我的日志 │ 2011-11-16 16:04:40

学而思中小学培优教育：“鼠标+水泥”模式（上）

  上海超限战营销策划机构总经理  沈志勇

学而思教育科技集团成立于2003年，由毕业于北大的张邦鑫与同窗好友曹允东共同创办。公司创办初期，以10万元作为注册资本。

这个之前由大学生做家教、老师业余时间做家教的市场，经过多年的发展，已经成为一个规模庞大的市场。

据艾瑞统计，中国中小学课外辅导市场已从2007年的1238亿元增长至2009年的1897亿元，年复合增长率为23.8％，预计到2014年将增长至4472亿元（约合655亿美元），2009年到2014年的年复合增长率为18.7％。

学而思在这个市场中，以它独特的价值定位和商业模式，取得了巨大的成功。

学生人数由创业之初的100（学生会员）人次增长到现在的38万人次。2008年，学而思走出北京，在天津、上海、武汉建立分校；2009年，企业进一步开拓华南地区市场，在广州建立分校；同年9月，学而思获得了老虎环球和KTB4000万美元的投资，完成了他上市前的第二轮融资。2010年，学而思登陆美国纽交所，公司发行价为每ADS$10，IPO将发行1200万股ADS，上市后公司总股本74500000ADS，按发行价计算市值为7.54亿美元。根据截至2010年2月28日最近一个财年企业每ADS摊薄后收益0.22美元估算，公司市盈率约为45.45。现公司上市后的市值约为10亿美元。

根据常理，任何一个成功上市的公司均有其独特的商业模式与经营模式，学而思在两位纽交所中最年轻的董事长与总裁的带领下，只用了短短的7年时间，完成了创业时的原始积累至成功上市的所有过程。那么，其主要的商业运作模式与经营模式究意是怎样的呢？

学而思的价值战略定位

从中国的教育环境来分析，一直以来，中国虽然是九年义务教育，但长期以来，中国的教育体制依旧存在着诸多的弊端，如优秀师资资源的极度稀缺、重点的学校资源只是分布在一、二线城市及学生分布地理又非常广泛等种种因素，均使中国的传统教育与时代发展的消费群体（学生与家长）出现了较大的落差。

由于中小学生人数巨大、学生地理位置分散和行业竞争对手多等原因，造成了中国的中小学教育培训市场是一个高度分散的市场，据艾瑞统计，目前市场上有超过十万家公司从事中小学课外辅导，但没有一家公司所占的市场份额超过1％。那些教学质量优异、商业模式独特的企业，在这个高度分散的市场中，存在巨大的机会。

因为优秀教师资源的缺乏、学生素质的个体差异不同所导致的教学方式无法标准化等特点，催生了许多像学而思一样的中小学课外辅导品牌的诞生，在这个行业中，安博教育利用软件和互联网技术，对中学生考试辅导和大学生职业教育进行标准化、量身定做学习内容和培训指导服务；学大教育则采用一对一的教学模式、个性化的解决方案将高端中小学生教育对象囊括其中。

从创业伊始，学而思将自己定位在“培优教育培训机构”，相比语言培训、职业培训、管理培训而言，培优教育在学而思创业时还是一个新兴的细分行业。

从价值定位的角度来审视，学而思从战略定位的层面便彰显了其与新东方、学大等直接竞争对手的差异定位。其以创新的核心理念颠覆了课外辅导培训长期以来所有消费群体所认知的概念，即辅导＝补差，学而思转而采用精英培育精英的教学模式，开启了优等学生更需要补习，以便比别人跑得更快的理念，即所谓的培优教育而一举成名。

学而思说：“并非学习差才上培训班 我们只招优生”，这就是学而思的价值定位。

学而思宣称：“学而思教育要做的是：保证学有余力的孩子能够有机会学习更加深奥的知识，能够得到优秀老师的悉心辅导，从而在各种竞赛、考试中取得优异的成绩；保证成绩中等的孩子能够找到最适合自己的学习方法和学习指导，从而突破原有的成绩，进入优秀生的行列；保证基础薄弱的孩子能够从适合自己程度的知识学起，打好基础，步步为营，最终能够取得进步。”

这一创新的定位对切入一个新的细分市场奠定了坚实的基础。尽管学而思的小班性质包含基础班与提高班，但学而思的课程设置、招生的准入条件及教师资源的配置，无不围绕着培优的核心理念在运行。正是这种定位观念的传播与影响，很多学生中的精英或正要成为精英的学生将学而思视为走出学校之后唯一提高学习水平和能力的地方。

