我的日志 │ 2008-07-28 06:51:09

如果说品牌是企业的心脏，强劲的品牌跳动，可以为企业输入源源不断的血液的话，那么，渠道就是企业的经脉，经脉畅通，企业就有发展活力，甚至还可以在短时间内赢得竞争优势。

为了赢得更多的竞争优势，企业希望以最快的速度和广度，把产品和服务快速方便地传递给客户，从最初的批发渠道演变到现在的专卖店、店中店、网店、生活体验店等互相渗透相互转换的局面。渠道优势，已经不再是仅仅依靠一、两种渠道业态就能达到理想的效果的了。

家纺业渠道变革大趋势

上海超限战营销策划机构总经理 沈志勇

如果说品牌是企业的心脏，强劲的品牌跳动，可以为企业输入源源不断的血液的话，那么，渠道就是企业的经脉，经脉畅通，企业就有发展活力，甚至还可以在短时间内赢得竞争优势。

为了赢得更多的竞争优势，企业希望以最快的速度和广度，把产品和服务快速方便地传递给客户，从最初的批发渠道演变到现在的专卖店、店中店、网店、生活体验店等互相渗透相互转换的局面。渠道优势，已经不再是仅仅依靠一、两种渠道业态就能达到理想的效果的了。

企业间的渠道竞争越演越烈，渠道的变革，让众多企业在经营发展中颇费踌躇，痛苦不堪，很多成长中的企业更是因无法把握渠道变革而中途夭折。

“有品牌者得市场，有渠道者得天下”。渠道已扮演着企业获得成功和取得竞争优势不可获缺的重要因素。

家纺企业，如何通过渠道赢得竞争优势，如何在渠道变革中制胜？在家纺品牌的打造过程中，是一个关键性问题。

笔者一直主张鉴往知来，“他山之石，可以攻玉”，只要能找到与家纺行业发展轨迹相似的行业作为借鉴，我们也许就能判断家纺业渠道发展的轨迹和趋势，并由此而制定具有前瞻性的渠道策略。

无庸质疑，服装行业和家纺行业是最为相似的两个行业，从服装行业渠道的发展趋势，我们能否找到可资借鉴的地方呢？

服装渠道的变迁

第一阶段：服装渠道的起步之地——批发市场

批发市场起步于70年代末，兴盛于80年代末90年代初，是我国服装起步之地，也是服装渠道史上的重要角色。虽然其销售渠道单一，但当时消费者的需求主要集中在简单的吃饱穿暖的物质基础上，缺乏品牌意识；另一方面，中国企业当时市场开发能力薄弱，又无力建立自己的分销机构，而批发商灵活性强，正好弥补了这一点。在消费者需求和企业力量的双重推动之下，批发市场在一个历史阶段内，对服装的分销起到了重要的作用。可以说，批发渠道是伴随着国内大多数服装企业的成长，广州白马、东莞富民、武汉汉正街、沈阳五爱、常熟招商城等批发市场在中国服装产业的发展中起到了举足轻重的作用。

第二阶段：服装渠道的扩展之地 ——商场专柜

90年代中，百货商场是中国服装营销的第一渠道，起到了引导潮流的作用。商场开设专柜是中国许多中高档服装品牌的经营首选。商场购物环境优越，容易树立品牌良好形象，而且商场主体消费人群比较稳定，拥有较强的购买能力。

但操作商场普遍存在着经营环境的困惑，名目繁多的各项费用已经令厂家在商场经营的利润越来越薄，这将直接导致企业逐渐失去利润来源，企业盈利变少，不得不寻求其它的渠道。

第三阶段：服装渠道的精耕之地——专卖店

为了扩大品牌知名度，提升品牌形象，快速扩张，不少知名企业纷纷转向专卖店的发展，并加大力度，一些品牌在大城市建立面积较大的旗舰店，通过这种方式来展示品牌形象与实力，起到了向周边地区辐射的作用，促进了加盟网络建设。专卖店渠道成就一大批企业，如：杉杉、七匹狼等。

随着竞争的加剧，90年代末，企业从最初的跑马圈地粗放式经营逐步加大渠道力度，根据自身品牌定位进行渠道品牌化，通过提高铺货率与在终端阵地上的渠道精耕细作，来实现深度渗透市场、深度管理、深度服务和维护市场。

