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白酒涨价，区域品牌的机会！

我的日志 │ 2008-07-30 14:11:53

2006年以后，中国白酒界发生的最大事件应该是茅、五、剑的提价，这三个高档品牌在2-3年的时间内，将自己的价位由以前的300多元提升到了400-600元，也就是说，高档白酒的价格区间已经从300多元变成了400-600元。

市场发展至此，明眼人一眼就能看出，白酒界一个新的市场机会出现了，那就是200-400元这个价位空间成了空白，等待后进品牌，特别是区域性品牌去分割。

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白酒涨价，区域品牌的机会！

上海超限战营销策划机构总经理 沈志勇

2006年以后，中国白酒界发生的最大事件应该是茅、五、剑的提价，这三个高档品牌在2-3年的时间内，将自己的价位由以前的300多元提升到了400-600元，也就是说，高档白酒的价格区间已经从300多元变成了400-600元。

市场发展至此，明眼人一眼就能看出，白酒界一个新的市场机会出现了，那就是200-400元这个价位空间成了空白，等待后进品牌，特别是区域性品牌去分割。

不过，对于200-400元的价位空白，业内有很多不同的声音，有的人认为确实是个机会，因为这个价位原已成熟；有的人却认为是个陷阱，因为茅、五、剑的高端人群消费相对忠诚，随着三大品牌的提价，这部分高端消费人群将可能被三大品牌带走。

那么，200-400元这个价位，到底是不是机会呢？难道真的如部分业内人士所说，变成鸡肋了吗？

笔者以为，200-400元空间，肯定是机会，而不是鸡肋。作为后进品牌，不要质疑，特别是对于区域性白酒品牌来讲，这应该是一个千载难逢的良机。

200-400元，是消费升级的结果

对于白酒行业来讲，行业价位整体性提升，原因有三。其一，原料价格的上涨；其二，终端成本特别是酒店成本的上涨；第三，则是消费的升级。

本轮白酒价格的上涨，最关键的因素还是消费的升级，而不是别的原因。有人说，婚宴酒往往代表着白酒消费的潮流和趋势，按照这个理论，我们仅以婚宴酒在几年内，就从20-30元区间逐步提升到40-50元再到70-80元，就能看得出白酒消费在逐步升级。

根据笔者总结出的中国市场发展规律表明："市场升级往往就是机会"。这个机会是什么呢？就是后来者利用"升级"机会重塑市场地位和实现跳跃式增长的机会。

中国作为新兴大众市场，在整体消费版块内部所发生的结构性位移都将带来跳跃性的消费浪潮；消费升级到一定阶段就会有一个临界点出现，此时就是产业升级的到来。产业升级（市场升级）就是企业实现品牌跳跃式发展、市场重新排座次的机会。

就象TCL当初依靠"大屏幕彩电"顺利撬开彩电市场、TCL手机再次利用"钻石手机"升级，实现地位提升那样。

因此，我们可以肯定，200-400元价位空间，不是空穴来风，而是真实存在。在这样的市场背景下，后进品牌和区域性品牌，应该趁势而上，搭上这一趟顺风车，“好风凭借力，送我上云天”；而不能畏手畏脚，裹足不前。

这种搭顺风车的策略，我们可以从一种植物身上得到启示：

四川有一种竹子—毛竹，被称为“会魔法的竹子”，其生长过程可谓自然界一大奇观。毛竹的外形在前五年几乎看不出生长的变化，但到了第六年的雨季，它就会像有了魔法一样，以平均每天1.8米的速度向上长，15天内即可疯长到27米高，一跃成为竹林里的“身高冠军”。

有好事者想解开毛竹的生长之谜，于是挖开地面，却惊讶的发现：毛竹在前五年并不是不生长，而是以一种常人看不见的方式在长——向地下长。毛竹利用五年的时间将自己的根牢牢扎在地下，每1公顷的竹林，竹子根系总长竟可达24000多公里，然后，在时机到来之时，创造出了高速生长的神话。