因此，在不追求规模而是主攻细分市场的策略让学而思成为培优细分行业的领先品牌。

笔者认为，学而思的成功从某种意义上说，得益于其在培优细分市场中的精准定位。当竞争者们都在对应着相同一些消费群体的时候，学而思却创新性地开拓了另外一群消费群体，使其品牌认知尽快得到了确立。

学而思商业模式的核心：鼠标+水泥

学而思是从做家教开始起步的，创业之初，如何扩大生源是一个关键问题。学而思针对K-12类的目标客户群（包括学生、家长、教师）都有上网采集相应学习与课程内容信息的习惯，采取了“鼠标+水泥”的商业模式，制定了行之有效的站群建设方案。

曹允东说：“我们是采用这种水泥加鼠标的方式，就是我们线上和线下的有很好的结合，线上我们基本上不做业务，线上为线下服务，线上是一个公益的平台。”

学而思教育旗下拥有国内布局最完整的中小学教育专业门户网站群，由e度教育网www.eduu.com、高考(论坛)网www.gaokao.com、中考网 www.zhongkao.com、幼教网www.youjiao.com、 作文网www.zuowen.com、家教网www.jiajiaoban.com、英语(论坛)网www.yingyu.com、奥数网www.aoshu.com等八大平台构成，整体站群月独立访问人数超过2800万，是学生、家长们学习交流的首选平台。

智康教育：http://www.jiajiaoban.com/

领先的N对一个性化辅导、口碑好的家教品牌，提供奥数、英语(论坛)、语文、物理、化学等全科家教辅导，满足小学、小升初、初中、中考、高中、高考(论坛)等各类人群课外补习需求。

学而思网校：http://www.xueersi.com/

学而思网校依托学而思全国面授班最顶尖的师资，利用高清视频仿真课堂技术，向中小学生提供奥数,小升初,中考,高考,各类竞赛考级,同步辅导以及知识点强化课程。

e度教育网：http://www.eduu.com/

e度网是中国最大的教育类门户网站，为广大家长、教师、学生提供互动交流和学习的网络平台。网站提供丰富的基础教育阶段（0-18岁）各科课件、教案、试题试卷等学习和教学资源，以及互动交流社区。

高考网：http://gaokao.eduu.com/

e度高考网是权威的高考门户网站，提供最专业的高考信息，最新的高考复习资料，高考试题，模拟试题，高考志愿填报指导，大学排名，专业介绍，高考分数线，高考录取结果查询，高考成绩查询等。

中考网：http://zhongkao.eduu.com/

e度中考网是2010年中考信息门户网站，提供：中考满分作文、中考成绩查询、志愿填报、录取分数线、中考试题及答案、中考经验交流等中考生需要的所有信息，及初中试题资源、课件教案等。

奥数网：http://aoshu.eduu.com/

e度奥数网是中国最早、最专业的小学奥数专业网站、小升初门户网站。提供小学各年级学习资料、奥数题库等资料；提供权威即时的小升初资讯；帮助学员成功进入重点中学。

英语网：http://yingyu.eduu.com/

e度英语网是学而思国际教育集团旗下，乐加乐英语品牌的英语学习门户网站，是专注于提供5-18岁中小学生课外英语学习解决方案的英语学习交流平台。

作文网：http://zuowen.eduu.com/

E度作文网为全国最权威、规模最大的作文学习交流门户网站。拥有全国最广文库资源，为广大师生及写作爱好者提供专业、全面的一站式作文投稿、写作指导、原创点评、范文欣赏等服务。

幼教网：http://youjiao.eduu.com/

中国幼儿教育门户网站；关注年轻父母的成长和孩子的未来；提供幼升小指导、入园入学准备；亲子教育、趣味游戏、育儿经验交流，丰富的家庭教育资料，以及幼儿园的幼儿课件、教案等资料。

e度教育论坛：http://bbs.eduu.com/

e度教育论坛是中国最大的教育论坛，包含全国中小学、小升初、中考、高考、幼儿教育交流圈子，深受学生、家长、教师的欢迎。

e度教育空间：http://home.eduu.com/

e度教育空间致力于为（0-18岁）家长与孩子营造一个记录成长故事，分享教育心得，促进学习交流的在线互动交流社区。提供孩子成长过程中遇到的全方位教育、心理、营养知识等问题的交流与学习平台。

