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【原创】 王老吉的品牌塑造

我的日志 │ 2012-12-21 09:47:53

王老吉的品牌塑造

上海超限战营销策划机构总经理   沈志勇

看一件事情，都需要站在两个维度去看，一个是站在纵向的、历史的维度，从过去看未来，从未来看现在。另一个是从横向的维度，就企业而言，它的横截面就是其同行竞争对手。无论是从纵向的维度，还是横向的维度，王老吉都堪称神话，它以事实创造了中国营销史上的一个奇迹，不是吗？

今天是2012年12月12日，多么奇特的日子，可是在10年之前的2002年，王老吉还是一个名不见经传的区域小品牌，只是在广东、浙南地区小有名气。从经济指标上来看，它的销量、市场份额等都非常有限。然而，从那个时候开始，王老吉一发不可收拾。

从2003年开始，它开始迅速从一个区域小品牌成长为国家知名品牌，年销量也连年呈现井喷式发展态势。2002年年销量才1.8亿元，到了2003年猛增到6亿元，在2009年销量高达160亿，一举超越了跨国巨头可口可乐在中国的销售业绩。此外，经过第三方品牌机构的评估，王老吉的商标价值高达1080.15亿元，成为中国第一品牌。

是什么原因造成了王老吉爆发性的发展呢？它的发展给我们带来什么启示？

一、打造全新品类是关键

王老吉成功的关键，是开创并且主导了一个全新的饮料品类，这个品类就是“预防上火的饮料”。只要大家一想到预防上火，必定想到王老吉。这是它成功的关键。就像大家想到了创可贴，第一想到的肯定是邦迪。想到了去头屑的洗发水，往往第一想到的是海飞丝。想到空调，往往第一想到的是格力。想到了篮球运动鞋，第一想到的就是耐克。想到了篮球，第一想到的就是斯伯丁。等等，道理是一样的。

消费者在购买东西的时候，表面上看它是在买可乐，实际上不是。一个正常的消费者购物心理机制是这样的：他口渴了，想买饮料，最先确定的是，他想买什么类型的饮料，是矿泉水还是碳酸饮料。如果他想买碳酸饮料即可乐，他肯定会优先的想到可口可乐和百事可乐。如果他想买矿泉水，肯定优先想到买娃哈哈或者农夫山泉。等等。

也就是说，普通消费者购物的心理机制是，在他的大脑中，首先确定的，并不是品牌本身，而是先确定需求什么品类。如果你这个品牌强大到能够代表这个品类，那么你这个品牌就会活得好，被选择的可能性就非常大，市场份额自然很高。

因此，想到“防上火的饮料”，肯定会第一个想到的就是王老吉。品牌的价值或魅力恰恰也在这，它最大程度的简化了消费者的选择权，让你无需做出取舍选择。节省了消费者选择的时间和思考的脑力消耗，尤其是在现在生活节奏日渐加快、消费者时间和精力越来越宝贵的情况下。

开创全新品类，进入商业蓝海，是品牌迅速崛起的重要原因之一，但是它不是唯一的原因。还有一个重要的原因是，这个蓝海市场容量要足够大。

中国人口十几亿，拥有任何一个国家都难以匹敌的消费者人群，这是第一。第二，随着社会经济的持续、稳定、健康的增长，在社会大众之间，蕴藏了丰富而强劲的购买力。这两个原因的存在，非常适合饮料等快消品开创一个全新的品类，打造一个全新的品牌。而且，随着人们生活水平的不断提高，对健康饮食、健康生活越来越关注，对王老吉这样的主打“预防上火”这种健康牌的饮料从来都是喜爱有加的。

而反观产品本身，作为一种纯天然的中草药制剂，王老吉就有清热祛湿、预防上火之功效，很好的满足了消费者对健康饮食、健康生活的需求。

二、品牌传播很重要

那么，为什么是王老吉而不是李老二呢？

先发优势很重要。在王老吉03、04年在全国铺天盖地的喊出“怕上火，喝王老吉”的时候，其他的竞争品牌的凉茶都还没有反应过来。正所谓一步领先，步步领先。

从广告词上说，它是出彩的。“怕上火喝王老吉”这句广告词，通俗易懂，朗朗上口，就连农村的老爷爷老奶奶都听得懂。此外，在信息大爆炸、海量的信息已经泛滥成灾的时代，我们每天每个人，都要主动的被动的接收上百个信息，在这么多信息当中，“怕上火喝王老吉”还是会被人们记住，因为它简洁易懂。

一个“怕”字，也用的很好。它抓住了人们的心理。从心理学角度上说，人们总是害怕失去一些东西，对已有的或得到的东西，反倒不珍惜不在乎。害怕容颜的老去，害怕健康的受损，等等，所以“怕”很好的利用了人们对失去健康的一种恐惧或紧张心理。第三，它把品牌名“王老吉”巧妙的融入其中，让“王老吉”这个品牌随着这句广告语，飞入寻常百姓家，尽人皆知。

在影视广告创意中，选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴，画面中人们在开心享受上述活动的同时，纷纷畅饮红罐王老吉。结合时尚、动感十足的广告歌反复吟唱“不用害怕什么，尽情享受生活，怕上火，喝王老吉”，促使消费者在吃火锅、烧烤时，自然联想到红罐王老吉，从而促成购买。

