我的日志 │ 2008-06-30 15:20:12

众所周知，家纺行业发展到今天，已经进入品牌时代和服务时代。在这样的背景下，家纺行业请明星代言的操作思路甚嚣尘上，似乎要做品牌，就一定要请一个名人代言一般。

我们扳着指头随便数一数，就会罗列出很多的明星代言来：李嘉欣代言罗莱、杨丽萍代言富安娜、刘嘉玲代言水星、张柏芝代言南方寝饰、范冰冰代言凯盛、贾静雯代言盛宇、赵雅芝代言博洋、温碧霞代言温尔思、张国立邓婕代言蓝丝羽、陈好代言百丽丝、林之玲代言孚日、金喜善代言IAAN。。。。。。

家纺品牌真的需要明星代言吗？

上海超限战营销策划机构总经理 沈志勇

众所周知，家纺行业发展到今天，已经进入品牌时代和服务时代。在这样的背景下，家纺行业请明星代言的操作思路甚嚣尘上，似乎要做品牌，就一定要请一个名人代言一般。

我们扳着指头随便数一数，就会罗列出很多的明星代言来：李嘉欣代言罗莱、杨丽萍代言富安娜、刘嘉玲代言水星、张柏芝代言南方寝饰、范冰冰代言凯盛、贾静雯代言盛宇、赵雅芝代言博洋、温碧霞代言温尔思、张国立邓婕代言蓝丝羽、陈好代言百丽丝、林之玲代言孚日、金喜善代言IAAN。。。。。。

当然，我们还可以列举出更多明星代言来。

无庸质疑，明星代言，会给被代言品牌带来很多的附加值，诸如有利于招商、有利于扩大影响、有利于借助明星的光环传播品牌，等等，作用确实不小，我们也不可小看明星代言这个营销手段。

但是，难道要做品牌，就一定要请明星代言吗？难道家纺品牌，都应该进入明星时代吗？笔者以为，明星代言仅仅是一种战术手段，它自有其好处，但同时，明星代言又是一把双刃剑，如果用得好，确实能使品牌如虎添翼，但是，如果用得不好，却对品牌有害无益。

从对家纺行业整体发展趋势来看，笔者对于明星代言这一招术，是持保留意见的。笔者以为，家纺做品牌，不一定非要找明星代言，甚至更进一步讲，家纺品牌并不一定适于找明星代言。

其理由有三：

一，第一个用明星代言的企业，最聪明

做营销有两个基本的法则，其一是“差异化”，其二是“领先”。对于请明星代言，同样需要领先。

要成为行业领先的品牌，它需要抓住行业发展过程中的每一次做大和升级的机会，从而最终奠定其领先品牌的地位。也就是说，企业要保持领先地位，方才能够取得竞争优势。

这个规律就是大家常说的“领先一步”，其实，我们不要小看这“一步”，因为往往“一步领先”，就常常意味着“步步领先”。

中国人常讲：“人无我有”，这个“有”，就是要比别人先一步“拥有”。

罗莱家纺能够在家纺行业后来居上、后发先至，也是因为其看到、并且抓住了一系列的领先机会。在其他家纺企业还在专注于产品质量、生产技术的时候，罗莱家纺早已转向时尚化、艺术化、个性化、多元化产品的设计、研发阶段；在整个家纺行业品牌意识淡漠的时候，罗莱率先引入专业品牌咨询机构打造品牌；在大多数企业还没有开打广告的时候，罗莱率先发力打广告，并且大手笔投资启用明星形象代言人，因为是行业第一家，噪音干扰很少，能够轻松进入、并且占领消费者的心智，同时也树立起了行业领袖的至尊地位。

所以，我们说，第一个请明星代言或者第一批请明星代言的家纺品牌，是聪明的；跟在领先品牌的屁股后面，成为不知第多少批请明星代言的家纺品牌，是愚蠢的，因为它最容易被淹没在家纺品牌明星代言人的大海里。

与其被淹没，与其不具备领先优势，与其跳不出来，与其形不成差异化，不如就不请，不如另辟蹊径，似乎更好。

361°体育用品在打造品牌时，就发现，体育明星方面，锐步已请了天皇巨星姚明；演艺明星呢，德尔惠已选择天皇巨星周杰伦。如果361°要再请明星，体育界超不过姚明，演艺界超不过周杰伦，这不明摆着告诉大家伙361°不如人家吗？

怎么办？

361°后来另辟蹊径，没有请名人代言，而是利用“豹子”作为代言人，生动地传达了品牌口号“唤醒您心中的豹子”，既节约了费用，又达到了预期的效果，还反而因此实现了差异化。

