我的日志 │ 2008-07-11 13:38:41

2003年4月，国家烟草专卖局提出“中式卷烟”这一新概念，并于2004年初将“中式卷烟”正式确定为中国烟草行业的发展方向，要求“中式卷烟”的研发必须把握“高香气、低焦油、低危害”的原则。

前些年的“百牌号”，拉响了众多烟草牌号塑造品牌的号角；而去年的“双十战略”，更让中国烟草的竞争从品牌的竞争上升到了省级烟草工业集团之间的竞争。

中国烟草进入品类时代

上海超限战营销策划机构总经理 沈志勇

2003年4月，国家烟草专卖局提出“中式卷烟”这一新概念，并于2004年初将“中式卷烟”正式确定为中国烟草行业的发展方向，要求“中式卷烟”的研发必须把握“高香气、低焦油、低危害”的原则。

前些年的“百牌号”，拉响了众多烟草牌号塑造品牌的号角；而去年的“双十战略”，更让中国烟草的竞争从品牌的竞争上升到了省级烟草工业集团之间的竞争。

有关统计数据表明，目前，国内烟草行业17家省级工业公司中有10家企业的规模超过200万箱，具有独立法人资格的企业为31家，标志着烟草工业竞争进入到新的更高阶段，已经从当初单个企业之间的竞争升级为省级烟草工业集团之间的竞争。

那么，省级烟草工业集团之间的竞争，该如何着手呢？

从品类创新开始。

一、品类的由来与品类的定义

1、战场不在产品，而在心智

市场不是产品的战争，而是感知的战争。

许多人认为，市场是产品的战争，最优质的产品最终会赢得市场的胜利。事

实上，这仅仅是一个幻想，没有什么事实依据。显而易见，没有最优的产品，优劣与否是相对的，不是绝对的。大多数市场人员认为真理在他们这边，他们认为自己的产品是最优的，力求通过比较产品的优劣来赢得市场的胜利。殊不知，较好的产品，也是因为由于人们的感知而称其为较好的产品。

当我们确认自己将进行一场营销战的时候，我们必须明确我们的战场是在消费者的心智当中，而不在别的地方。

2、心智是一个不够大的容器

象电脑有记忆库一样，人的心智也有一个进入的沟槽或位置，把所选择的每一单位的资讯储存在那里。

人类的心智是一个不够大的容器，一般人类的心智不能同时与七个以上的单位打交道，这也就是为什么以“七”为我们所必须记忆的数字所盛行的原因。世界七大奇观、七大罪等。问一个人，他所记忆的某一类别产品的全部品牌数目，很少人能说出七个以上的品牌名称。那已经是兴趣最高的类别了。对兴趣低的类别，一般消费者通常只能说出不超过一两种而已。

3、信息大爆炸的时代

但是在现实中，我们面对的信息产生了大爆炸效应。中国的营销环境与10年前相比，媒体的数量平均增加了10倍甚至更多；与此同时，媒体的版面或频道平均又扩大了10倍甚至更多；我们面对的产品数量平均增加了10倍甚至更多；而广告的数量也平均增加了10倍甚至更多；随着网络的来临，我们面对的信息更是呈海量增长。。。。。。

总之，整天面对这种信息轰炸，我们心理的承受能力已经超负荷了。

4、心智习惯于把信息类别化

面对超负荷的信息量，人类的心智有两种处理方式。

第一，是自动开始删除、选择、不记忆、抗拒和抵抗，人类心智的一个重要特征就是只看自己所期望看到的事物，我们只听对我们有利的，我们只接受我们熟悉的；

第二，则是当心智中产品信息太多的时候，人们的头脑力图使事物利益更多地集中呈现出来，我们的记忆路径遵循着先整体后局部的认知方式，即人们已经学会把产品信息在心智上分门别类，或者说是把它看做是心智上有一系列的阶梯，人们把信息分成一个一个的类别，进行归类处理，每一梯代表一类不同的产品类别，每一阶则是一种品牌名称。

