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【原创】 农业产业化，规模化和品牌化并重

我的日志 │ 2012-04-06 15:26:57

农业产业化，规模化和品牌化并重

上海超限战营销策划机构总经理    沈志勇

 

这些年来，在国家大力支持发展农业产业化和现代化的时代背景下，催生出来一大批农业产业化龙头企业。这些农业产业化龙头企业的一个基本特征就是：规模非常大，体量非常大。主要表现在两个方面：一是横向的规模，比如，很多农业产业化龙头企业拥有土地面积非常大，动辄几千亩；有的龙头企业生产和加工的产品，产品线非常长，品种十分丰富。二是纵向的规模，很多的农业产业化龙头企业的业务贯穿整个农业产业链，从种苗业，一直延伸到流通环节，甚至到最后的消费环节，都有涉及。

规模巨大是这些农业产业化龙头企业的一个显著特征。

然而，与规模巨大形成巨大反差的是，大部分的农业产业龙头企业的品牌意识还比较弱，在品牌建设方面还比较迟缓和落后。

农业产业化龙头企业应重视品牌建设

上海超限战策划机构主张，农业产业龙头企业在强调规模增长的同时，也要重视品牌建设，规模化和品牌化应并重。针对这一点，我们做出以下的分析和判断：

首先，这是基于消费需求变化做出的一种判断。随着社会经济的不断发展，人们的消费需求也发生了巨大的变化。比如，在过去，人们或许只需要吃饱就可以，但是现在完全不同，不仅吃得饱，还要吃得好，吃得健康，吃得有品味。因此，他们对产品的品质提出了更高的要求。在一般大众的心目中，品牌的东西就是比非品牌的东西质量更好，品质更有保证。所以他们在做出购物选择的时候，一般都会倾向于选择品牌的产品。

而且随着人们收入水平的提高，他们已经对价格不那么敏感了，他们愿意也具备能力为优质的品牌付出更多的价钱。

值得一提的是，这些年来，食品安全问题屡屡见诸报端。这不仅仅是危害了消费者的身体健康，侵犯了消费者的权益，已经给消费者的心理造成了恐慌，消费者对食品这整个行业的信任感越来越弱了。从这个意义上讲，农业行业更呼唤品牌的出现，只有品牌才比较容易让消费者产生信赖感。

有的人会问：从过去的经验来看，不也有很多知名品牌出现过食品安全问题吗？事实确实如此。但是，一方面，如果某食品品牌出现了问题，它的代价会非常惨重。三聚氰胺事件直接导致了三鹿的退市。等等。有了这些前车之鉴之后，很多食品企业就更加自律了。另一方面，我们看到的只是这些知名品牌出现了问题，还有很多不知名的品牌或企业，不知道出了多少问题，我们却没看见，但是它确实存在。

其次，进行品牌建设也是农业产业化龙头企业自身发展的需要。

在农业产业化龙头企业的发展早期，通过快速的跑马圈地，可以迅速抢占很大的市场份额，然后通过巨大的规模效应，成本的下降，企业利润也是有一定的保证。但是这种单纯依靠规模的发展模式是会遇到天花板的，不是企业的长久之计。因为在目前的市场竞争态势下，由于出类拔萃的农产品品牌还比较少，整个农产品还处在质量、价格等低水平的竞争。你卖两块五，我卖两块三，通过这种低水平的价格战来赢得市场。唯有打造出响当当的品牌，才能从这个低层级的竞争中脱颖而出，才能获得较强的产品溢价能力。

据了解，我们有很多的农业产业化龙头企业，他们有很好的产品，但是他们的市场知名度很低。虽然他们靠着稳定的渠道和市场也能活得很好，但是他们的发展总归是有局限性的。他们在某一个区域市场上风生水起，但是在全国的市场上就鲜有人知道。

这样的企业就好像是温室里的幼苗，因为没有参与充分的市场竞争，所以他们的生命力是有限的。一旦狼来了，他们就处在生死存亡的境地。如今，国际品牌已经开始渗透到乡村了，由不得我们不思考我们的出路，不思进取就等于是拱手让路，我们随时都有可能被超越、被淘汰的危机和风险。唯有进行品牌建设，不断提高品牌的内涵和外延，才能立于市场竞争不败之地。