二，当今家纺业需要的不是明星，而是核心竞争力的打造

请明星代言，不过是一个战术手段。当今的家纺行业，真正的问题不在于战术手段的缺乏，而是在于战略思维的缺乏。想用一种战术手段去解决应该由战略思维去解决的问题，那是不可能实现预期目标的。

对家纺行业有深入了解的人都知道，家纺行业现今的问题主要集中在四个方面：

第一，产品同质化：由于设计能力的缺乏，现在国内的家纺产品在产品设计方面的创新还很有限，无非是多几个颜色、花型、款式、造型，新品类的开发很少，在同一层面上展开激烈的价格对抗，也就不足为奇；

第二，行业整体性教育不足：主要是家纺消费者的不成熟，消费者对家纺的消费意识不成熟表现在重产品外观而不重品牌，也不知道有什么品牌；

第三，家纺品牌的空心化：大部分家纺企业没有明确的品牌定位，除了少数几个品牌有自己明确的产品风格外，其他大部分品牌基本同质化，只是在品牌概念上做了粗略的细分；

第四，渠道的只“圈”不“管”，渠道不赚钱：在实际的渠道扩张中，众多家纺企业只“圈”不“管”，只“招”不“服务”，采用最粗放的管理方式在维护渠道，导致有的品牌终端流失率甚至达到了40%。

从以上问题可以看出，家纺行业真正存在的行业性问题，不是能否有明星代言的问题，而是企业如何打造自己的核心竞争力的问题。中国家纺企业未来的核心竞争力打造，笔者以为，应该集中在以下三个方面：

第一，强化产品设计的能力：任何想做品牌的企业，如果没有自己的品牌风格，那么，这样的品牌就犹如建立在沙丘之上——不牢靠；只有那些拥有强大的研发设计能力，并创造出自己独特的品牌风格的产品的企业，才有可能在将来的竞争中胜出；换一个说法，就是当消费者经过您的店铺门口的时候，只有消费者能一眼就能认出这是您的品牌的产品，这样，您的企业才可能成功；

第二，向上游延伸，即控制印染环节：家纺是一个劳动密集型、资金密集型行业，要做品牌，必须过批量生产关，在这一关口，家纺企业有可能会面临质量控制的困境，而其中最关键的环节就是印染，而不是传统的缝制。也就是说，不拥有规模优势和生产优势的企业，不注重产业链扩张的企业，不能控制印染质量的企业，将很难拥有行业优势地位；

第三，家纺行业要提升渠道服务水平：家纺业当下最大的一个问题是加盟商难以赚到钱，对于一个正处在上升期的行业来讲，渠道赚不到钱，家纺企业也不会好过，这就是如今家纺企业招商越来越难的根本原因。基于此，家纺企业必须想尽办法让加盟商赚到钱，为了这个目标，就必须加强对渠道的服务，实施渠道重心下沉，真正为经销商用心服务，帮助家纺加盟商开店、开好店、赚到钱。上海超限战营销策划机构在帮助上海彩翼家纺做策划时，就针对行业这一现状提出了“开一家，成一家”、“保姆式服务模式”的营销策略，结果就受到了广大加盟商的热烈追捧，市场开拓十分神速。

我们回过头再来看，以上家纺业的三个核心竞争能力，又有哪一点跟明星代言有关呢？有鉴于此，与其企业耗费巨资请明星代言，还不如用同样的代价，好好地把自己的研发设计能力加强，如此，才是解决企业发展的根本问题所在。

如果不能找到行业发展的根本所在，而一味地在表面上下功夫，耗费企业本来就有限的资源，这真的是得不偿失的。

三，家纺业不能再陷入惨烈的“红海战”

2005年以来，成本上涨和人民币升值这两个问题，成为悬在微利经营中的中国纺织企业头上的两把利剑。

近年来，中国企业经营成本不断上涨：

原材料成本上涨；

生产成本上涨；

煤油电价格上涨；

人工成本上涨；

行业重复性投资高位增长：加剧行业竞争;

行业结构性失衡问题严重……

另外，人民币不断升值又让在微利中挣扎的中国企业雪上加霜：

人民币快速升值；

出口退税率下调；

存贷款利率提高；

节能减排投入增加；

贸易摩擦风险加大；

出口越多，亏损越多……

以上一系列的行业性危机，发生在中国的很多行业。中国纺织业就尤其情况严峻。

中国纺织行业过去发展主要依靠两个法宝：低廉劳动力成本和高比例银行信贷。而2008年，中国纺织行业同时失去了这两个法宝。

2007年汇率上升了7个点、劳动力成本增加了20%、出口退税下调了2个点、生产资料上涨了3%-5%。2007年的前三个季度，据纺织工业协会的统计，超过2／3的企业低于全行业平均利润率，这些企业的平均利润率只有0.61%，总亏损额达到99亿。