分好类别以后，有一个现象，就是说很多顾客对很多行业产品的购买，他首先记住的是代表性的品牌，也就是说，在每一个类别里，消费者只容易记住一个代表性的品牌。

5、共同资源+共同属性+集中认同=品类

所以，品类是什么呢？

一种消费者长期以来形成的心智共识，即消费者心智中对多种事物、多种商品或多个品牌背后，某种共同资源共同属性的集中认同，形成品类。也就是说，品类是品牌背后更大的品牌。它是消费者心智中关于某一类品牌（产品）的集中认同，它是消费者头脑里一系列阶梯中的一个阶梯。

云南烟为什么纵横大江南北？因为它形成了以烟叶为特征的“云烟”大品类，在这个大品类里，形成了“红河”、“云烟”、“红塔山”、“福牌”、“红梅”、“玉溪”等云南烟品牌集团军；

川酒可以说是一个大品类，因为川酒代表着众多川酒品牌（五粮液、泸州老窖、剑南春、沱牌曲酒等）的某种共同属性，即“浓香型白酒”的共同属性；

新疆葡萄是一个品类，因为新疆葡萄就是最好的葡萄的共同属性的代名词。

6、品类源于文化

品类来源于何处呢？

品类属性其实也是市场自发地对某些品牌背后潜在资源的一种整合。品类来源于文化，品类存在于消费者固有的、已有的认知中，品类反映的是，同一文化领域的群体对待事物的集体认识。

中国人就是一个大品类，因为中国特殊的地理环境和中国人特殊的生理条件以及5000年的中华文明，造就了这同一文化领域的群体对待事物的集体认识；

同样，中式卷烟也是一个大品类，中国特殊的地理气候条件种植的特殊味道的烟叶，加上中国人特殊消费文化以及中国各地消费群不同的饮食习惯与口味，造就了具有中国特色的中式卷烟这一大品类。

二、品类营销的两个法则

品类营销有两个基本的法则，一为“第一法则”，二为“开创品类法则”。

我们首先来讲“做第一法则”。

1、法则一：“成为第一胜过做得更好”

从前文分析中我们可知，在每一个产品类别里，消费者只容易记住一个代表性的品牌，这个有代表性的品牌，往往就是品类的第一品牌。

即在人们的心智中，都存在一个“第一法则”。因为人性里有一个认知法则，就是对第一的记忆最为久远，很难磨灭。比如：每个人一辈子都记得自己的初恋情人，记得第一次特殊的经历，记得世界第一高的山峰，而未必记得第二个，就别谈第二后面的了。

顾客在购物时，买的是品类第一，而不是买某个品牌。比如：我们口渴了，买饮料时常买可口可乐，因为它是可乐第一品牌；要买电脑时，买的是联想，因为它是PC第一品牌；要买最贵的香烟，买的是中华，因为它是最高档的香烟。

在许多类型的市场中，领袖地位的品牌往往是第一个进入该市场的公司。比如：在汽车租赁市场，是Hertz；在计算机市场，是IBM；在可乐市场，是Coca-Cola。

让我们回顾一下至今仍活跃在中国的一些名牌，其实都是因为它们在开创之初，就代表着某一个品类，或者说它们开创出了某一个品类，所以至今仍是行业第一品牌。

张裕为什么保持70年不倒，因为它是中国红酒的开创者；

同样，青岛啤酒也是中国最早的啤酒，所以至今仍保持它的魅力；

品类第一个进入的品牌往往成为领袖品牌，其中一个原因，就是第一个品牌名称往往起到的是种子的作用。如Coca-Cola，是第一个Cola的品牌。同样的，人们往往使用第一个品牌的名称来代表他们所希望得到的物品，尽管这些物品根本就不是他们所说的东西。

