我的日志 │ 2008-04-08 15:32:51

“提笼架鸟，喝茶打牌，吃川菜，烫火锅，打麻将”，这就是成都人的生活。自然和吃、喝、玩、乐分不开。

成都的馆子多，茶楼多，麻将馆多，时尚生活的内容多，悠闲的生活必然带动周边产业。酒，和成都人有不解之缘，成都也是各类酒的必争之地。

成都酒类市场探秘

上海超限战策划机构总经理 沈志勇

“提笼架鸟，喝茶打牌，吃川菜，烫火锅，打麻将”，这就是成都人的生活。自然和吃、喝、玩、乐分不开。成都的馆子多，茶楼多，麻将馆多，时尚生活的内容多，悠闲的生活必然带动周边产业。酒，和成都人有不解之缘，成都也是各类酒的必争之地。国家统计局对全国20个城市的家庭生活调查表明，成都居民的饮酒渗透率 (普及率)分别为白酒33%、葡萄酒21%、啤酒57%。其中，成都居民饮用白酒和葡萄酒的普及率居全国首位，饮用啤酒的普及率也为南方城市之首。 成都不仅是白酒的根据地，更是各类酒的主战场，这里可谓群雄逐鹿，抢占西南市场必须拿下成都，并将成都作为一个制高点，作为西部大开发的中心城市，成都携地利之便、居高制远，是开拓西部市场的桥头堡。一、 市场环境分析： 1：经济情况四川8900万人左右，其中成都总人口约1103.4万人，辖19个县（市、区）。成都商业发达，西部第一，中西部17个城市中，主要经济指标排位均居前列，分别为： 经济总量居第2位，增幅居第11位；实现地区生产总值3324.4亿元，占17个中西部城市经济总量的12.1%， 规模以上工业增加值居第3位，增幅居第4位； 固定资产投资总额居第2位，增幅居第9位； 社会消费品零售总额居3位，增幅居第14位，消费品零售总额为1357.2亿元，占17个中西部城市消费总额的11.7%； 地方财政一般预算收入居2位，增幅居第3位； 城市市区居民收入居第3位，增幅居第8位；城市市区居民人均可支配收入达14849元； 农民人均纯收入居第4位，增幅居第9位，农民人均纯收入为5642元。由此可见，成都宏观经济景气状况良好。企业家信心指数为96.4点，企业景气指数为102.7点，进入景气区间，宏观经济出现了逐渐向好的发展迹象。 2：四川支柱产业 1）、电子信息产业：成都是西部最大的软件产业化基地； 2）、水电产业：四川水能富甲天下，每平方公里的年水电量，为全国的5倍，全世界的14倍； 3）、医药化工产业：医药产业发展很快，中药业发展尤为迅速； 4）、化工产业10大重点工程之地； 5）、旅游产业：是我国拥有世界自然文化遗产和国家重点风景名胜区最多的省区。 3：地理优势：成都位于四川省中部，川西平原腹地，东界龙泉山脉，南临云贵高原，西靠邛崃山，北依秦岭山脉，辖区总面积1.26万平方公里，人口1100多万，是我国西南地区最大的现化城市。 成都也是是中国西南地区的商贸、交通、科技、金融及通信枢纽。也是西南地区最大的陆路和空中交通枢纽,成都火车站为起点的成渝、宝成、成达等多条铁路线分别通往云南、甘肃、陕西、河南、湖北等省市;川藏、川滇、川陕、川青、成渝等公路干线通往西南、西北各省;省内公路发达，有多条干线或高速公路通往省内主要城市，联结各乡县公路，形成了成都平原上的密集交通网。成都旅游资源特别丰富,其特色鲜明,悠闲散淡的民风民俗、丰富的土特产品，使这座“休闲之都”成为中国旅游城市和最具魅力的旅游胜地之一。 4、活跃的市场氛围成都大型商场人民商场、百胜购物、王府井约12家。春天百货、美美力诚、西武百货则主要销售世界知名的奢侈品牌，百货店以及专卖店主要集中在城区二环路以内，其中三大核心商圈内分布的数量最大，高端百货商场开始占据重要的市场份额。 9家人人乐、8家好又多、3家家乐福，随着沃尔玛，麦德龙的进驻，大型超市开始占主导地位。成都共约33家大中超市，家乐福单店每月销售额约300万左右，仅家乐福在成都一年销售额就上亿。 成都的夜生活非常丰富，大小酒吧约两三千家，高中低档茶楼约三千家左右，农家乐上百家。在消费上呈现出服务性支出增长快于商品性支出增幅的态势，人均服务性消费支出约2000元。