我的日志 │ 2008-07-23 13:33:39

该给高歌猛进的家纺业泼一点冷水了！

至今仍然欣欣向荣的中国家纺业，5年后，将哀鸿遍野：

行业将从高速增长变为稳定增长，后进企业将再难搭高速成长的顺风车；

市场格局基本稳定，品牌座次基本排定，中小企业将举步维艰；

行业平均利润将大幅降低，甚至进入微利时代，既无规模又无核心竞争力的品牌将陷入困境；

5年后，中国家纺业将一片红海！

上海超限战营销策划机构总经理 沈志勇

该给高歌猛进的家纺业泼一点冷水了！

至今仍然欣欣向荣的中国家纺业，5年后，将哀鸿遍野：

行业将从高速增长变为稳定增长，后进企业将再难搭高速成长的顺风车；

市场格局基本稳定，品牌座次基本排定，中小企业将举步维艰；

行业平均利润将大幅降低，甚至进入微利时代，既无规模又无核心竞争力的品牌将陷入困境；

整个市场一片红海，价格战、促销战、终端战、肉搏战此起彼伏，这将让本已处微利中的家纺企业雪上加霜；

陷入红海战的家纺企业将难以脱身，放弃红海战，无异于等死，继续展开红海战，等于找死。。。。。。

以上的这一幅幅惨烈场景，似乎离我们尚且繁荣的家纺行业还为时太远。但是，任何品牌，在春天的时候要想到冬天，在繁华的时候要想到萧条。因为繁华日子太久了，危机就会到来。泰坦尼克号也是在一片欢呼声中出的海。“居安思危”，是每一个成功的品牌都应该记住的一个词语！

更何况，中国的众多先行行业，不已经为我们家纺业做出示范了吗？从起步供不应求，到快速崛起，再到蜂拥而入，然后到刺刀见红，最后大部分企业黯然退出，家电业、服装业、饮料业、保暖内衣业。。。。。。都一一走过了这样的一条坎坷路。

也许，有人会说，家纺也许会有例外。

如果“他山之石”，还不足以攻玉的话，那么，我们来看一看家纺业的几个现象，也许就能发现我们的家纺业，离红海已经不远了。

第一，家纺业赢利模式，万人同走一条路

家纺行业肇始于90年代中期，起步于世纪之初，兴起于2003年左右，至今仍然风风火火。从“床单被罩”发展成一个新的家纺行业，家纺业走过了一段既艰难又光辉的历程。在这十数年发展过程中，家纺业诞生出四种主要的赢利模式：

第一种，是甚嚣尘上的专卖模式。这种模式发源于富安娜，后被罗莱等品牌借用并发扬光大，至今成为家纺业主要渠道模式之一，众多的家纺品牌，一上来，往往不假思索就开始走专卖路线，导致同质化严重。

专卖模式的基本思路是，将生产的全部或部分外包，企业只负责研发、品牌建设和渠道建设。企业面对的是新兴的中产购房一族，其赢利点在于“产品设计+品牌溢价+渠道加价”。

第二种，则是超市模式。其领导者包括红富士、小绵羊等品牌，这些企业都拥有强大的生产能力，经过多年的积累，在超市渠道建立起了强大的网络，迎合的是广大的普通市民，以价廉物美取胜。

超市模式的赢利点主要在于生产，而不在于品牌的溢价，依靠过硬的质量和过得去的产品设计占领市场。与专卖模式相比，除了巨大的超市成本外，它的成本相对较低，故利润也较低。但由于价格优势和超市的渠道背书，所以超市家纺的销量依然非常巨大。

第三种，是批发模式。批发模式以价格取胜，占领广大的乡镇和农村市场，采取薄利多销的方式赚取利润，基本不考虑品牌的建设，赚的纯粹就是生产的钱。

第四种，是出口。出口模式同样赚的仅是生产的钱，与批发模式有其相同的地方，只不过销往地区不同而已。

迄今为止，中国的家纺企业已经接近2万家，规模以上的就有一万家左右。如此巨大的企业数量，但其经营模式却只有以上四种。而且，在这2万家企业中，3.2%的企业依靠在中国市场进行品牌经营；33.9%的企业有比较稳定的海外定单；62.9%的企业缺乏稳定的定单,始终处于低速运转阶段（据格瑞贝斯环球财经报道）。

由此可见，接近90%以上的家纺企业，走的都是生产型道路；只有为数极少的家纺企业，开始走品牌经营道路。而就在这为数不多的走品牌道路的企业中，其基本的运作模式也主要就是专卖模式与超市模式。

不管是数万家企业同挤生产型的独木桥，还是数千家企业同走专卖路线和超市路线，家纺行业一个最危险的现状就是：赢利模式同质化。

和其他行业一样，家纺行业也出现产能过剩和市场容量矛盾突出的现象，产品结构相对雷同和单一，而且始终集中在产业链下游，利润率不高。

在整个家纺行业处在快速增长时期，赢利模式雷同的弊端还能暂时被行业高速成长所掩盖，一些企业依靠搭行业高速成长的顺风车也能够生存和发展；而一旦家纺行业进入缓慢增长时期，赢利模式雷同将显现出它的可怕后果，万人同挤独木桥的现象将再次上演，所有企业将不得不进行单一的价格战，最后弄得全行业都哀鸿一片。

