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【原创】 渠道发展三段论之1:初级阶段的价值交付

我的日志 │ 2012-08-06 10:13:28

渠道发展三段论之1:初级阶段的价值交付

上海超限战营销策划机构总经理   沈志勇

 

一、渠道模式:强化价值交付环节

在中国市场上,推力比拉力要重要得多,“渠道驱动企业”已经成为大家的共识。分销的密度、渠道的到达率和有效率,在地大物博的中国大地,是营销的关键要素。正如我们在前文中所讲的那样,中国企业在产品交付环节,是存在巨大的利润池的,30年来,很多的中国企业,比如:联想、娃哈哈、海尔等企业,都在产品交付环节建立了优势。可预期的长远的将来,中国企业仍然可以在产品交付环节即渠道分销环节挖到利润池。

与品牌有三部曲一样,渠道模式的发展,也有三部曲,也同样划分为初级阶段、发展阶段和成熟阶段。

 

上图中,圆圈代表企业,圆圈左下箭头代表渠道推力,圆圈右上箭头代表品牌拉力。我们可以看出,在企业的不同发展阶段,品牌拉力与渠道推力对企业的作用大小是完全不一样的。

在初级阶段,品牌的拉力小,企业几乎完全靠渠道驱动。本阶段,企业要采用“广种薄收”的渠道建立方式,建立全国性的渠道,先把产品分销到全国再说,此时可以采取进入“中型终端”或者“高影响力的终端”,采取“中心造势、周边取量”的策略。

对渠道的管理和维护,也是采用粗放式的管理方式,要充分利用经销商的网络、资金和人力资源,“借船出海、借鸡下蛋”,主要依靠经销商去开拓市场、分销产品,企业只要做好“收订单、收款、市场支持”等几项工作,就可以了。

发展阶段,品牌已经有了一定的知名度,品牌对消费者和经销商都有了一定的号召力,渠道推力和品牌拉力的作用大小几乎差不多。企业既要大力塑造品牌信誉度,又要进行渠道扩张,要展开两条线作战。

该阶段的渠道扩张,主要是选择重点市场,对重点市场进行政策的重点倾斜,在市场支持甚至分公司的设立方面,企业要把重点市场当做自己的根据地,对重点市场进行部分的精耕细作,同时,要迅速进入相关的细分渠道,使企业产品在主要的渠道里都能进行分销,比如小卖部和大型超市里,都要能见到企业的产品。

成熟阶段,企业品牌影响力越来越大,在市场上,品牌具有强势的号召力,品牌拉力的作用首次超过了渠道。这时,并不是说就忽视了渠道的打造,渠道仍然非常重要。

因为成熟阶段,产品同质化已非常严重,企业重要的差异化手段就是渠道的操作力度。本阶段企业要展开深度分销,销售重心全面下沉,在重要城市都设立分公司或办事处,对核心城市要进行终端直营,二三级城市进行“直营+分销”的模式,在三四级甚至农村市场,仍然进行“分销为主”的渠道方式,在二三四级市场,企业要掌控核心经销商,建立营销价值链,与经销商一起进行深度分销,对终端精耕细作。

我们对渠道模式三部曲的规律,是这样概括的,初级阶段,扩充渠道数量;发展阶段,渠道下沉,决胜二批;成熟阶段,精耕渠道,决胜终端。

 

二、初级阶段:渠道数量比质量更重要

初生的企业同样如此,求得生存是第一要务。

企业建立初期面临的首要问题,是生存问题。初生企业生存之道就是快速扩张渠道数量。

大步进退,不拘于一城一地的得失,“赚钱为主,略地次之”。

赚钱与夺取地方(或保守地方)的关系,犹如熊掌和鱼的关系,二者不可兼得。如欲兼得,势必二者俱失。中小企业的作战原则应是以赚取利润为主,不以保守与夺取地方为主。因为守地必分散兵力;处处防守,必处处挨打。

在中国市场做营销,有一个诀窍,就是渠道的数量,或者说经销商的数量,甚至是终端的数量多少,往往决定一个企业销量的多少,分销的密度和广度,就代表了企业的销售良好度。

分销密集度不是万能的,但没有密集度是万万不能的。

扩张渠道数量,是初生企业赚取第一桶金、销售产品、求得生存的最佳途径。此时,企业不要拘于渠道质量的一得一失,不要被渠道质量蒙住了眼睛,数量第一,质量次之,在渠道质量不出现大问题的前提下,不要和对手打消耗战、阵地战和持久战,不和对手比渠道的质量,“打得赢就打,打不赢就跑”,比的是渠道数量,比的是速度,这是制胜的关键。