所以，快速成长的方法之一，就是“借势”、“搭顺风车”。

作为一个后来者，我们要学会“借这一场雨季”，或者说叫“借势”。

对于企业来讲，要么你不去登山，要么你就去攀登最高的山。而最快捷的成功办法是踩在伟人的肩膀上，踩在“大人物”的肩膀上。

正如古人所云：“善假于物”，这个“大人物”就是消费大趋势。

近几年的白酒消费升级，也就是我们所讲的消费大趋势，区域性白酒要赶上这一趟班车。

区域性白酒如何抢占200-400元空间？

区域性白酒抢占新价位空间，主要的方法无外乎两种，一种是推出新品牌，第二种是进行产品线延伸。

众所周知，推新品牌的成本更高、风险更大，所以使用这一方法要慎重。笔者比较认可的是通过产品线延伸来进行抢占。

那么，如何进行产品线延伸呢？价位到底延伸到多高才算合适呢？是“低开高走”好，还是“高开低走”好呢？

在当今白酒界有一个共识，即区域性白酒的价格天花板似乎在168元，因为有剑南春在200多元档位站着。所以，很多的区域性品牌在延伸产品线时，都把价位放在了168元以下。从自身实力的角度来看，这似乎无可厚非，因为没有几个区域性品牌有底气将价格超过剑南春。

不过，笔者以为，所谓营销，所谓提价到多高，不应该由自己决定，而应该由竞争对手的集体性动作决定。白酒业在这个重大的变迁面前，群体性的思维是：涨价，但这个涨价尽量不要超过168元。

当所有的竞争对手都这样想的时候，我们能不能够跳出这种思维局限而另辟蹊径呢？我认为可以。

我们来看一下中国香烟行业在涨价浪潮中的经典案例。

2003年左右，中国香烟行业同样迎来消费升级的大趋势，在那一轮升级中，红河、白沙、云烟等品牌，都相继推出了高档香烟，但最终，却是黄鹤楼取得了最大的成功。

黄鹤楼在2004年以前，是一个湖北的区域高端品牌。要想建立全国性的品牌影响力，黄鹤楼品牌本身的沉淀和张力都还有些欠缺。因此，黄鹤楼在开发高端产品时，没有采取其他企业常规的“低开高走、稳打稳扎”的方式，而采取了相反的方式。

首先，开发超高端的100元/包的1916，依靠1916建立起品牌的超高端品牌形象和价值感，然后居高临下地向下延伸产品线，这就为后续的产品开发提供了持续的空间和品牌能量。

当然，在开发新产品时，黄鹤楼主要的参照对象是中华香烟。100元的1916和80元的漫天游，都是从高处拉开与中华的距离。

在开发超高端的1916的同时，黄鹤楼又采取了“明修栈道、暗渡陈仓”的策略，以1916打出超高端形象，不求量的提升；而顺着1916创造的高端形象，黄鹤楼顺势推出20元的雅香，大家知道，高端香烟的主流价位其实在20-40元之间，黄鹤楼这一打法，就保证了在主流价位上能够取得销量的保证。

由此，黄鹤楼从04年推出1916，05年推出雅香，06年推出漫天游和论道，可谓一年一个新品，一年一个台阶，最终在中国高档香烟类别里硬生生地挤出一个空间来，成为“华溪楼王”的成员之一。

从黄鹤楼的产品线延伸中，我们应该会得到一些启发，那就是，要进行产品线延伸，并不一定非要“低开高走”。也就是说，你要进攻200-400元空间，并不一定非得先打200元以下，然后才是200元以上，再到300元，最后才到400元。

我想，营销的根本目的是要跟别人不一样，所以，在营销策略上走出差异化的道路，也许是在这一轮白酒涨价中我们起码应有的态度。

总之，通过产品线延伸开发新市场，通过涨价投放新产品，通过涨价活跃终端，通过涨价建立消费者新的品牌认知，通过产品线延伸打造新的营销模式，通过推出新产品抢占新的市场地位，这就是我们在本轮白酒涨价中可能的市场机会。

而对于所有区域性品牌来说，机会是一样的，抢占的手法却各不相同。就看你最终采用哪一种方法了。

沈志勇简介

上海超限战营销策划机构总经理，叶茂中营销策划机构原策划总监，上海某著名服装企业原营销总监。

营销专著《谋势》已经由机械工业出版社出版；《谋势》姊妹篇《谋划》即将出版。

12年营销策划与市场实战经验，《销售与市场》第一营销专家团成员、营销高级研究员；《糖烟酒食品版》食品产业顶级专家团顾问；率领超限战策划机构获得“2007最受中国中小企业欢迎的十大营销策划机构”称号，业内称“机会猎手”，长于在无“市”的市场，创造“市”； 长于帮助弱势品牌快速崛起，快速突破市场。

曾为中华香烟、五粮液、上海彩翼家纺、广州电信、中华英才网、雪龙人内衣、天蚕羽绒内衣、361度运动用品、沃特运动用品、梦娜袜业、雅客集团、泡吧饼干、红桃K、广州中药一厂、WNQ健身器材、石人族珠宝等100多家企业进行过整合营销策划和品牌打造。欢迎与作者交流：电话：021-64327608；网站：www.chaoxianzhan.com。

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