我的日志 │ 2012-11-26 10:17:43

新秀丽的品牌崛起之路

上海超限战营销策划机构总经理   沈志勇

在全球诸多箱包品牌中，来自美国的新秀丽无疑称得上是一个出类拔萃的品牌。它已经建立了其在全球范围内的知名度和影响力。在全世界许多国家，都能看得到新秀丽箱包的身影。它是美国箱包行业之中，唯一的一家成功全球化运作的跨国公司。

是什么造就了新秀丽今天的成就呢？

新秀丽箱包能够取得今天在业界这样的地位，除了它有比较悠久的历史之外，我们认为，还和它百年如一日对产品品质的不懈追求、对产品设计的不断创新、成功的品牌塑造以及完美的渠道建设等息息相关。下面，我们具体分析新秀丽箱包成功的原因，希望能够给致力于打造高品质箱包品牌的中国企业，带来一些启发或借鉴。

优质品质，源于传统

首先，让我们来简单回顾一下，新秀丽箱包的发展历程。丘吉尔说过，你能了解多久的过去，你就能知道多远的未来。我们试着从新秀丽的发展轨迹中，找到一些她崛起并强大、成长为今天箱包业翘楚的DNA。通过研究发现，新秀丽能够成长为今天这样的卓越品牌，是有深刻历史原因和优良历史传统的。

在成立伊始，新秀丽就把坚固耐用、性能稳定可靠深深植入到产品质量的血液里。

成立于1910年的新秀丽箱包，诞生在美国“淘金热”末期。在那个年代，无数怀揣淘金梦想的人们，不约而同的涌入了金矿蕴藏丰富的美国西部科罗拉多州。在当时，无论是人力徒步，还是搭乘车马交通工具，普遍缺乏一款坚固耐用、性能稳定可靠的行李箱包。

这一切被一位具有高超商业天赋的美国人看在眼里，他叫杰西·施瓦德。施瓦德先生胸怀壮志，力图打造一款坚固耐用的箱包，帮助那些西部淘金者们，使其行李能够承受长途的颠簸旅行，顺利抵达他们的梦想之地。

于是，1910年，杰西·施瓦德创建了“施瓦德汽车后箱制造公司”，最初的产品是木质的行李箱。二战后，随着飞机的出现，人们的出行方式发生了巨变。人们开始搭乘飞机越洋飞行。新秀丽抓住机会，开发出第一个用镁代替木头为原料的行李箱，可以防止箱包在托运过程中被挤压、碰撞等而导致箱内物品的变形受损。

新秀丽正式成为公司的商标名称使用是在1941年。当时，施瓦德公司推出了一款名为“Samsonite Streamlite”的全新箱包。为了体现其坚固耐用、性能稳定可靠的特点，施瓦德以《圣经》中“大力士参孙”（Samson)的名字为它命名，以表达这款箱包坚固耐用、性能稳定可靠的特点。

不仅在一开始就把坚固耐用、性能稳定可靠作为其箱包产品的特质，而且新秀丽在一开始也十分注重箱包外观的设计及其表现。面对同质化的市场竞争，新秀丽箱包坚持走差异化的路线。差异化的突出表现就是，新秀丽箱包不仅内在有坚固耐用的高品质，同时，还特别注重在外表上抓住人的眼球。

回到现实中来，新秀丽箱包在哪些方面值得我们学习和借鉴呢？丰富的产品线、优秀而卓越的产品质量、与时代同步的设计风格、考虑周到的实用性和可靠性，以及完善的售后服务，使之成为同行翘楚。

专注基础上的产品多元化

就像国内的格力专注做空调一样，新秀丽也专注在箱包领域，精耕细作。这是一场坚持的胜利。因为执着，所以专业。因为专注，所以专业。

围绕着箱包产业，新秀丽步步为营，扎扎实实的把箱包产品做到了极致和完美。我们从横向的产品线广度和纵向的产品质量上，以及产品设计上，这几个维度来进行研究。

产品多元化策略。新秀丽专注在箱包领域，同时密切关注市场的变化，始终保持对消费者不断变化需求的敏锐的洞察力，不断开发新的产品，满足不断变化的消费者需求，公司的产品线也随之不断延伸。新秀丽的产品线较多。从black label高端产品线到针对普通都市白领的American Tourister的多品牌经营策略，不同档次的产品满足了不同层次消费者的需求。

收购兼并其他箱包品牌。企业在进行产品线延伸的过程中，除了自己开发之外，通过收购兼并也是一个主要的思路。新秀丽也采取了这种收购和兼并的策略。1993年，它兼并了美国旅游者公司，最近一两年陆续收购了High Sierra和Hartmann两个品牌。

我们注意到，新秀丽在收购品牌的时候，比较注重考量的是各个品牌之间的协同效应。据了解，HighSierra和Hartmann在产品定位上与新秀丽存在明显差异，从而有助于丰富新秀丽品牌在不同领域的产品线。