渠道数量和质量这两个问题,一直以来都是一个矛盾体,营销教条主义者总是强调渠道质量,主观愿望很好,但结果往往是质量和数量都搞不好。两害相权取其轻,我们的策略是:“数量为主,质量次之”。

采取这一战术,就是要舍得丢弃部分渠道的质量,抛出质量,争取时间,先退后进,以数量赢得企业利润和发展,保存自己的有生力量,逐渐改变敌我力量对比,最终达到数量与质量并重。

当然,我们不是说就完全不要质量,而是说在质量不出大的纰漏的情况下,存数量失质量,数量质量皆存;存质量失数量,质量数量皆失。

 

1、全力招商,快速建立渠道

经销商年年都在寻找好产品,好项目,企业只要让经销商认识到自己的产品的三个“途”,再加上其他招商措施,快速建立渠道就有可能:

产品有前途:新产品本身就是代表一个新品类,而且企业的产品是“品类第一”,锐利清晰的产品概念,能让经销商充分认识到它的价值,至此,招商就已经成功了一大半。

产品有钱途:企业在制定渠道价格体系时,要以定价为杠杆,利用高于行业平均水平的价差去撬动渠道资源,就能获得经销商的“芳心”;同时,在市场启动初期,给经销商的市场支持和承诺一是要对经销商充分有利,二是要及时兑现,以坚定其信心。

产品有潜途:产品所进入的新品类市场容量大,消费者容易接受,市场不需要做过多的教育即可启动,等等因素,都是经销商要考虑的。所以,我们要在这些方面打消其顾虑,用事实说话,用数据说话,事实胜于雄辩。

招商的秘诀有二:一是造势,二是制造大品牌的幻觉。

 大家常说:“三流企业做事,二流企业做市,一流企业做势”。其实,营销也是这样。最聪明的营销就是在市场中审时度势、顺势而为。营销的本质就是“营势”、“造势”。

在做市场时,第一步就是市场布局。市场布局要有雄心壮志,要放眼全国,要打大市场,在全国范围内建立渠道和市场,要全面撒网。

第二步,企业要学会造势,就必须学会利用社会资源。

社会资源的力量无限大,大到可以让一个普通人一夜成名,也能让一个企业转瞬日进万金,关键就在于,你如何去寻找属于自己品牌的资源,并把它引爆。

蒙牛酸酸乳可以说是熟谙抢占资源的高手,2005年,仅凭借力“超级女声”这一个资源,就迅速实现了从7亿飙升至25亿的销售额;蒙牛借助神州五号,同样演绎了一出精彩的“航天员专用牛奶”的大戏。

第三步则是集中资源,或者高空广告拉动,或者地面爆发式铺货,打造热销市场。攻其一点,不及其余。

投广告应该象烧开水一样,要不断加火,一直往里加,直到迅速把水烧开,宁愿烧到120度,浪费一些银子,也不要为了节约钱,只烧到70度,因为烧到70度跟没烧一个样。投广告要狠,用赌不用试。

爆发式铺货的要求是:速度快、数量大。同样是要集中资源,集中所有的业务员,与经销商一起,在指定市场、指定时间内,迅速把货铺完。避免通常那种挤牙膏式的铺货方式,集中资源,突然爆发。

招商的另一个秘诀就是“制造大品牌的幻觉”:

品牌是什么?品牌是一种幻觉。

产品是实,品牌是虚,只有实,没有虚,产品卖不好。

产品好不一定卖得好,产品不好不一定就卖不好。
品牌打造的运作是理性的,品牌所产生的效应却是感性的,品牌,其实就是一种幻觉,就像音乐、风,它看似无形,却又实实在在的存在着。

小企业打品牌要擅于制造幻觉。

小企业做品牌还要懂得心理暗示。

而且要抢先进行心理暗示。市场营销中有一条规律叫:认知大于事实。就是说,一旦消费者认为某品牌是什么,即使第二个品牌再这么说,消费者也不会相信。所以,小企业在打品牌时,要懂得抢占消费者心智。

 

2、抢地盘比练内功更重要

我们往往会有这样的体会,就是发现了一个市场,很快的,这个市场就会有很多的竞争对手介入,要么是跟进的,要么是来洗牌的,要么是模仿的,不一而足。

中国市场有一个基本特点就是“快”,快的本质含义是时间短。对于任何一个机会来讲,时间是最大的成本。如果你发现了机会,还要拖拖拉拉,等等再看,那机会就会别你而去。

万燕VCD是中国VCD的开路者,但是,它没有抓住这个机会,没有快速去抢地盘,结果被别的品牌捡了一个落地桃子,自己反而失去了应有的地位。

这样的例子比比皆是。

当我们看到市场在高速成长的时候,我们最重要的事情就是抢地盘。有时候,抢地盘跟练内功是一个矛盾。但等你什么内功都练好了,可能地盘也让人抢光了。所以在这个阶段抢地盘比练内功更重要。