有好的广告创意，但是在小地方的电台、电视台播放效果会怎样？它的影响力是有限的，它的受众毕竟有限。因此，王老吉在品牌传播的初期阶段，选择了具有强大品牌效应的、具有中国最广泛群众基础的CCTV播放广告，一举打开了知名度。一夜之间，王老吉迅速在神州大地蹿红，无人不知，无人不晓。中央电视台本身所具有的品牌光环，也能够给王老吉的品牌形象加分。

在2003年短短的几个月里，一举投入4000多万的广告费，2004年，广告达到了一个亿。投放量足够，确保王老吉迅速进入消费者的头脑中。

三、产品包装设计不能马虎

开创了好的品类，有好的广告创意及传播，除此之外，好的产品包装设计也很重要。王老吉的产品包装无疑是很出色的。中国文化源远流长，历经数千年沉淀，对于色彩的体认，最具传统意义和文化认同感的非红黄两种颜色莫属。凉茶是传统中医药文化和岭南养生保健文化的衍生品，用红黄两种色调在包装中表达王老吉无疑是相当到位的。使其市场潜量得到了巨大的提升。

在终端货架上，红红火火的红色易拉罐，也十分抢眼，具有很强的静销力。使得王老吉在终端能够有效的抓住消费者的眼球。再一看价格，3.5元的零售价格，由于其具备“预防上火”的功能，使其不再高不可攀，普通大众均可接受，被选择的概率非常之高。

四、注入品牌联想，为品牌形象加分

要成功塑造一个品牌，就需要给品牌注入丰富的品牌联想，这种联想必须是正面的，符合产品形象的，能够为品牌形象加分。王老吉的品牌塑造能够成功，很大程度上因为不断为其注入丰富的、正面的、积极的品牌联想，让这个品牌具有了强大的生命力，让消费者持续的为之疯狂。

它悠久的历史传统为它做了很好的品牌背书。红色王老吉的“凉茶始祖”身份、神秘中草药配方、181年的历史等，显然是有能力占据“预防上火的饮料”这个品类的老大位置。在使用场合的联想上，中央电视台黄金时段反复播出的广告，让消费者在这些场合，很容易就想到王老吉。在品牌营销传播的平台上，选择优质强势的媒体合作，如选择在CCTV黄金时段播放广告。选择赞助一些重量级的赛事，比如成为2010年广州亚运会的高级合作伙伴。这些都能体现王老吉的品牌形象并且为之加分。在捐款上，王老吉也显得十分慷慨，汶川一个亿，玉树一点一个亿，这些大手笔令人咂舌，具有极高的新闻价值，它为王老吉的品牌形象、美誉度以及忠诚度注入了强劲的力量。

总而言之，要想成功塑造一个品牌，就需要为品牌注入丰富的、积极正面的品牌联想，比如它的历史、起源地、使用场合、消费者形象，等等。在品牌传播的平台载体上，甚至于在渠道终端的选择上，都需要与品牌形象相互匹配。

王老吉的成功，不是偶然。很多看似偶然的现象，在其内部，有其必然的一些东西。当然，王老吉能够取得成功，一方面是因为它在塑造品牌方面出色的表现，还有一个方面，是因为它赖以生存和发展的强大的渠道终端网络。

在今天“渠道为王、决胜终端”的时代，渠道终端比任何历史时期都重要。作为快消品的王老吉，它之所以能够取得销售业绩的井喷式增长，源于它渠道终端体系足够给力。它是如何在全国范围内铺设渠道管线的呢，又是如何操作和控制终端的呢？请听下回分解。

 

沈志勇介绍:
    上海超限战营销策划机构总经理，叶茂中营销策划机构原策划总监，上海某著名服装企业原营销总监。
     《重新定义中国营销模式》一书已出版，当当网、京东、卓越网及各大书城有售。
     《重新定义中国商业模式》一书上下册已经出版,当当网、京东、卓越网及各大书城有售。
      16年营销策划与市场实战经验，《销售与市场》第一营销专家团成员、营销高级研究员；《糖烟酒食品版》食品产业顶级专家团顾问；率领超限战策划机构获得“2007最受中国企业欢迎的十大营销策划机构”称号，业内称“机会猎手”，长于商业模式/营销模式/品牌模式的打造；长于打造新品类；长于打造新产品；长于帮助品牌快速崛起，快速突破市场。
    曾为中华香烟、五粮液、上海泰昌养生足浴盆、泊客.行者箱包、奥佳华按摩椅、渔禾岛紫菜、广州娇雪贝儿美容连锁、上海彩翼家纺、广州电信、中华英才网、牧高笛户外休闲服、雪龙人内衣、天蚕羽绒内衣、361度运动用品、沃特运动用品、梦娜袜业、雅客集团、泡吧饼干、红桃K、广州中药一厂、WNQ健身器材、煜华珠宝连锁、林连果业连锁等100多家企业进行过整合营销策划和品牌打造。
    欢迎与作者交流：电话：021-54101006；网站：www.chaoxianzhan.com

 

 

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