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【原创】 “喝茅台，品贵烟”

我的日志 │ 2012-10-22 15:12:50

 “喝茅台，品贵烟”

——贵烟“国酒香”品类传播浅析

上海超限战营销策划机构总经理     沈志勇

 

聚焦于以“贵烟”打造中高端品牌的贵州中烟，推出贵烟“国酒香”品类，如果仅仅把它当作一个战术性产品系列来推出，那么，就显得有点小题大作，有赚噱头之嫌；如果把它当作一个战略性举措，就是对贵烟品牌的战略性品类定位，在这个意义上，贵烟“国酒香”的推出，就有了意思。

贵烟“国酒香”品类创新，有三大意义，其一，是“傍上大款”，将贵烟与茅台酒嫁接在一起；其二，是充分地利用了贵州的两张名片——原生态与茅台酒，将贵烟与茅台的“好山好水出好酒、好山好水出好烟”的地域特色统一在了一起，并把茅台作为了贵烟的兄弟品牌背书；其三，以“嫁接”的品类创新方式，打破了国内烟草行业单一的、同质化的以香气作为划分标准的品类创新模式，所以，这种创新，也有它积极的意义。

品类创新是一回事，创新之后，如何让消费者接受，又是另一回事。贵烟“国酒香”品类，乍一听，给人的感觉是噱头多过实际。而且，大部分烟民在选择品牌的时候，烟味的醇和和口味依赖，是一个重要购买因素。“国酒香”，突然在烟味之外，第一次大胆地加入酒香，即使加入的是茅台的酒香，其最终的香味如何，将是烟民能否接受的关键。

也就是说，贵烟“国酒香”，吸引烟民首次尝试，是具备吸引力的；但是，如何能将尝鲜的烟民变成持续购买，则一要靠口味本身，二要靠品类的营销与传播了。

 

一、贵烟“国酒香”品类的产品定价

贵烟“国酒香”，既然把贵烟与茅台嫁接在一起，而且贵烟本身也是想做中高端品牌，所以，贵烟“国酒香”产品系列的定位和定价，将是决定“国酒香”品类是否有价值的关键点。

虽然，“贵烟”产品线覆盖零售价从10元/包到100元/包的各个主要价位段，但是，贵烟的15元价位、50元价位和100元价位，都是处于比较尴尬的位置。

未来的中国卷烟品牌，能否长久生存和存在，其关键在于能否占领一到两个核心价位段。

众所周知，40-80元，是中华的天下；30-40元，是芙蓉王、利群的主阵地；20-30元，是芙蓉王、玉溪、云烟争夺的阵地；10元是当今主流价位，则是全国众多品牌争抢的蛋糕，其竞争也最激烈。

中国的烟草品牌，只要在以上的任何一个价位段取得竞争优势，这个品牌就是成功的，就能长期存在。

贵烟的15元，则是高不成、低不就的价位；贵烟的50元价位，则是与中华抢食，其难度可谓登天。

贵烟“国酒香”产品系列，该如何定价？这将是考验贵烟营销水平的重要一环。

如果贵烟“国酒香”主力价格定到20元以下，贵烟“国酒香”品类的构建，就失去了战略意义。价格定到20-40元价位，虽然是贵烟未来的核心市场，但是，这个价位是很难与茅台的地位匹配的。

因此，沈志勇以为，贵烟“国酒香”产品系列的价格定位，应该采取“打高卖中高”的策略。

“打高”，是指将贵烟“国酒香”的形象产品定价在120-150元/包左右，以该款产品的高定价，拉高贵烟整个产品系列的档次，引领高端价值，同时，能够与茅台形成“喝茅台，品贵烟”的贵州双绝的格局。

“卖中高”，是指贵烟 “国酒香”产品的最低定价不应低于20元，而应在20-30元价位段设一规格，另外在30-40元价位段再设另一规格，这样就形成120-150元形象产品带动品牌档次，真正跑量且赚利润的产品是20-40元的价位段。

 

二、以贵烟“国酒香”为契机，构建贵烟品牌的产品品系

贵烟“国酒香”，打造的只是一个品类；或者说，贵烟“国酒香”是对贵烟品牌的一个战略定位，是贵烟第一次清晰地界定了自己。

烟草品牌在构建品类过程中，在激烈的竞争中，仅有品类定位还不够，还需要有清晰立体的品系来支撑品类。如果说品类是中军帐，品系则是集团军；如果说品类是核心，品系则是几大方阵。

在界定清楚自己是谁以后，贵烟下一步要做的，是以贵烟“国酒香”为核心，构建贵烟品牌自己的产品品系方阵。

贵烟品牌现有的龙凤、新贵、喜格三大产品系列的划分，是不够科学的，它更多地是站在企业自身的角度在构建产品组合和自说自话，而不是站在消费者需求的角度，按照价值与价格的划分标准，去划分自己的产品品系，用以满足不同消费需求。

既然现在推出了贵烟“国酒香”，那么，能否以120-150元的 “国酒香”产品为金字塔尖端产品，构建起四个主力品系，外加一个骚扰品系：

120-150元的 “国酒香”产品，是贵烟品牌高端中的尖端，强化贵烟高端定位，是引领贵烟发展的核心力量；30-40元价位产品，是价值化、规模化、效益化产品系列；20-30元价位产品，是规模效益型产品，这是未来中国卷烟的主流价位；10元产品系列，则是贵烟规模型产品，是贵烟做大的数量型支撑。

而原有的50元价位产品，则是一个骚扰型产品定位。

 