在抢地盘的过程中,不可避免的是,有些渠道会出现一些问题。“萝卜快了不洗泥”,企业在快速扩张的时候,渠道系统中难免出现一些小毛病、小漏洞。

面对这些小毛病、小漏洞,我们不要害怕。还是要坚持“渠道数量比质量更重要”的原则,要质量更要数量。

当然,这也只是主要针对非战略重点市场来说的。在非战略市场,我们要的就是快速圈地,快速扩张渠道数量。即使渠道系统会出现一些问题和毛病,也不要阻挡我们前进的步伐。在一个高速扩张的体系内,有一些混乱,那是正常的。就让它先乱点,又有何妨?

当企业完成高速增长,渠道数量达到一定规模,已经打下自己的一片“江山”之后,我们就可以暂时停下扩张的步伐,来进行治理。

反正有一条,你看准了机会,就要去抢地盘,抢到了,你就成为先驱和领导品牌;抢不到,你最少还可以进入行业前几名;最糟的是你只是把新市场开拓出来,但你没有去抢,结果你就成为先烈。

先驱与先烈之间,差别其实仅仅在于有没有地盘。

渠道的数量构成渠道主动力。初级阶段,渠道数量比质量更重要。当然,我们不是认为渠道质量不重要,而是认为企业在保障基本的渠道质量前提下,在保障渠道质量不出大的纰漏的前提下,渠道数量、经销商数量、终端数量、分销的密度,是决定企业成败的关键。

初级市场渠道的动力来自于数量,而不仅是质量。中国地大物博,地区经济和地区消费习惯差异巨大,企业是否能够有一套网络覆盖各个地区,把自己的触须延伸到各个消费者面前,即分销网络的密集度与分销网点的数量,就决定了企业能否把产品放到消费者的面前。只有把产品放到消费者面前,才可能产生销售,企业才可能成功。

初级市场,营销策略应该是广撒网,抢地盘最关键。抢消费者的地盘,抢品牌知名度的地盘,抢渠道数量的地盘,抢终端数量的地盘,抢地盘比练内功更重要。细分区域市场不是抢地盘,“广种薄收、全面撒网”才是真正抢地盘的策略。

 

3、广种薄收,与市场同成长

原始先民甚至当今部分深山居民,在耕种时,采取的方法是,把所有的平地、洼地和山坡上的草木,都先一把火烧掉,然后直接把豆啊麦啊的种子往地里一撒,简单用粪水一泼,就算施肥了,之后就不再怎么搭理这些农作物。任其自生自长。到秋收时,再上去收割。

这样,先民们一是省事,二是确实没有精力和能力去深耕细作,只能采取这种简易操作方式。虽然每一亩的产量不高,但他们始终谨记一个原则,那就是要广种,让可以种的地无限宽广,这样以数量弥补质量,收获也能够养活一大家人,甚至还有很多剩余。

中小企业做市场,跟原始先民有很多相似的地方,首先,自己的实力不够,其次,营销人员和营销能力不够,不能对市场作精耕细作;因此,广种薄收,就是最适合中小企业的方法。

广是指数量,首先是做全国市场,让市场的数量无限多,其次,是指经销商和终端,要让经销商和终端的数量无限多,有了这几个无限多的数量,企业就做到了“广种”。有了广种,是否薄收就不重要了,因为有的地方可能薄收,有的地方甚至无收,但有的地方却可能厚收,这样综合起来考量,企业也是能够成长的。

有了广种薄收,企业就可以与市场一同成长,一年两年广种薄收,三年四年后,我们有了基础去精耕细作,就可以与顾客一同成长了。

当然,在做广种薄收这种营销时,我们首先是要做大市场,做大渠道,但同时,更重要的是不要忘了,要做大品牌,要依靠渠道来驱动品牌,另外,也还要投入资源,主动去打造大品牌。

只有做大市场与做大品牌,比翼齐飞,企业才可能良性成长,才可能做大。

在企业总部营销职能的发育方面,企业可以采用对渠道进行粗放帮控。渠道建立之初,我们可以对经销商做一些助销协销工作,但也只是限于粗放的帮控,不能太深入。

首先,企业可以派出销售人员帮助一批发展二批和招二批,一个方面是为了快速帮助一批完善分销,另一个方面,企业也要与一批下面的二批建立关系,这样对将来掌控一批就有了基础。所以,企业要大力帮助一批招商,帮一批组织招商会,制定招商政策,甚至帮助一批去谈二批,去选择二批。