第四阶段：服装渠道的升级之地——生活馆

21世纪初，服装销售渠道向多元化发展，服装批发市场、百货商场、大卖场、生活馆、商品交易市场、服装超市、折扣店、电视直销、网上销售等多种渠道并行，渠道运作进入多元化与深度营销阶段。

在这个多元化浪潮中，主流服装品牌的渠道不断升级，其品牌的提升逐步由专卖店转到生活馆中来，生活馆承载了区域内形象展示、新品发布、服务示范、员工培训等功能。比如：七匹狼、美特斯邦威、李宁等品牌，都在2007年左右先后发布了建立超大生活馆的渠道战略。

一轮又一轮的渠道升级，品牌服装各种经销模式已经不是单纯地单独发展了，各种模式的交叉融合现象值得关注，在服装行业产品趋于同质化、价格空间也基本压缩至最低限度的时候，渠道精耕细作、渠道的不断升级再造已经成为服装渠道发展的必然趋势所在。

对于家纺来说，产品严重同质化的今天，除了品牌建设意外，渠道建设一样也应该成为品牌取胜的关键因素之一。

家纺渠道变革的趋势

90年代中，由富安娜率先采用特许加盟连锁专卖店的渠道模式，打破了以往陈旧的渠道格局，并由罗莱发扬光大。随后国内品牌纷纷仿效走专卖的渠道拓展模式，特许加盟连锁专卖店的渠道形式为家纺行业带来了第一次大的发展。

90年代末至今，家纺逐步树立起以“连锁专卖+商场店中店”、“超市”为主的两种渠道并行的渠道格局。在国内大规模连锁专卖市场拓展中，成造了罗莱、富安娜、梦洁等一线品牌，率先布点的几家家纺企业的强劲发展势头，给众多的中档品牌以鼓舞，几乎所有家纺品牌都采取了这种专卖渠道模式。专卖店和店中店在家纺渠道发展史上从此产生了重要的影响。

从服装行业渠道发展历程来看，家纺行业的渠道发展基本处在服装行业的第三阶段的上半部分，即专卖店加商场的渠道模式。

在家纺市场竞争日趋激烈的今天，在众多企业家们叫嚷“渠道为王”的今天，一线、二线甚至三线品牌统统挤在专卖店、店中店两种渠道上，并大多采取粗放经营模式，在这样的渠道现状面前，这两种渠道作为消费者获得品牌认知、获得产品与服务的重要途径，开始面临考验，参与其中的企业无一不深深感到实现渠道差异化的压力之巨大。

如何跳出家纺渠道的同质化重围？如何对渠道进行优化升级？这成了现阶段家纺业整体性的渠道困局。

就此问题，我们提出三个解决之道，也可当作家纺渠道变革的三大趋势：

渠道差异化——品牌定位决定渠道定位

目前家纺企业一、二、三线品牌无论品牌如何定位，都蜂拥而上一律采用专卖店、店中店渠道模式，并且所用的渠道经营管理方式也相差无几，这是非常具有危害性的一个问题。

随着家纺市场的竞争加剧，品牌的市场定位将会越来越细分，目标消费群不同，消费水平也不一样，消费习惯亦有差异，不同定位的品牌应该有不同的渠道，这就是上海超限战策划机构一直主张的“品牌化渠道定位方式”。

这种渠道模式不同于传统的销售模式，这就决定企业在选择渠道时应该从品牌定位出发，进行渠道定位，而不能一味地照搬别人的渠道模式。只有制定出适合企业自身的差异化渠道模式，企业才更有销售力。

渠道多元化——消费分层决定渠道多元化

以往的消费可能满足于通过一、两个渠道购买产品，而今天的消费者却希望有更多不同的购买方式。

15年前，你要去买衣服，只有去商场或批发市场，那时候专卖店刚刚兴起。今天同样买一件衣服，你可以去商场、批发市场、专卖店、服装超市、折扣店，不想出门的话还可以通过网络、电视直销，打一通电话就有人把选购的服装送到你家，想感受服装所带来的价值还可以去服装生活馆。这就是服装行业目前的渠道多元化，为消费者大大提供了便利性。