学而思采用这种自建网络站群以支持线下学校的商业模式，占据了网络制高点，不花一分钱广告费，就带来了大量生源。

先以高考网、中考网、英语网、作文网、奥数网等主题资讯站，收集流量，并且通过内容更新与开发实用功能提高用户粘度。当潜在客户的流量到了一个数量级之后，再将各个主题站的流量聚合起来打造独立网络品牌E度教育网，培养潜在客户回访习惯并拓展新客户，为线下各个分点中后期的快速扩张打下良好的基础。

为了实现这样的战略目标，学而思通过自建网站和收购网站两种方式来解决。比如：学而思就花费了380万收购Gaokao.com，并以六位数的重金收购其它.COM公司。

总之，学而思学而思教育旗下八大门户网站日流量均达到10万以上，家长交流空间--E度教育社区注册人数高达60多万人，成为学生、家长们相互学习交流的首选平台。

企业不需要投入一分钱广告费，就让生源有了充分保证的情况下，学而思将在主要精力放在了强化教学研究水平、配套的产品研发能力和师资队伍的建设方面。以培优教育为目标，学而思教育秉承“品格教育、趣味教育、升学教育”的理念，涵盖了小学奥数、英语、语文、初高中数学、物理、化学、英语、语文等中高考必考科目、1对1家教等业务。

学而思的教学成果

学而思始终坚持以有多少老师收取多少学生的原则进行招生，以保持教学质量。

学而思从创办初期至今，只是以培训机构的形式存在，而不是民办教育的形式。从创立之初，公司的两位创始人坚持不以民办学校教育或私立学校的形式存在，在中国，体制内与体制外的教育资源在现阶段还没有办法得以顺利的流转。如果学生脱离体制内的教育，就意味着学生会失去很多机会。所不同的是，课外辅导培训是作为公立教育的一种辅助形式，并以公立教育的补充形态而存在，从深一层次上讲，是体制内教育与体制外教育资源的相互补充。

学而思在以后的发展中，始终将其学员的升学率作为吸收新学员的决定性因素。以下的某些数字可以表现其教学质量的独特性。如，2006年，学而思6年级总共1500多人，升入重点中学1400余人。升入重点中学的比率为93%；其中，仅考入人大附中、北京四中、清华附中、北大附中等著名学校的学员就达1000多位，是学而思整个6年级的90%。

在北京市近年的中高考中，学而思学员充分发挥出自己的水平，取得了极为优异的成绩。2010年共有186名学员考入北大清华，这是学而思教育连续第二年在高考中获得北京民办教育第一名的好成绩。据统计，截止到2010年8月24日，2010年北京城六区重点中学入学学生一大半均在学而思学习过，市重点学生82%来自学而思学员，其中人大附中实验班更是85%以上、四中顶尖学员88%以上由学而思学员组成。2010年学而思教育在超常儿童培养方面也迈出了历史性的一步，延续2009年的辉煌，超常班学员100%进入重点中学。

通过教学质量的不断提升，学而思用口碑宣讲了其精英培育的模式、方式及独特的教育方法。也带来了学而思扩张之路。

（待续）

沈志勇简介

上海超限战营销策划机构总经理，叶茂中营销策划机构原策划总监，上海某著名服装企业原营销总监。

《重新定义中国商业模式》一书上下册已经出版,当当网、京东、卓越网及各大书城有售。

15年营销策划与市场实战经验，《销售与市场》第一营销专家团成员、营销高级研究员；《糖烟酒食品版》食品产业顶级专家团顾问；率领超限战策划机构获得“2007最受中国企业欢迎的十大营销策划机构”称号，业内称“机会猎手”，长于商业模式/营销模式/品牌模式的打造；长于打造新品类；长于打造新产品；长于帮助品牌快速崛起，快速突破市场。

曾为中华香烟、五粮液、上海泰昌养生足浴盆、泊客.行者箱包、渔禾岛紫菜、塑年堂生发黑发连锁、广州娇雪贝儿美容连锁、上海彩翼家纺、广州电信、中华英才网、牧高笛户外休闲服、雪龙人内衣、天蚕羽绒内衣、361度运动用品、沃特运动用品、梦娜袜业、雅客集团、泡吧饼干、红桃K、广州中药一厂、WNQ健身器材、煜华珠宝连锁等100多家企业进行过整合营销策划和品牌打造。

欢迎与作者交流：电话：021-54101006；网站：www.chaoxianzhan.com

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