到了2008年，随着宏观调控和银根的紧缩，据《21世纪经济报道》报道，纺织行业产能过剩危机爆发，将有1/3企业面临倒闭。

当今的中国纺织业，基本上都处于“三大（规模大、成本压力大、产能过大）”、“三低（低端、低价、低利润）”的境地，如此的结构性矛盾和增长方式粗放问题异常突出。

这正如温总理在《政府工作报告》中所提到的那样：“要推进经济结构调整，转变发展方式。。。。。。坚持把推进自主创新作为转变发展方式的中心环节。。。。。。推进产业结构优化升级。”

在国家经济战略的指导下，中国纺织业包括家纺业更有必要按照国家总体经济战略，来调整自己的战略走向。

所以，超限战策划机构认为，中国家纺企业的战略营销时代到来了。

从现在开始，家纺企业应该从量变转型到质变。所谓真正有实力的企业，不在于以低价竞争获得量上的扩张，而是注重质的提升，进而实现企业的做大，即“高利润地做大规模”。另外一个方面，家纺企业必须进行产业结构优化升级，找到自己的利润区，摆脱低利润甚至无利润的危险处境。

所谓的“比拼广告”、“请明星代言”，如果是第一家这样做，那是抢抓了市场先机；但是，当今的家纺业，这些招术在行业内都被使用过无数遍了，还想依靠这种战术性手段取得成功，那无异于痴人说梦。更何况，有的家纺企业一年的销售额都不够大，一年的利润都难以请到一个大牌明星，却还一味地陷入比拼明星代言，真的是请明星不要命了。

如今，仍有很多家纺企业都在忙着请形象代言人，都在步罗莱的后尘，好像罗莱成功了，自己跟着学也一定能成功，却没有看到整个家纺行业品牌竞胜的关键驱动要素已经发生位移。

过去请个形象代言人就算是品牌运作了，现在你要出位，首要的是品牌战略规划，产品设计能力、渠道服务能力、产品批量生产能力，缺一不可，少一个环节，品牌力就无法充分发挥出来。

而一窝蜂地比请代言人、打广告，实际上打的是一场惨烈的“红海战争” ，打的是一场“拼体力的战争”，依靠的是“拼资源”，依靠的是“拼成本”。这样的行业竞争整体性后果，已经在中国纺织业、出口业中验证了最后必然是悲惨的结局。

过早地透支行业利润，过早地拼资源，过早地打红海战，这对整个家纺行业都是致命的威胁，希望这能够引起家纺企业的重视。中国的保暖内衣，为什么仅仅发展几年时间，就过早地变成夕阳产业，就是因为它过早地透支了行业资源，而其中，就有疯狂比拼明星代言人这一杀伤性手段。

综上所述，笔者建议家纺行业不要一味地陷入请明星代言的旋涡中，它只是一个战术性手段，不值得企业投入如此之大的财力和精力去重视它；我们更应该做的是，加强企业核心竞争能力的培养；更应该思考的是，如何从战略思维的高度，去打造家纺品牌。

所谓“不谋全局者，不足以谋一域；不谋万世者，不足以谋一时”，这句话，用在当今的家纺行业，那是再恰当不过的了！

沈志勇简介

上海超限战营销策划机构总经理，叶茂中营销策划机构原策划总监，上海某著名服装企业原营销总监。

营销专著《谋势》已经由机械工业出版社出版；《谋势》姊妹篇《谋划》即将出版。

12年营销策划与市场实战经验，《销售与市场》第一营销专家团成员、营销高级研究员；《糖烟酒食品版》食品产业顶级专家团顾问；率领超限战策划机构获得“2007最受中国中小企业欢迎的十大营销策划机构”称号，业内称“机会猎手”，长于在无“市”的市场，创造“市”； 长于帮助弱势品牌快速崛起，快速突破市场。

曾为中华香烟、五粮液、上海彩翼家纺、广州电信、中华英才网、雪龙人内衣、天蚕羽绒内衣、361度运动用品、沃特运动用品、梦娜袜业、雅客集团、泡吧饼干、红桃K、广州中药一厂、WNQ健身器材、石人族珠宝等100多家企业进行过整合营销策划和品牌打造。欢迎与作者交流：电话：021-64327608；网站：www.chaoxianzhan.com。

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