2、品牌，就是你必须要代表什么

也就是说，一个公司要成功，每个公司都必须代表某样东西，这是商业的基本法则。例如，星巴克代表的不仅是优质咖啡，而且代表着创办者们陶醉其中的烘焙至黑的深加工法。

对于香烟来讲，中华香烟就代表着最高档；“555”代表着最醇和；万宝路代表着男人的阳刚和开拓精神。。。。。。

一个品牌，必须代表着什么。当您真正代表一样东西，特别是代表您所在的品类时，您将无比成功。

所以，要选择项目，就要设法让自己成为这个项目或行业的第一个，成为先行者，使自己具备先发优势，不做第二个或者后来者。

要做就做最早，要做就做第一，这就是国内各行业领袖品牌的成功规律：发现一个行业或品类，率先进入，并抢占行业第一。

红塔山是烟草行业第一个依靠企业本身的营销能力而不是历史资源，在全国范围内抢占高档香烟销量第一的位置，迄今仍为行业强势品牌的烟草品牌；

以新概念、新产品或新的利益第一个进入心智将拥有巨大优势，企业一旦成为某个品类概念的原创者，竞争对手所有的模仿行动就都只是在强化这个已经建立起来的概念，正是跟进者的模仿才会把领先者推动到领导者地位。事实上，当今大多数的行业领导者，都是靠后来者追随才成就其领导地位的。也就是说，谁第一个登上品类的山顶，谁就获得了特殊的领导地位。

正因为在许多类型的市场中，第一个进入某一类型市场的产品或者公司往往会成为该类型市场的领袖。所以，“做品类第一”这个法则才如此之重要。

3、法则二：没有竞争是最好的竞争

品类营销的第二个法则是“开创品类法则”。这个法则适用于不是第一个进入某品类的品牌。

即，如果你不是第一个进入某一个类别的市场的品牌，不要放弃。在该市场中创造出或者细分出一个新的类别的市场，使得你成为第一个就行了。只要你尽心去想，你就可以做到。

在市场中最为本质的一点就是创造某一个类别的市场，使得自己能够在该类别的市场中成为第一。这个道理是比较明显的，当你拥有一件产品，并且占据市场中的领袖位置时，要比说服他人说你有一个比目前市场上第一的产品还要好的产品容易得多。

作为一个品牌的打造者，你必须明白，你不是在打造品牌，而是在打造品类。孤立的品牌不能与一个品类展开竞争。要创建新品牌，你的核心任务就是成为某一个新品类的第一。对于打造新品牌来说，就是创造一个新品类。

雅客V9并不是第一个进入糖果行业的品牌，但它为什么成功？因为它打造了“维生素糖果”这个新品类；

脉动也不是第一个进入饮料行业的品牌，它为什么成功？因为它打造了运动饮料这个新品类；

同样，王老吉并不是第一个进入饮料行业的品牌，它为什么成功？因为它打造了“祛火饮料”这个新的品类。。。。。。

因此，当你准备开发或者将一个新的产品投放市场时，首先应该问一问自己：该产品要是第一，应该是在哪一类市场，而不是该产品是不是比同类别的产品有哪些更好的地方。换句话说，该产品在哪一个类别的市场上是第一，而非第二。

因为你成为了类别的第一，事实上，你在这个市场上就没有了竞争对手，因为你在这个市场上是第一。

这就是“成为第一胜过做得更好”的道理。

三、打造品类的三个步骤

品类营销有三个基本的要素，这三个要素指导着具体的品类营销进程。它们是：品类代表、品类基本属性、品类识别特征。

1、第一步：抢先占位，建立品类代表身份

什么是世界上最成功的品牌？最成功的品牌就是那些取得品类第一、并能够代表该品类的品牌，或者说，当一个品牌太成功了，它已经在消费者心智中，与它的品类叠加在一起的时候，可以互相替换，这时候，这个品牌就可以称为“品类代表”。