细节彰显价值

    任何品牌的成功，最重要的是产品质量的成功，产品质量是品牌的根基。新秀丽的专注与坚持，更多的体现在对产品质量的苛刻追求上，它追求卓越。新秀丽成功的根本，最重要的还是强调产品的力量。

在一百多年的发展历史上，新秀丽一直都把“为旅行者提供舒适而可靠的高品质创新产品”作为公司发展的至上宗旨。它的每一款产品在上市之前，都要经过翻滚、坠落、轮子、把手、拉链和锁的严格测试。

对细节的精益求精，细微处现价值。很多人天真认为，不就是一个箱包嘛，谁不会做，有什么技术含量？其实这是不对的。把箱包做得和某名牌的箱包看起来很像并不困难，但要想做出与之相同的质量却并非易事。比如，拉杆的承载力如何、拉杆可以拉多少次、轮子有没有噪音、面料是否容易褪色等等，这些细节包含着很高的技术含量。新秀丽出色的产品品质，源于其对细节的精益求精。新秀丽箱包产品的每一个细节都经得起推敲。

与时代同步的设计风格

箱包产品的设计，是箱包品牌核心竞争力之一。以前人们更多的是把箱包看做是一个功能性的产品，现在情况不同了。今天的消费者更加注重个性化的体验，他们会把箱包理解为个人风格、生活方式的一种体现。因此，箱包产品的设计比任何时候都更加重要。

新秀丽之所以这么成功，很重要的一个原因是新秀丽始终走在了开创性设计的最前沿。在产品的设计上，新秀丽充分考虑到了消费者对时尚和品味的追求，把许多感性因素融入到产品设计中，完全满足消费者的多项需求。

在新产品的研发过程中，新秀丽不断和全球的顶级设计师合作，注重在色彩和外形上大做文章，以赢取更多消费者的青睐。例如与Phillp Star、Marc Newson、Alexander McQueen、前田伸央等国际知名设计师跨界合作。

据了解，新秀丽每年会通过与知名设计师合作的一些标志性产品来凸显其在业界的领导地位。

考虑周到的实用性和可靠性

箱包作为一种功能性和实用性为基础的产品，它的实用性和可靠性永远是箱包企业应该永恒追求的东西。不能为了设计而设计，而是基于在产品的实用性和可靠性上，进行创造性的设计。

注重内敛的新秀丽公司，在产品的打造上，比较多的关注了产品的实用性和可靠性。和传统的奢侈品牌箱包强调血统、传承、传奇等不同，新秀丽比较注重产品的实实在在的功能，大胆启用新技术、新材料，甚至对一些知名的设计理念很感兴趣。新秀丽意在相对低调的奢侈，更加注重自我感受的消费者。

而注重箱包产品的实用性和可靠性，是基于对消费者需求的准确把握。比如每一次的商务旅行，收拾行李的过程都是最令人头疼的。出席商务场合的行头，需要及时处理的文件、笔记本、相机等等，一堆的东西如何归整到一个箱子里？新秀丽的设计师们根据商务人士的这些需求，准确的设计出功能强大的“人性化”商务旅行箱：宽敞的文件隔层、可拆卸的盥洗包、带折叠衣架的西装袋、为笔记本减震的电脑套以及独立的皮鞋隔层等。一个箱子就像是一个移动办公室。

完善的售后服务

对于消费者而言，箱包的售后服务非常重要。动辄几千上万的箱包，若是有售后服务问题，对消费者来说都是比较麻烦的事情。因此，要想打造成功的箱包品牌，不仅要做好售前、售中工作，售后工作也容不得半点马虎。

新秀丽在售后服务上实行的是“全球联保”质量跟踪营销策略，使购买其产品的任何一个国家的人，不论出行到任何的国家，都能及时获得质量索赔。而且新秀丽提出的保修期是3年，这种优于其他品牌的售后服务策略加上其本身稳定可靠的质量，赢得了很多忠实的消费者，新秀丽的品牌忠诚度非常高，很多消费者都是重复购买。

品牌塑造，广告+活动

成功塑造一个箱包品牌，除了在质量上追求完美，在细节的处理上无可挑剔，在设计上始终走在时代的最前沿，提供优质的售后服务之外，品牌的推广宣传也很重要。

新秀丽箱包之所以在全球范围内拥有这么高的知名度，与其重视品牌推广宣传也是密不可分的。

早在公司初创的时候，施瓦德公司就制作出了一款十分经典的广告。创始人杰西·施瓦德拍下了一张照片，上面是杰西和他的父亲以及三个兄弟五个人，站在一块木板上，加起来共有大约1000磅重，木板底下则是由施瓦德公司生产的旅行箱。这张照片在一个时期内成为了公司的标志，而且出现在日后的各种公司直邮信件上，成为新秀丽箱包历史上最经典的公司广告之一，完美的演绎了其坚固的特点。