二、 酒类市场状况调查 成都市场主要以“川军”的品牌为主，从各渠道来看，在以下主流品牌的引领下，形成了激烈的竞争格局。 白酒市场：四川的名酒众多，六朵金花对于家门口市场当然不会放弃，六大名酒企业生产系列酒33万千升，分别是：五粮液、泸州老窖特曲、剑南春、全兴大曲、郎酒、沱牌曲酒。六户名酒企业生产经营主要特点有几点：一是各名酒企业针对城市、农村、团体和个人等目标消费群体的细分，调整高、中、低档产品的结构，压缩低档酒生产，扩大中高档酒的产销量；二是中高档酒产品产量增长较快；三是商务酒开发力度加大。五粮液的“酒之头”定位为中档商务用酒，也被称为 “中国第一社交酒”。泸州老窖则以“国窖•1573”作为商务用酒的主导产品。剑南春的 “金叶神”、“金剑南”等等。市场呈现出几大企业联手打造商务用酒市场的格局；四是各酒类企业营销重心下沉，营销活动频繁、活跃，促销方式、方法也丰富多样，纷纷争抢区域市场、拼终端促销成为必然。 啤酒市场：整个四川啤酒工厂为21家，年总产能300万吨左右。其中，华润雪花在四川拥有13家啤酒厂，其总产能为176万吨。四川年均啤酒消费量近150万吨，并呈逐年上升趋势。成都人的消费习惯也渐渐偏向啤酒，每年啤酒的销售量约有30万吨，啤酒市场的增速保持在30%，主要是广大农村消费力得以提升。华润雪花在产能的规模上不仅有优势，同时其分散的布点更具物流成本优势。其他几家企业如金威、青啤、金星在四川设立的工厂最大产能为20万吨，规模竞争尚需努力。由于城市居民经济能力的提高，各中高档娱乐产业的发展，在未来几年里，高端领域将成为一个啤酒业竞争最激烈的市场，因高端啤酒利润相对较高，新进驻成都市场的二线啤酒品牌为了减轻物流成本以及生产成本提升给自身带来的压力，向高端啤酒市场进军就成为了“出口”。 洋酒市场：成都葡萄酒市场正处在一个快速成长期，2005年，市场葡萄酒市场增长了15%，有大小品牌约三四百种，国内主导品牌依次是华夏长城、沙城长城、烟台长城、张裕、新天、龙徽、云南红。中低端产品主要聚集在超市，国内品牌在该渠道占据60%以上的市场份额。中高端产品主要聚集在高档餐厅，酒吧。其中，威士忌销售额75%以上来自酒吧。 三、各渠道特征调查： 白酒和啤酒目前仍是我国城市居民生活中不可替代的消费品，其渠道呈多元化。这两种酒类在分销时，零售终端多以各类超市、食杂店、餐饮店、批发店、便利店为主，有分布广，进货量小，频率高的特点。 葡萄酒、威士忌虽呈现上升趋势，但以高档酒吧、餐厅渠道成消费主流，如葡萄酒主要是高档餐厅，消费人群多以政府及商用，这部分人群注重品牌和广告效应，主要消费国内高端品牌，这部分人群占50%左右。进口葡萄酒主要以新兴成长的消费群为主，这部分人群追求时尚、重生活品质，受广告和时尚元素影响较多。威士忌主力消费群为白领人士，其特点为追求时尚、讲品位的25-40岁男士，以国外餐厅、及夜场为主渠道。 1：餐饮渠道- 中高端 在白酒方面，高档餐厅主要是以茅台、五粮液、剑南春等为主战场。中高档品牌的消费者相对来说品牌观更强，他们对名牌、国外品牌的认可度较强，也愿意为高质量产品支付较高的价格；啤酒方面，青啤的品牌价值较高，一直处于强势地位，以高档餐饮为终端代表。伴随着蓝剑和华润的合并，华润蓝剑开发了一系列高端品牌来抢夺青啤的市场份额，如金蓝剑、雪花特纯等，但是外资啤酒也不示弱，百威、嘉士伯等纷纷推出大瓶装高端产品。葡萄酒、威士忌在此类渠道也占据一定市场份额。葡萄酒方面，平均每月每家店销售一般不低于50箱，多为进口葡萄酒和高档国产葡萄酒，进口葡萄酒每瓶的主流价格在200到500元之间，而国产葡萄酒主流价格相对偏低，每瓶在100元到400元之间。如华夏长城1992年份、华夏葡园A区，张裕百年酒窖等。 这类店的消费人群主要是政界、商界要人，他们的消费特点明显，以体现尊贵的地位为主要目的。他们对葡萄酒的鉴赏能力比较高，因此品质、价格、知名度是吸引消费的关键因素。 餐饮渠道- 中低端该类店在成都数量众多，覆盖范围很广泛，是众多国产酒争夺的主要阵地，白酒方面，消费者的品牌观念较弱，更偏爱国产品牌。