比如，有时候消费者说我们今天打球喝可口可乐，或者说喝一点王老吉，还有的小孩说“妈妈我要吃喜之郎”，我要喝“维维”，等等。这些现象，都是品牌与品类重叠在一起，因为品牌太成功，它不但成为品类第一，而且成为了品类的代表，可口可乐就代表可乐；王老吉代表凉茶；喜之郎代表果冻；维维代表豆奶。。。。。。

做品牌的最高境界就是让品牌抢先成为品类的代表，成为品类的主宰，那样，就代表着消费者只要购买这个品类，就几乎都会购买你。

2、第二步：准确界定品类属性

品类的第二个要素是“品类基本属性”。

我们知道，品类是一种消费者长期以来形成的心智共识，即消费者心智中对多种事物、多种商品或多个品牌背后，某种共同资源共同属性的集中认同。

要打造一个品类，必须首先找出品类的基本属性。品类属性是指某品类在群体消费者心智中，直接反射出的事物所能提供利益的集合；品类不会莫名生成，品类在文化催生的过程中必然是符合群体的某些需要、某些利益，于是这些需要以及利益集合起来构成品类的根基，形成了该品类的属性。

品类属性界定准确与否事关品牌生死，当你的商品或品牌的属性与品类的属性错位，那么你的商品、品牌将举步维艰，只有吻合品类属性，你才有生存的可能。

比如，市场上一些品类的基本属性如下：

解渴天然健康解渴解渴补充矿物质解渴营养代餐休闲、代餐佐餐代餐、松软饮料饼干果汁八宝粥矿泉水花生牛奶榨菜面包

如此，我们只有找到品类的基本属性之后，我们才能在将来的产品技术创新、产品研发、产品线延伸、品牌内涵、品牌卖点和品牌传播等一系列的营销活动中，不至于走得太远，偏离中心太远。品类基本属性就是品牌的中心思想，切忌不能偏题。

除此之外，我们要抢先占领品类属性。在具体的操作中，我们最常用的策略是把品牌名称和品类名称紧紧地联系在一起来传播，让消费者第一次接触新品类时就建立起品牌和品类的联系。

如：雅客V9是“维生素糖果”，就通过“V”占领“维生素”概念，“9”占领“最多”，雅客V9合起来就是“维生素最多的糖果”；

再比如：为了抢占“露”这个品类，“露露杏仁露”就通过品牌名称当中的三个“露”字来强化和抢占这一类别。

3、第三步：抢占更多品类特征

品类的第三个要素是品类识别特征。

就象有人根据别人的外貌特征将某人称之为“王二麻子”、“刀疤脸”、“麻杆”等一样，品类也需要自己的识别符号。

品类属性确立了品类功效利益的共性，为了实现这些功效利益产生的一系列物理性状和审美共识，我们称之为品类特征，或者称之为品类的识别符号。

具有品类特征最多的类别成员则成为该品类最中心的成员，我们称之为品类的原型(橙汁效应)；最接近品类原型的品牌将获得最大的市场份额；要成为品类原型，可以从品类的“形、色、性、构、符号”等五个方面去抢占品类的更多特征。

我们以露露杏仁露来解释这个道理：

化妆品在“膏”“霜”与“液”“水”之间存在一种形态叫“露”，这种露呈现出牛奶般的乳白，“露”体如浆如汁，饱满莹润，细腻润滑。

露露杏仁露首先从名字“露露”上就抢占了“露”这个品类属性，并从“坚果白、乳白、香甜、营养、美白”等方面抢占品类的识别特征，更绝的是，露露最后竟然还抢占了“冬天热饮”的品类特征，开创了中国饮料淡季营销的经典案例。

综上所述，一个新品类的打造者，要首先挖掘出品类的基本属性，并且将该属性率先占为己有；并且通过产品的“形、色、性、构、符号”等五个方面去抢占更多的品类识别特征，最终使品牌成为品类的代表。