三、贵烟“国酒香”品类的传播

贵烟“国酒香”品类的传播，笔者以为可以从以下三个方面来进行：

第一，“国酒香”只是品类名称，真正传播的是“酱香型”产品概念。利用“酱香”概念，将贵烟与茅台酒嫁接，推出“贵州双酱——喝茅台，品贵烟”的传播概念。

在烟草行业，素有清香、浓香、中间香、中偏清香的香型划分。在白酒行业，也有清香型、浓香型、兼香型和酱香型的香型划分，而且，酱香型现在已经成为白酒消费的主流和潮流。将贵烟的传播语定位成“酱香”而不是“国酒香”，能够更好地与茅台挂钩，并更能让消费者容易理解。

酱香型白酒的酿造工艺特殊，迥然不同于浓香和清香。一瓶酱香酒从原料进厂到产品出厂，至少要经过五年。在这当中，基酒的生产周期长、大曲贮存时间长、基酒酒龄长，在漫长、特殊而神秘的生物反应过程中，在窖池和空气中庞大的微生物族群的共同作用下，其酒体口感酱香突出、、酒体醇厚、香气持久绵长。

酱香型白酒的这种香气特征，与产于北纬27度的贵烟香型特别类似，所以，贵烟“国酒香”在传播中，将自己定位成“酱香”，更能突出贵州特有的山水气候特色，更能与茅台挂钩在一起，更能突出贵烟本身特殊的烟叶发酵工艺，更能让贵烟品牌区隔于以浓香见长的中华、以清香见长的云南烟、以中间香为特色的湖南烟，从而真正地树立起贵州烟的品类特色——酱香型。

因此，在此基础上，我们将茅台和贵烟归为“贵州双酱”，就合情合理；并提出“喝茅台，品贵烟”的口号，就更能提升贵烟的品牌形象。

第二，从抢占一个色系和抢占一种品牌活动两个角度，打造贵烟“国酒香”品类独特的识别符号。

一个品牌，如何才能打动消费者？其方法有三：

p      内涵感受——塑造某一特定的品牌情感，使消费者使用产品时获得心理满足；

p      形象符号——为品牌寻找一个感性（视觉或听觉）符号，使之与品牌一一对应；

p      品牌活动——为品牌锁定一条传播运动的主线，长期坚持之，使这种运动成为品牌的名片之一。

首先，世界上成功的品牌，往往都与某个特殊的色系或特殊的形象载体划上等号。

在抢占色系方面，可口可乐与红色划上等号，百事可乐与蓝色划上等号。中国的洋河蓝色经典和蓝盖芙蓉王，都与蓝色划上等号，从而在各自的白酒、香烟市场实现了区隔，品牌形象独树一帜、特立独行。

贵烟“国酒香”，应该抢占什么色系呢？从网上看到的贵烟“国酒香”的三个产品包装，似乎还没有成功抢占到一个色系。

其次，世界上成功的品牌，往往都能为品牌持续锁定一条传播运动的主线，使之成为品牌的名片。

比如，万宝路一直赞助一级方程式；“555”牌香烟一直与国际汽车大赛和拉力赛联系在一起；白沙香烟，则与“飞”的活动相关。

那么，属于贵烟“国酒香”专有的品牌活动是什么呢？

第三，在终端选择和促销活动中，紧紧贴上茅台酒。

在名烟名酒店、在酒店、在政府公关和政府消费中，以及其他终端场合，有茅台出现的地方，尽量让贵烟出现。

在终端促销中，能否与茅台形成品牌联盟，打造出“喝茅台，品贵烟”的有利格局。

在软文推广中，始终传播“喝茅台，品贵烟”的消费潮流和理念。并在软性推广和口碑营销中，始终将贵烟纳入“华溪楼王”的序列，打造“华溪楼王贵”的高端烟新序列。

 

小结：贵烟“国酒香”品类，任重道远

有鉴于贵烟“国酒香”品类本身的一些先天弊端，以及贵烟后来者的市场地位，所以，贵烟“国酒香”品类其后续的品类传播之路，任务繁重，使命重大。如何传播，如何在工商协同中取得突破，如何形成可持续的消费力，是一件任重而道远的工作。

让我们拭目以待！

 
沈志勇介绍:
上海超限战营销策划机构总经理，叶茂中营销策划机构原策划总监，上海某著名服装企业原营销总监。
《重新定义中国营销模式》一书已出版，当当网、京东、卓越网及各大书城有售。
《重新定义中国商业模式》一书上下册已经出版,当当网、京东、卓越网及各大书城有售。
16年营销策划与市场实战经验，《销售与市场》第一营销专家团成员、营销高级研究员；《糖烟酒食品版》食品产业顶级专家团顾问；率领超限战策划机构获得“2007最受中国企业欢迎的十大营销策划机构”称号，业内称“机会猎手”，长于商业模式/营销模式/品牌模式的打造；长于打造新品类；长于打造新产品；长于帮助品牌快速崛起，快速突破市场。
曾为中华香烟、五粮液、上海泰昌养生足浴盆、泊客.行者箱包、渔禾岛紫菜、广州娇雪贝儿美容连锁、上海彩翼家纺、广州电信、中华英才网、牧高笛户外休闲服、雪龙人内衣、天蚕羽绒内衣、361度运动用品、沃特运动用品、梦娜袜业、雅客集团、泡吧饼干、红桃K、广州中药一厂、WNQ健身器材、煜华珠宝连锁、林连果业连锁等100多家企业进行过整合营销策划和品牌打造。
欢迎与作者交流：电话：021-54101006；网站：www.chaoxianzhan.com

 

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