在后来，施瓦德公司也陆陆续续、不间断的推出了很多品牌宣传广告。这些广告创意十足，冲击力极强。比较经典的还有请大猩猩“伍非”来做广告。一只名叫“伍非”的大猩猩将一只新秀丽箱包向关闭它的铁笼砸去，虽然经过剧烈的碰撞，但是箱包内的东西完好无损。这是美国广告历史上非常著名的一个广告活动，它给观众留下了非常深刻的印象。

还有一只比较经典的广告是，让一辆汽车以40千米/时的速度直接撞击新秀丽的Cosmolite产品，然而在被严重撞击变形后，Cosmolite产品奇迹般地恢复了原始形状。

新秀丽在品牌推广的过程中，明星代言也是其常用的推广手段。在2005年，新秀丽Pro-DLX休闲商务系列请了明星企业家、维珍集团主席理查德·布兰森做代言。在中国市场正式推出Scope by Marc Newson系列之前，新秀丽公司特意邀请当红演艺明星孙俪和于娜作为试用者和见证者；在中国市场引进“美标”系列产品的时候，邀请陈道明做广告代言，等等。

除了拍摄极富创意和视觉冲击力的影视广告作为品牌推广宣传的手段之外，新秀丽也常常会举办一些新品发布会，吸引传媒的眼球。比如在2011年7月份，新秀丽新品Samsonite Cosmolite系列旅行箱在成都王府井一楼中庭举行盛大而热烈的新品发布会。在活动现场，模特们优雅干练的把新秀丽的品牌韵味演绎得恰到好处。

渠道，高端商场+机场店

渠道对品牌形象的影响作用也十分明显。很多国外的高端奢侈品牌，在渠道的开拓上，显得十分谨慎，坚持宁缺毋滥的理念。他们一般都会在一线城市的高端百货渠道开店中店或者专柜，其目的是为了彰显其品牌的高端形象。

作为中高端箱包品牌的新秀丽同样如此，在中国市场的渠道拓展中，新秀丽坚持发展高端百货渠道，同时发展机场店的建设，开发强势的直营零售业务。新秀丽公司已进入北京、上海、广州、深圳、大连、南京、西安等80余座大中城市500多家百货商场。同时新秀丽在中国共有38家机场店。通过高端商圈以及机场商圈的背书，凸显其高端的品牌形象。

小  结

总而言之，新秀丽之所以能够取得今天的辉煌，最重要的是其百年如一日的坚持，坚持专注在箱包领域，根据不同消费者的不同需求，开发不同档次的箱包产品，各种各样的消费群体，都能在新秀丽箱包产品系列中，找到适合自己的产品，从而实现了对不同消费群体的更多覆盖。

除此之外，新秀丽成功的根本原因，是源于其对产品质量品质的苛刻追求。完美无暇的产品品质，对细节的考究处理，人性化实用性的产品构造和始终走在时代最前沿的创新设计，造就了新秀丽的优质品牌形象。

同时新秀丽在品牌推广传播上也不遗余力。针对消费者关心箱包的坚固耐用、性能稳定可靠的特点，在广告诉求中始终强调其产品的这一显著特点。在具体的品牌推广中，明星代言以及新品发布会等是其常用的推广手段。

在渠道上，高端品牌匹配高端渠道。通过进入城市繁华商圈的高端百货商场，以及进入到高端人群出行的地点——机场，凸显了其作为一线箱包品牌的高端形象。

沈志勇介绍:
    上海超限战营销策划机构总经理，叶茂中营销策划机构原策划总监，上海某著名服装企业原营销总监。
     《重新定义中国营销模式》一书已出版，当当网、京东、卓越网及各大书城有售。
     《重新定义中国商业模式》一书上下册已经出版,当当网、京东、卓越网及各大书城有售。
      16年营销策划与市场实战经验，《销售与市场》第一营销专家团成员、营销高级研究员；《糖烟酒食品版》食品产业顶级专家团顾问；率领超限战策划机构获得“2007最受中国企业欢迎的十大营销策划机构”称号，业内称“机会猎手”，长于商业模式/营销模式/品牌模式的打造；长于打造新品类；长于打造新产品；长于帮助品牌快速崛起，快速突破市场。
    曾为中华香烟、五粮液、上海泰昌养生足浴盆、泊客.行者箱包、奥佳华按摩椅、渔禾岛紫菜、广州娇雪贝儿美容连锁、上海彩翼家纺、广州电信、中华英才网、牧高笛户外休闲服、雪龙人内衣、天蚕羽绒内衣、361度运动用品、沃特运动用品、梦娜袜业、雅客集团、泡吧饼干、红桃K、广州中药一厂、WNQ健身器材、煜华珠宝连锁、林连果业连锁等100多家企业进行过整合营销策划和品牌打造。
    欢迎与作者交流：电话：021-54101006；网站：www.chaoxianzhan.com

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