当然，以上只是打造品类的三个基本步骤，在实际的品类打造过程中，不同地位的品牌，打造品类的策略是不同的。也就是说，处于领导地位的品牌，与处于跟随地位的品牌，其打造品类的方法与策略都有天壤之别。

四、如何进行“中式卷烟”大品类打造

“中式卷烟”实际上是国家烟草局一个宏伟的战略构想，它是在以“555”为代表的烤烟型和以万宝路为代表的混合烟型一统世界烟草格局的大环境下，从世界范围内卷烟大品类角度提出的品类构建，是个广义的范畴，是集中国卷烟各种小品类于一体的总称，各品类不同的风格特征构成了中式卷烟的整体风格特征。各子品类构建越完善，“中式卷烟”这一大品类的内涵也就越丰富，其适应和满足市场需求的能力也就越强。

基于此，“中式卷烟”的品类构建，建议应从“中式卷烟”大品类与各子品类这两个角度来进行。

“中式卷烟大品类营销”可从两个方面进行：

其一，鼓励各子品类的打造，形成“百类争鸣、百花齐放”的子品类繁荣大格局：

由于各省级工业公司的品牌不同、原料不同、技术不同、区域文化不同，甚至消费者的吸食口味也不同，所以，各个省工业公司完全有可能根据本地区的特征，打造出不同的烟草品类来。

比如，除了要鼓励打造已有的云南烟、沪系烟品类之外，还要鼓励打造湘系烟以及其他系烟。最终形成“百类争鸣、百花齐放”的繁荣局面。

我想，如果能在全国营造出这样一种四个层次的市场竞争格局，那就最好了：

第一个层次，是各个烟草板块之间的竞争。譬如云烟、沪烟、湘烟、豫烟、鲁烟、鄂烟、徽烟等等，让那些板块趋势明显的板块，形成自己的一个品牌集团军，依靠自己的品牌集团军去展开竞争。

各个板块集团军之间的竞争，主要是各个区域性烟品类之间的竞争，甚或是各个香型和地域文化之间的竞争。在这个意义上，有鲜明品类特色的板块会取得优势地位，例如云烟以其优质烟叶基地和独具特色的云南文化就可能占据先机。

第二个层次，是全国性品牌或者说是一线品牌之间的竞争。包括高端烟市场的“四大天王”和中低档的“三红一白”等等。这些产品表现在市场竞争范围上，为覆盖全国市场；表现在消费领域，则为领导者品牌群。

全国性品牌竞争的焦点集中在品牌的影响力、规模优势、全国性市场覆盖和资源的垄断力等四个要素。

第三个层次，则是二线品牌，或者说是扩张型品牌。比如近年风头甚劲的广二双喜、红金龙等品牌，它们紧随一线领导品牌之后瓜分市场份额，发起进军全国的运动，随时都有超越对手晋级一线品牌的可能。

二线品牌之间的竞争，争夺的是根据地市场和重点市场的数量与连接成片，最终将逐渐形成自己的区域性强势市场与诸侯割据局面。

第四个层次，则是区域性香烟与一二线品牌之间的竞争。在一线品牌布局全国、二线品牌争筑重点根据地市场的格局下，在品牌影响力和资金实力不如对手的情况下，区域性品牌唯有依靠本地资源优势，形成区域割据，构筑区域堡垒，如此，方才能够奠定不败之局。

第二，从“中式卷烟”大品类构建角度，来进行中国烟草的进一步整合。

以前，中国烟草的整合，首先是按照企业和区域来进行整合的，小企业划归同一区域的大企业，小品牌划归同一区域的大品牌，县级烟草划归市级烟草，市级烟草划归省级烟草，最终形成了当今17家省级工业公司逐鹿中原的格局。

市场发展到现在，各个省级工业公司要进一步整合，如果没有更好的方式进行，就容易产生品牌之间、企业之间、工业公司之间的不协调。

那么，真正按照市场规律进行整合的方法是什么呢？笔者粗浅认为，是否有

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