个很具体的例子就是，同一个配方的美白保湿产品，在北方市场被消费者认定为保湿效果不够，而在南方市场使用却明显偏油，结果可能南北都不讨好。

因此，实行南北不同的产品标准，虽然会提高产品生产成本，但是充分尊重目标顾客的实际需要，为顾客创造价值，并为有效进驻目标顾客的心智，在产品技术方面做足功夫，这样才能真正的抓住消费者的心理，激起他们的购买欲望。

其次，中国的北方相对南方来说，要更传统一些，更大众化一些。超限战策划机构在这方面，曾对南北家纺市场做过深入的调查。发现一个比较有趣的现象，同样是结婚选择床品，北方地区喜欢选择颜色偏深一点的大红、深红等色系，在款式上也偏爱富丽华贵的款式，而南方往往会选择淡粉、米黄等色系，款式上更多的偏好素雅、简洁的风格。

超限战通过对消费者的走访得知，原来北方地区比较干旱，风沙大，所以北方的消费者往往认为深一点的颜色比较容易耐脏，久而久之，消费者出于实际的考虑，在颜色的取向上会选择偏深的色系。而在南方地区，由于气候比较湿润，加上当地人性格比较婉约，传统审美观更是以简洁为美，所以在选择的时候自然就更倾向于素雅简洁。

从中我们可以看出，南北的差异注定了企业在开发产品时不能搞一刀切，必须兼顾南北产品的差异。

三、城乡差异

我国现有总人口13亿，而包括县城在内的“大农村市场”人口达11亿之多，占人口总数的近90%。在这样一个广阔的农村市场里，主要的消费群是富裕起来的农民，他们常常不讲究品牌，讲究的是价廉物美。因此企业在生产产品的时候一定要考虑到以下几个因素

1、农村与城市消费观念的差异

相对城市居民而言，农村居民观念还是相对比较落后。他们墨守成规，因循守旧；安于现状，害怕冒险，看重价格。因此，在产品风格的选择方面他们会选择一些更大众化，价格相对实惠的，颜色款式方面更是趋向于传统的产品。

2、村民与城市居民认同的差异

城市相对农村，由于咨讯相对发达，受教育的程度相对较高，所以在接受新鲜事物方面会比农村来的快。

超限战在市场走访中发现了这个问题，以西安为例，在西安市内，富安娜、恐龙等特色鲜明、价位相对较高的产品比水星、凯盛等大众化产品更受消费者的青睐，而在西安下面的县城，却反而是水星、凯盛等大众产品形成热销。因此，即使是在同样的区域里，城市和农村也是存在着一定的差异。

通过上面的分析，我们知道，一个适销产品的诞生，取决于多方面的因素，要脱颖而出，击中消费者的心，就需要我们更多的去思考消费者到底需要的是什么，而不是一味的去求新求异。

沈志勇简介

上海超限战营销策划机构总经理，叶茂中营销策划机构原策划总监，上海某著名服装企业原营销总监。

营销专著《谋势》已经由机械工业出版社出版；《谋势》姊妹篇《谋划》即将出版。

12年营销策划与市场实战经验，《销售与市场》第一营销专家团成员、营销高级研究员；《糖烟酒食品版》食品产业顶级专家团顾问；率领超限战策划机构获得“2007最受中国中小企业欢迎的十大营销策划机构”称号，业内称“机会猎手”，长于在无“市”的市场，创造“市”； 长于帮助弱势品牌快速崛起，快速突破市场。

曾为中华香烟、五粮液、上海彩翼家纺、广州电信、中华英才网、雪龙人内衣、天蚕羽绒内衣、361度运动用品、沃特运动用品、梦娜袜业、雅客集团、泡吧饼干、红桃K、广州中药一厂、WNQ健身器材、石人族珠宝等100多家企业进行过整合营销策划和品牌打造。欢迎与作者交流：电话：021-64327608；网站：www.chaoxianzhan.com。

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