成功的商业模式有诸多特征，独特性和创新性是其中最重要的特征。在同一领域内，类似和雷同的商业模式最终会把企业带入竞争的红海。而只有持续不断的创新才可以不断寻找到经营的蓝海，而独特性决定了这块蓝海你能拥有的期间长短。

家纺行业当今赢利模式整体性趋同，这是一个大问题，一些有远见的企业和家纺业新进企业，应该把它作为一个战略问题加以解决。上海超限战策划机构，多年研究赢利模式，深知赢利模式对一个行业和企业的重要性，所以，我们在此呼吁，家纺企业当下当务之急，应该尽早展开赢利模式的创新。

提前5年进行转型，等到家纺业真正进入红海时，你才可以“独在丛中笑”。

第二，品牌定位千篇一律

有鉴于家纺产品同质化的无法突破，很多家纺企业于是将差异化策略的着眼点从产品转向了品牌。于是，现在的家纺企业，人人都在喊我是品牌，人人都以大品牌自诩。

为什么它们都是品牌呢？因为它们都开始找代言人、部分企业甚至开始做中央电视台广告了。

难道品牌就这么简单吗？请了代言人，打了广告，就算品牌了吗？答案当然是否定的。

家纺行业的品牌竞争仍然处于粗放型、同质化、低效益阶段，都在忙着请形象代言人，都在步罗莱的后尘，好像罗莱成功了，自己跟着学也一定能成功，却没有看到整个家纺行业品牌竞胜的关键驱动要素已经发生位移。

过去请个形象代言人就算是品牌运作了，现在你要出位，首要的是品牌战略规划，品牌定位、核心价值、表现、传播缺一不可，少一个环节，品牌力就无法充分发挥出来。

而比一窝蜂请代言人、打广告更为严重的则是，众多家纺品牌的品牌内涵几乎都同质化。我们从家纺品牌的广告语就能窥见一斑。

大部分家纺企业没有明确的品牌定位。除了富安娜、ESPRIT等少数品牌有自己明确的产品风格外，其他大部分品牌基本同质化，只是在品牌概念上做了粗略的细分。

并且，这种粗略的品牌概念划分，也仅仅是停留在“生活”、“爱”、“梦想”、“感情”等空泛的内涵上，却往往不能将这种内涵落到产品实处、落到终端实处。

其实，家纺的品牌塑造，应该有它更深层次的表达方法。

首先，家纺品牌具有很强烈的实用功能价值。作为与人体皮肤直接接触的产品，产品的无害、环保、柔软等实用功能，那是必须的。而这样的实用功能要让消费者相信和接受，就需要品牌信任度的打造。因此，家纺企业的实力、品牌的规模、产品的环保、产品质量的过硬等等因素，就成了家纺品牌必须塑造的内容。

其次，家纺品牌还有必要塑造属于自己品牌的生活方式。好的家纺品牌是在倡导和契合一种生活方式，而不是一味塞入品牌信息。家纺品牌要进入选择的目标市场，通过自身形象及品牌的建设成为一种生活方式的代表符号，依靠符号具有的影响力，倡导与其形象相符的生活方式，从而成为该市场内的领先者。

同时，通过品牌形象的建设，企业将成为一种文化的代表符号，并最终代表一种生活方式、代表一种消费化的个人品位。在这个追求个性的时代里，生活方式营销尊重顾客的需求，企业本身也将从这种对顾客需求的满足中获得巨大的回报。

第三，产品的同质化：不可承受之轻

众所周知，家纺行业现阶段的市场发展还不成熟，正从导入期向成长期过渡。市场相对还比较初级，初级的原因除了企业本身对市场的掌控能力不强、渠道发展不成熟等方面之外，更重要的是家纺消费者的不成熟。

消费者对家纺的消费意识不成熟表现在：重产品外观而不重品牌。

消费者购买家纺产品的心理动因是为了美化家庭环境、舒心、感觉好，与住房的装潢风格、布置匹配，因此，产品的颜色和花色图案等外在特征成为重要购买因素；另外在购买中，仅有2%的消费者关注所购买家纺产品的品牌，这是因为消费者对于家纺的品牌认知度太低！

可见，消费者的主要购买因素是产品外观和价格，而品牌则排在了次要的位置。这与其他行业比如服装、快消品等行业相比，相差较大。其他行业的购买因素当中，品牌往往会占了一个非常重要的位置。而家纺行业却刚好相反。