最后，时代呼唤农业品牌的出现。比起工业和服务业，我们农业的品牌数量还是太少。这与我们国家作为农业大国的地位非常不相称，农业需要有更多的品牌涌现出来。

农业行业中，品牌数量少，也意味着谁能够快速把握机会，谁就能抢占市场的制高点。

同时，随着经济全球化步伐的加快，世界各国尤其是发达国家的名牌农产品将继续进入我国市场，使我国农产品不仅面临国内市场竞争，也面临激烈的国际市场竞争。品牌作为一种无形资产，在市场竞争中的作用日益凸现。通过重点培育和打造农业品牌，有利于促进我国农产品质量安全整体水平的提高，有利于培育地方主导产业，形成一批具有国际竞争优势的品牌农产品，对于提高农产品质量安全水平、提高农产品在国内国际两个市场的竞争力、促进农村经济发展和农民增收具有重要意义。

农业产业化龙头企业如何进行品牌建设

如何进行品牌建设？每个企业具体的发展状况不一样，面临的市场形势也不同。但是，一些基本的规则是一样的。

首先，是要打造出极具市场竞争力的产品。就具体的农产品而言，具有市场竞争力的产品必须要满足几个最基本的要素，它必须是无污染、无残留的安全绿色健康食品。

食品行业不同于其他，事关消费者的健康。所以成功地塑造出一个农业品牌，首先要求真诚服务消费者。只要我们至始至终坚守“经营人心，销售人品”的理念，就一定会有好结果。

此外，产品必须要有自己鲜明的特色，即它的卖点是什么。市场上的产品供过于求，同质化竞争十分严重。如果产品没有自己的独特卖点，消费者是不会买账的。能找到“与众不同”的“品牌区隔”并让广大的消费者信赖你能做到更好，你就成功了一大步。

关于卖点，不仅仅包括产品本身的独特性，还包括它的产地等一些属性。有的产品来自某某地方本身就能说明一些问题，比如阳澄湖产的大闸蟹就比其他地方出产的大闸蟹更受欢迎。

另外，做品牌的重点就是做好软实力，“务实、务虚、不务空”——就是提醒我们在重视务实的前提下还要重视务虚、重视品牌软实力的塑造。“软实力”的积累已经成为我们成就一项产业或一个品牌最核心的竞争力，这已经是不争的事实。

除了有过硬的产品，还需要有整合营销推广。通过各种载体对品牌进行传播和推广，从而不断扩大品牌的知名度。

结    语

总之，农业产业化龙头企业一方面扩大规模的同时，更要树立品牌意识，大力进行品牌化的建设。如果说规模是在数量上做文章的话，那么做品牌就是在品质或质量上下功夫。既要追求“量”的提升，更要注重品质、品牌的提升和塑造，规模化和品牌化并重。

 

沈志勇介绍:
上海超限战营销策划机构总经理，叶茂中营销策划机构原策划总监，上海某著名服装企业原营销总监。
《重新定义中国营销模式》一书已出版，当当网、京东、卓越网及各大书城有售（《谋势》增添内容后再版）。
《重新定义中国商业模式》一书上下册已经出版,当当网、京东、卓越网及各大书城有售。
15年营销策划与市场实战经验，《销售与市场》第一营销专家团成员、营销高级研究员；《糖烟酒食品版》食品产业顶级专家团顾问；率领超限战策划机构获得“2007最受中国企业欢迎的十大营销策划机构”称号，业内称“机会猎手”，长于商业模式/营销模式/品牌模式的打造；长于打造新品类；长于打造新产品；长于帮助品牌快速崛起，快速突破市场。
曾为中华香烟、五粮液、上海泰昌养生足浴盆、泊客.行者箱包、渔禾岛紫菜、塑年堂生发黑发连锁、广州娇雪贝儿美容连锁、上海彩翼家纺、广州电信、中华英才网、牧高笛户外休闲服、雪龙人内衣、天蚕羽绒内衣、361度运动用品、沃特运动用品、梦娜袜业、雅客集团、泡吧饼干、红桃K、广州中药一厂、WNQ健身器材、煜华珠宝连锁等100多家企业进行过整合营销策划和品牌打造。
欢迎与作者交流：电话：021-54101006；网站：www.chaoxianzhan.com

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