其次,企业可以协助经销商铺货,这也是既为了企业快速铺货,也为了企业能与终端建立联系。具体的铺货方法,前文的爆发式铺货已经阐述过,不再赘述。

企业建立初期,企业要建立强有力的营销总部,把所有人员和资源都集中在总部内,企业没有必要在其他地方设分部,甚至企业总部都不用设市场,一切都围绕“销售强有力、组织精简、业务员全权负责”的模式进行。

企业营销组织可以说是业务游民,其功能多为:“接单、收款、泡大户”,这个时候,企业营销组织内部需要英雄业务员,英雄业务员能帮企业拉来大户。

 

4、先乱后治,渠道采取掠夺式

 做人是一种艺术,经营品牌也是一种艺术,渠道扩张更是一种艺术。艺术讲究灵感、讲究谋篇、讲究布局、讲究节奏、讲究从大处着眼。

节奏是音乐的灵魂,没有节奏的音乐是一堆破烂的音符;节奏同样是企业渠道扩张的灵魂,没有节奏的渠道扩张将使企业散如飞沙,在市场的风雨中消弥无形。优秀的企业必当掌握渠道数量扩张的节奏,在征战市场时张弛有度,挥写出如行云流水般的胜利篇章。

企业在初创期,企业初次“涉水”,宜一步一个脚印,稳打稳扎,切实了解行业的特性和市场特点,做到开发一个,成功一个,积蓄经验和人才。不知道的路,得先踩上几步,踩踏实了,再撒腿就跑,再策划大的发展。

一旦企业进入了高速增长期。企业既具有雄厚的资金实力和人才储备,又具备丰富的渠道管理经验,而且还在市场上拥有一定数量且经营良好的渠道,经济形势又允许企业的快速扩张时,它就进入了一个高速增长期。企业应该在此时抓住时机,迅速“跑马圈地”,以完成对自身的布局和对竞争对手的阻击。

初级阶段,企业的渠道力求以数量决胜负,经销商数量是制胜关键,把渠道的质量摆到次要的地位去。求全责备,希望完美,在初级市场,那是水中月,镜中花,看起来很美,但其实不中用。因为,初级市场的开发手段,是掠夺式的,而不是维护式的,更不是调整式的,只有象狼一样去掠夺渠道资源,狠狠地多咬几口,一口咬到骨头,多撕几块肉下来,企业才能更好地存活下来。掠夺渠道,就是养活自己之道。

那么,掠夺过来的渠道,虽然数量庞大,但有可能水土不服,与企业不匹配,甚至有的渠道资源质量低下,容易导致渠道混乱。 在此过程中,企业不要怕渠道乱,不要怕渠道数量太多管不过来,要抱定一颗平常心,由它乱去吧,只要能把产品卖出去,只要能把渠道建起来,渠道质量的提高,渠道的治理和规范,一步一步来解决。

一句话,初级阶段的渠道,就应该是去掠夺,不怕乱,采取先乱后治的办法,先把企业本身壮大了再说。

(未完待续)

 

沈志勇介绍:
上海超限战营销策划机构总经理,叶茂中营销策划机构原策划总监,上海某著名服装企业原营销总监。
《重新定义中国营销模式》一书已出版,当当网、京东、卓越网及各大书城有售。
《重新定义中国商业模式》一书上下册已经出版,当当网、京东、卓越网及各大书城有售。
16
年营销策划与市场实战经验,《销售与市场》第一营销专家团成员、营销高级研究员;《糖烟酒食品版》食品产业顶级专家团顾问;率领超限战策划机构获得“2007最受中国企业欢迎的十大营销策划机构称号,业内称机会猎手,长于商业模式/营销模式/品牌模式的打造;长于打造新品类;长于打造新产品;长于帮助品牌快速崛起,快速突破市场。
曾为中华香烟、五粮液、上海泰昌养生足浴盆、泊客.行者箱包、渔禾岛紫菜、广州娇雪贝儿美容连锁、上海彩翼家纺、广州电信、中华英才网、牧高笛户外休闲服、雪龙人内衣、天蚕羽绒内衣、361度运动用品、沃特运动用品、梦娜袜业、雅客集团、泡吧饼干、红桃K、广州中药一厂、WNQ健身器材、煜华珠宝连锁、林连果业连锁等100多家企业进行过整合营销策划和品牌打造。
欢迎与作者交流:电话:021-54101006;网站:www.chaoxianzhan.com

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