由于消费意识的不成熟，就导致企业在进行产品开发时，不得不仅仅在产品外观上下功夫。

现在国内的家纺产品在产品方面的创新还很有限，无非是多几个颜色、花型、款式、造型，新品类的开发很少，在同一层面上展开激烈的价格对抗，也就不足为奇。

从同为纺织品的服装来看，世界十大成功服装品牌成功的规律都在于设计文化的崛起。设计文化与设计实力崛起是世界大牌男装崛起的通用定律！

比如AQUASCUTUM(雅格狮丹)、LACOSTE（法国鳄鱼）等。在长达百余年或数十年的岁月中，无论世界诞生了何种先进的营销模式，或者国际大资本如何猛砸试图挤占服装版图，这些大牌始终坚守自己的秘密壁垒，专业而细致地占据着与设计实力相关的资源，如设计师资源、面料资源、供应商资源等，并不断讲述着娓娓动听的品牌故事，让设计文化的魅力始终凌驾于包括资金在内的一切因素之上，品牌之旅历久弥香。

但是，中国服装包括家纺品牌，如果希望依靠设计文化在短时期内崛起，那是不太现实的。就拿中国家纺行业重镇南通叠石桥来讲，数以千计的家纺企业，拥有完整的设计师队伍的企业少之又少。拿行内人士的话讲，“产品开发那是没有的，一线品牌怎么设计呢？就是富安娜有什么新设计出来，一线品牌学富安娜的；二线品牌呢，学一线品牌的；三线品牌呢，则学二线品牌的，这样一层一层地往下延伸。。。。。。”

因此，我们讲，对于中国家纺企业来讲，最适合的产品崛起之道是“设计+买手”的方式。

“设计+买手”型的特点是，企业一般拥有一个主导的设计师与一个买手团队，设计师作产品整体布局，在自行开发或采购回来的样品上导入与品牌相关的设计元素，如休闲时尚、艺术、经典等；而买手团队则分工到全国各地采购样品，组成订货会的一盘货，订货会结束后，达到单量的产品再向贴牌厂下单，自己的工厂只生产部分的强项产品。

这种“设计+买手”的产品开发模式，将在很长的一段时间内主导中国的家纺行业。

中国家纺行业产品不可承受之轻的第二个方面体现在产品概念与产品本身的高度分离。由于产品的同质化，一些领先的家纺企业也希望能做出差异化来，但由于产品设计力量的薄弱，要在产品设计方面体现差异化，那是难之又难。

怎么办？

产品设计不能差异化，那就从产品概念上差异化，先提出很多新的产品概念来，至于产品设计嘛，能体现产品概念就体现产品概念，实在不能，那就算了。

于是乎，我们就看到一个现象，在千篇一律的家纺产品群里，虽然产品千篇一律，但叫出来的产品概念却千差万别，诸如什么：“质感家纺”、“婚庆家纺”、“大家纺”、“羽绒家纺”等等概念，可谓是产品概念满天飞。

但实际上呢，有了产品概念，却未必有与概念相匹配的产品。我们常讲，首先要“产品概念化”，也就是说做营销，首先要给产品赋予一个概念；然后，就要“概念产品化”，即要把概念落实到具体的产品开发和设计上去，让产品真正能够体现这个概念。否则，没有落地的产品概念，那就只是一张皮而已。

但是，绝大多数的家纺产品概念，却仍然处于“一张皮”的阶段，这不能不引起家纺企业的重视。

综上所述，正因为家纺行业的赢利模式雷同、产品雷同、品牌定位雷同，甚至渠道模式也雷同，在所有企业都统一朝同一个方向走，而且采用相同的步法在走的情况下，家纺行业三五年之后的前景，怎不让人担心？

即使中国家纺行业近年来一派欣欣向荣的景象，但是，在这一片歌舞升平的背后，你难道还没有发现隐藏着的那一股冷森森的杀机吗？

卧塌之侧，岂容杀手酣睡。家纺企业们，行动起来吧，与其5年后碰壁了才来转型，不如现在就开始转型。如此，你就有了先机。

其实，所谓危机，就是危险和机遇的混合，如果你早一点看到了危险，并采取行动，那么，危险最后就变成了机遇。

我想，家纺行业现在正是这样的时候！

沈志勇简介

上海超限战营销策划机构总经理，叶茂中营销策划机构原策划总监，上海某著名服装企业原营销总监。

营销专著《谋势》已经由机械工业出版社出版；《谋势》姊妹篇《谋划》即将出版。

12年营销策划与市场实战经验，《销售与市场》第一营销专家团成员、营销高级研究员；《糖烟酒食品版》食品产业顶级专家团顾问；率领超限战策划机构获得“2007最受中国中小企业欢迎的十大营销策划机构”称号，业内称“机会猎手”，长于在无“市”的市场，创造“市”； 长于帮助弱势品牌快速崛起，快速突破市场。

曾为中华香烟、五粮液、上海彩翼家纺、广州电信、中华英才网、雪龙人内衣、天蚕羽绒内衣、361度运动用品、沃特运动用品、梦娜袜业、雅客集团、泡吧饼干、红桃K、广州中药一厂、WNQ健身器材、石人族珠宝等100多家企业进行过整合营销策划和品牌打造。欢迎与作者交流：电话：021-64327608；网站：www.chaoxianzhan.com。

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