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彩翼家纺，棒喝家纺业“跑马圈地”现象

我的日志 │ 2008-05-09 15:53:42

家纺行业有一个不成文的怪现象，就是几乎所有的家纺品牌都在进行渠道的“跑马圈地”运动。

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彩翼家纺，棒喝家纺业“跑马圈地”现象

上海超限战策划机构总经理 沈志勇

家纺行业有一个不成文的怪现象，就是几乎所有的家纺品牌都在进行渠道的“跑马圈地”运动。

家纺业在经过10年的快速扩张，特别是从2000年开始到现在，更是进入了一个白热化程度，这时期随着行业内众多的企业以及网点数量的增多，渠道的质量和效率却在下降，管理难度也越来越大，渠道控制力逐渐减弱，渠道忠诚度越来越低，网点的流失也越来越严重。

甚至有一家品牌，三年前他们在北京市场还有40多个销售网点，随着竞争的加剧，却每年都在减少，现在只有5个网点了，而且赢利能力都不强。

家纺行业普遍的渠道赢利率不高，赚钱的加盟商比率与其他行业相比不算高，所以导致渠道不稳定。

究其原因，这是因为在市场开发的过程中，大多数企业并未建立起自己相应的市场服务体系，采取的还是以往粗放式的经营管理。这种模式在一个行业刚起步的时候可能还比较实用，一旦等行业进入到一个竞争激烈化的这么一个阶段，这种手段便显得慢慢落伍了。

在产品基本同质化、品牌内涵和传播方式基本同质化、渠道模式基本同质化的市场环境中，各竞争品牌主要把精力放在了渠道的跑马圈地上。

目前在实际的渠道扩张中，众多家纺企业还是奉行着只“圈”不“管”，只“招”不“服务”，采用最粗放的管理方式在维护渠道。这样的渠道开发模式导致一些管理和维护不当的家纺品牌，其终端流失率甚至达到了40%。面对这样高的市场流失，不少厂家却还在不顾一切地开展大规模的招商工作，期望拉进来新的加盟商来替代流失的经销商；就这样一茬又一茬，造成众多家纺品牌在部分区域市场反复消耗，无法获得持续稳定的市场收益和地位。而且还导致加盟商有一种上当受骗的感觉，做不了多久就散了，最后是两败俱伤，对于加盟商来说是巨大的经济损失，对于厂家来讲，伤害的是品牌，是信誉。

因此在这种情况下，需要我们企业做得更务实。突破传统的跑马圈地式的营销方式，摒弃

以往“只开发、不维护”的行业陋习，深度协销，与代理商一道做市场，这才有可能真正的把市场做起来，让品牌树立起来，让经销商赚到钱。
彩翼家纺就是这样做的，她从诞生之始便提出了“只有企业的用心服务，加盟商和经销商才会愿意和厂商同舟共济，最终形成从企业到渠道，从渠道到终端的黄金销售”的理念。这一理念在实际的工作中便表现为渠道下沉。

“天下熙熙皆为利来，天下攘攘皆为利往”。对于经销商来说，短期利益是赚钱；长期利益是发展。一定的利益保障是经销商得以生存的必要条件。所以彩翼家纺的渠道下沉，并不仅仅停留在表面上，而是切切实实的从根本上去做，力求做到“开一家，成一家”。其具体表现为下面三个方面

一， 建立品牌形象，为经销商的事业服务

经销商花大价钱选择了代理了某个品牌，肯定是想把它作为自己的一份事业来做的。既然是商业行为，那成功的首要标准就是看货卖不卖得出去，而想要卖货，就首先必须具备一个良好的品牌形象，只有这样才能让消费者一看到你的名字，脑海里就能迅速知道你是干什么的，你的产品在他们心目中占据什么样的地位。也只有这样才可能真正的把销量提高上去。

而对于企业来说，销量上去了，那必定就能吸引到更多的经销商的追捧，而追捧的人多了，自然成功的概率也就越大，影响力大了，反过来又能吸引来更多的经销商，从而形成一个企业与经销商之间的良性循环。所以说，这样做既能树立良好的品牌形象，又能为企业和经销商带来一个双赢的局面。

“麦当劳”的品牌形象是快乐，“百事可乐”的品牌形象是年轻活力，那家纺给人的感觉是什么呢？有的说是“艺术”，有的说是“温情”，甚至有人说是“情趣”。

彩翼家纺认为，虽然现在的家纺消费已经升格为一种文化消费，但即使这样还是需要有一个坚实的基础作为依托的，不然这些所谓的“艺术”、“温情”或者“情趣”便说不出到底是从何而来的了？到底是依靠什么来表现的？这些概念真的是目前的消费者内心所追求的吗？

笔者认为不尽然，空旷的概念是很难引起消费者兴趣的。虽然不排除有一部分高收入人群认同这些概念，但相信还有更多的普通消费者需要的还是实实在在的东西。

据心理研究表明，消费者对产品的了解，85%是通过视觉刺激完成的，家纺行业更是如此，因此产品设计的颜色、花纹、规格等产品外在的属性，能否唤起消费者知觉至关重要。所以笔者认为就目前阶段来说，家纺给人传达出的感觉更多的应该是“色彩”。