国内区域消费能力和消费习惯差别都很大，像地级市的消费者大多喜欢去商场购物，县级消费者热衷去专卖店购物，再加之国内消费者的分层现象日益严重，这些都决定了家纺渠道需要多元化，只有渠道多元化，才能真正满足不同细分类别消费者的需要。

而家纺渠道的现实呢，除超市外，基本都是通过专卖店和店中店来向消费者推销产品的，而专卖店和店中店更多的适合销售中高档产品，这种单一渠道模式本身就很有局限性。专卖店由于品牌单一、营业面积有限，在不同的城市，买方市场的消费水平和习惯不一样，专卖店的效果也会不一样。在商场，由于商场的费用很高，也使部分家纺品牌望而却步。

基于这样的渠道现状，笔者以为，未来家纺渠道将更加多元化，并且其多元化的发展方向将更多地与相关行业融合，如和布艺行业、家居行业、家居服行业、家庭装饰行业的融合等等，并由此而从床上用品向大家纺甚至向家庭软装饰方面发展，这或许就是将来家纺业的“生活馆雏形”，也是将来家纺业渠道升级换代的方向。

渠道深耕化——“圈” 、“管”两手都要抓，两手都要硬

这里说渠道深耕化并不仅仅单纯的指渠道中心向二、三级城市转移，更多的是企业对经销商扶持力度的加大。即所谓“圈地”与“管地”，两手都要抓，两手都要硬。

目前国内家纺企业规模并不大，一线城市运营成本过高，加上国外品牌参与竞争，使二线品牌渠道重心多以二、三线城市为渠道重心点，这对企业提出了一定的要求，即如何在渠道重心下沉的市场确保自己的网点覆盖、终端上架质量不走样。

家纺渠道深耕是指企业对加盟商要加大扶持力度，主要是渠道方面的深度营销。当然，深度营销的核心意义则不仅仅在于渠道的精耕细作，而在于营销系统的整体精耕细作。比如：在产品线的组合方面、价格体系的制定方面、区域市场营销策略的制定和执行等等各方面，都要做到精耕细作，才能叫真正的深度营销。

服装行业同样走过家纺企业的道路，在服装行业发展的第三阶段，企业从最初的跑马圈地粗放式经营逐步转型到渠道精耕细作，在转型过程中逐步加大渠道深耕的力度，适度深入渗透市场、适度深入管理、服务与维护市场，从而取得了令人瞩目的成就。

因此，在服装业前车之鉴下，需要家纺企业在渠道方面做得更务实。突破传统的跑马圈地式的营销方式，摒弃以往“只开发、不维护”的行业陋习，深度营销。这种渠道深耕对企业的管理人才，营销人都提出了更高的要求。

总之，“有品牌者得市场，有渠道者得天下”。这句经过很多行业验证的“真理”，同样适合于家纺企业。

行业是发展的，市场是变化的，渠道同样跟随着市场的发展而变革。面对渠道的变革，家纺企业也面临着诸多选择，但选择的前提是对现有渠道终端的把握和了解，并结合自身的品牌定位、资源优势对渠道做合理取舍；另外，在竞争对手采取渠道粗放管理时，只要适度深耕就能在渠道上超越对手。

一句话，渠道有了，品牌将不会再远！ 沈志勇简介

上海超限战营销策划机构总经理，叶茂中营销策划机构原策划总监，上海某著名服装企业原营销总监。

营销专著《谋势》已经由机械工业出版社出版；《谋势》姊妹篇《谋划》即将出版。

12年营销策划与市场实战经验，《销售与市场》第一营销专家团成员、营销高级研究员；《糖烟酒食品版》食品产业顶级专家团顾问；率领超限战策划机构获得“2007最受中国中小企业欢迎的十大营销策划机构”称号，业内称“机会猎手”，长于在无“市”的市场，创造“市”； 长于帮助弱势品牌快速崛起，快速突破市场。

曾为中华香烟、五粮液、上海彩翼家纺、广州电信、中华英才网、雪龙人内衣、天蚕羽绒内衣、361度运动用品、沃特运动用品、梦娜袜业、雅客集团、泡吧饼干、红桃K、广州中药一厂、WNQ健身器材、石人族珠宝等100多家企业进行过整合营销策划和品牌打造。欢迎与作者交流：电话：021-64327608；网站：www.chaoxianzhan.com。

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