是全兴大曲、孔府宴、尖庄、沱牌曲酒的天下。葡萄酒的消费浮动在100元到300元之间，如华夏年份酒系列、张裕解百纳系列都是这个档次的主流产品。 2：商超渠道　成都大型超市分布较为均匀，目前主要集中在二环路附近及以内的区域。商超大致可以分为三类，A类为大卖场，包括家乐福、伊藤洋华堂、好又多、麦德龙、沃尔玛，世纪联华等，此类卖场属于商超中的“贵族”，中档酒的走量相对较大；中高档白酒的消费者约占15%，葡萄酒方面，该市场价格在40元以下占了商超渠道总销量的70%以上。礼品装的葡萄酒在该渠道表现不俗。 B类市场的互惠、红旗连锁等社区连锁超市，这类商超覆盖率非常高，几乎覆盖了成都大部分居民社区和新开发小区，中低挡白酒、啤酒的入场率高，葡萄酒、威士忌少见; C类店是指分散在各小区内以及街头巷尾的干杂店。主要为白酒、啤酒中低端市场。单就商超方面的消费，其家庭月均消费水平约在150元左右，消费能力呈上升趋势，超市这些大卖场的消费群体与消费层次来看，低档白酒的消费者约占50%，中档白酒的消费者约占30%，中高档白酒的消费者约占15%，高档白酒的消费者约占5%。 3：夜店渠道 04年前，该渠道啤酒占绝对主力，喜力、嘉士伯等占了酒类消费的85％；其次是葡萄酒，比例大概为10％；最后是洋酒，份额只有5％左右。到04年以后，成都夜场酒类消费比例正发生着极大的变化，夜场渠道的销量占烈性洋酒在成都市场整体销量的75％以上，啤酒占15％，葡萄酒占10％。而这个比例基本上是成都酒吧酒类消费的比例，“洋酒的市场，基本上是从啤酒手中夺来的。在烈性洋酒进入第二个财富周期的大背景下，西部经济中心城市成都毫无争议地成为烈性洋酒在西部市场的演出地。是威士忌的主战场，夜场是各品牌威士忌的必争之地。　 夜场的消费层次比较丰富，几乎囊括了各个阶层的人士 ，因此消费也呈多元化特点。依据装修档次、主流产品、消费人群，可将成都的酒吧分为高中低三类。 　　1）、高档酒吧、夜总会高档酒吧、夜总会的消费群一般以事业有成、消费能力较强的中年人为主，价格偏高而又有档次的洋酒是他们的首选，由于渠道特性，白酒很少涉及该渠道。在此类渠道，威士忌主要品牌为芝华士12年、18年、皇家礼炮，Johnnie Walker等800-1500价位的，在促销策略上洋酒主要以套餐形式销售，如一瓶洋酒兑可乐或者绿茶、另外，高档红酒在这类酒吧也有比较大的份额。　　啤酒方面主要以百威、喜力、嘉士伯等洋啤酒，国内品牌青啤所占有。 2）、中档酒吧：中档酒吧的主流消费产品是国产红酒，一般终端价格在80元—120元之间的产品最受欢迎。如华夏长城的年份酒系列、张裕的解百纳系列是此类酒吧的主流产品。 　3）、 低档酒吧和迪吧：这类酒吧的消费者比较年轻，单瓶消费低，但消费量大，属于典型的非理性消费。在这里，啤酒扮演着战斗的主角。 快消品的一个显著特色是渠道多元化，白酒、啤酒随着竞争的激烈，渠道深耕的成本也越来越高，进场费、终端滩头费的提升，使得市场占有率无法和渠道投入成正比，我们判断，未来的酒业主战场将逐渐由低端市场走向高端市场。 沈志勇简介上海超限战营销策划机构总经理，叶茂中营销策划机构原策划总监，上海某著名服装企业原营销总监。营销专著《谋势》已经由机械工业出版社出版；《谋势》姊妹篇《谋划》即将出版。 12年营销策划与市场实战经验，《销售与市场》第一营销专家团成员、营销高级研究员；《糖烟酒食品版》食品产业顶级专家团顾问；率领超限战策划机构获得“2007最受中国中小企业欢迎的十大营销策划机构”称号，业内称“机会猎手”，长于在无“市”的市场，创造“市”； 长于帮助弱势品牌快速崛起，快速突破市场。曾为中华香烟、五粮液、上海彩翼家纺、广州电信、中华英才网、雪龙人内衣、天蚕羽绒内衣、361度运动用品、沃特运动用品、梦娜袜业、雅客集团、泡吧饼干、红桃K、广州中药一厂、WNQ健身器材、石人族珠宝等100多家企业进行过整合营销策划和品牌打造。

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