而且色彩从显性层面上来说，可以传达床品对美化居家、美化生活环境起到一定的作用，而从隐性层面又可以表达消费者内心的一种梦想，即对丰富多彩生活的一种向往。所以彩翼家纺正是根据这一观点，把自己定位为“色彩家纺”。力求打造出一个“心情盛开的地方”

据《中国家纺网》的报道：“彩翼提出要做“家纺的色彩专家”，不光光是一种宣传口号和定位，而是建立在企业拥有的诸多优势和条件上的，其中“十八道色彩工序”就是一个在家纺行业中不易具备的加工工艺和生产条件。”“这样的色彩工艺正是彩翼家纺区别于同类产品的优势所在，也是彩翼对目标市场的信心。”

正是基于以上几点的保证，彩翼的品牌形象并非建立在空中楼阁式的概念上的，而是有实实在在的基石做保障，把理念落到了实处。也只有这样，彩翼品牌才能取信于消费者，才可能引起消费者真正的共鸣，从而引起购买的欲望。直接的也促成了经销商事业的成功。

二．帮助销售，为经销商的利润服务

厂家招商是为了赚取利润，而经销商代理产品，其最终目的也是为了赚钱。因此在实际销售中，厂家可以将企业的各种资源进行整合，去帮助经销商做销售、提高销售效率、降低销售成本、提高销售利润，在合理的范围内，加大对经销商的支持力度，去帮助他们赢利，以此来增加经销商的利润。这样才能将经销商融入企业发展的长远规划中，与企业实现共同赢利。

但有些企业往往只是把经销商招来了，便不再去管他，或只会想尽办法让经销商订货，而不知道帮经销商如何去卖货，长此以往，必然就会造成经销商对企业失去信心，从而造成经销商的流失，可以说这种方式是得不偿失的。

彩翼家纺为了杜绝这种现象，稳定经销商队伍，不但从最基础的终端选址、商圈分析、市场调查上去帮助经销商，甚至连最终的销售也帮助经销商去做，帮助经销商开展从店内到店外进行一系列的销售工作，并为此聘请外脑上海超限战营销策划机构，针对彩翼产品的特点及其目标消费群定制了全新的销售模式。

彩翼更是派出了自己的销售人员，直接驻店去帮助经销商做销售。显而易见，彩翼销售人员的专业销售知识肯定比经销商自己聘请的营业员丰富，这样一来必然会带来销售业绩上的进步，带动经销商的营业人员的销售专业化，而且还能促进销售人员和经销商之间的感情，可谓一举两得。

而且，彩翼拥有行业内唯一完整的产业供应链体系，同样据《中国家纺网》的报道：彩翼选用最主要的面料正是最为天然和健康的棉，而这棉又是产自公司的新疆八万亩棉花实验基地，新疆的自然条件造就了中国最优质的原棉，这原棉使得彩翼家纺的道道生产工艺有了最优质的基础保障。用彩翼贾总自己的话说，“原棉、坯布等等都是我们可以自己掌控的”。

这就决定了彩翼具有大多数企业所不具备的成本优势，这种成本优势的发挥又可以减轻经销商的成本压力。

从以上的几大措施，我们可以看出彩翼家纺为了让经销商的利润最大化，可以说是不遗余力。

三．完善培训机制，为经销商的日常运营服务

销售是靠人的，经销商素质的高低是家纺专卖店销售好坏的基石。而经销商受自身实力的局限，其管理能力，员工素质比企业要差，因此在实际销售中，往往会遇到这样那样的问题。所以，加强对经销商在管理、营销等方面的培训，提高他们的自身素质就显得尤为重要。而且企业通过对经销商的培训，提高经销商的营销水准，为他们的成功带来了可能的同时，也增强了经销商对企业的信任度。

针对上述问题，彩翼为经销商编制了一套完善的培训计划，帮助经销商培训营销人员，协助、指导营销实施，帮助分析发展中所遇到的各种问题。

总之，产品要靠市场才能实现价值，企业要靠市场才能发展壮大，在如此巨大的市场面前只有企业用心为经销商服务，经销商用心为消费者服务，双方同舟共济，才有可能打造出一个好的家纺品牌，象以往的那种跑马圈地的方式在现阶段的家纺行业里已经变得明显不适用了，类似彩翼家纺渠道下沉式的营销模式将为经销商带来新的机会，同时也必将成为市场的一个新亮点。

沈志勇简介

上海超限战营销策划机构总经理，叶茂中营销策划机构原策划总监，上海某著名服装企业原营销总监。

营销专著《谋势》已经由机械工业出版社出版；《谋势》姊妹篇《谋划》即将出版。

12年营销策划与市场实战经验，《销售与市场》第一营销专家团成员、营销高级研究员；《糖烟酒食品版》食品产业顶级专家团顾问；率领超限战策划机构获得“2007最受中国中小企业欢迎的十大营销策划机构”称号，业内称“机会猎手”，长于在无“市”的市场，创造“市”； 长于帮助弱势品牌快速崛起，快速突破市场。

曾为中华香烟、五粮液、上海彩翼家纺、广州电信、中华英才网、雪龙人内衣、天蚕羽绒内衣、361度运动用品、沃特运动用品、梦娜袜业、雅客集团、泡吧饼干、红桃K、广州中药一厂、WNQ健身器材、石人族珠宝等100多家企业进行过整合营销策划和品牌打造。欢迎与作者交流：电话：021-64327608；网站：www.chaoxianzhan.com。

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