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【原创】 从和其正凉茶看市场追随者的策略

我的日志 │ 2013-02-22 10:32:51

从和其正凉茶看市场追随者的策略

上海超限战营销策划机构总经理   沈志勇

王老吉的成功，在为自己带来巨大的商业成就的同时，也开启了一个巨大的蓝海市场——凉茶市场。之前在微薄里有一番经典的话，大致意思是，在中国，一位行业的开拓者或先行者在某一个行业取得了成功，后面就有大量的跟风者或抄袭者蜂拥而至，导致同质化竞争严重，资源的浪费。而在以色列，一位先行者在某领域取得了成功，其他的人都会参与到这个行业中来，他们只是参与相关配套的建设，而不是参与同质化的竞争。王老吉红火之后，不可避免的，大量的跟风者蜂拥而至。

这是为什么呢？因为这个行业的门槛不高，在受到利润驱使的情况下，于是便有了大量的跟风者，都做凉茶，试图从凉茶这个巨大的市场中分得一杯羹。这么做带来的直接后果就是，在大家的积极参与和共同努力下，凉茶市场这个盘子越做越大，尤其是在供给端。其实这么做，最大的受益者并不是这些跟风者，而是行业领头羊王老吉，因为经过这么些年的努力，王老吉的品牌已经深入人心，在多数消费者心目中，它就是最好的凉茶品牌。

在这么多的跟风者之间，和其正凉茶无疑是显眼的一支。和其正凉茶是福建达利集团推出的一款凉茶。借助集团公司在生产、管理、渠道资源、品牌等方面的综合优势，和其正试图从这个凉茶市场中占据一席之地。种种迹象表明，它的假想敌就是王老吉。下面，我们就以和其正为例，就在饮料行业中，行业的跟随者应该如何开展自己的工作，从而在激烈的市场竞争中占据一席之地，展开探索。

一、先模仿

作为饮料而言，最重要的是口味。因此，就同一个行业或同一个细分领域而言，行业的领导品牌或领先者，它的口味就应该成为该细分领域的标杆。什么意思呢，就是说，就凉茶这个细分领域而言，王老吉是领导品牌，这应该没什么异议。那么，它的口味就应该是凉茶这个品类的基本口味，或标准口味。那么，经过这么多年的市场培育，在消费者的心目中，只有符合王老吉这种口味的，才能称得上是地道或正宗的凉茶。这就要求作为凉茶市场的跟随者，在口味上，必须要以王老吉的口味为准，或者无限接近它的口味。只有这样，才能够从凉茶这个细分市场中分得一杯羹。否则风险太大。

和其正就是这么做的。不是这么做的其他很多的跟风者，都一个个被干趴下了。不是被竞争对手弄趴下，而是市场不认可，消费者不接受。

我们再把目光投向世界，在可乐这个细分领域，可口可乐是开山鼻祖，后来加入的可乐品牌，包括百事可乐、非常可乐等等，无一例外在口味上和可口可乐惊人的相似。我想说的是，这不是巧合。作为行业的跟随者，就必须得这么做。

在渠道终端方面，和其正凉茶的渠道策略和王老吉的类似，都是采取密集分销的策略，尽可能多的占据更多的有效终端网点。这是因为，当产品、品牌、价盘、传播等关键要素均已成定局之后，对大多数消费品而言，剩下的就只有两项工作了：第一，在更多的地方卖；第二，让每个卖的地方卖的更多！也可以简单概括为“铺货，动销”四个字。前者是分销网络建设、有效终端拓展问题，后者是提高单店/单点销售力问题。除此，其它事全是辅助。

因此，在有王老吉出现的零售终端，就有和其正的存在。而且如果你留心的话，和其正就摆在王老吉旁边和附近。为什么？这涉及到品牌和品类的问题。

消费者在购物的时候，先选品类后选品牌，在选择品牌的时候，品牌力和价格，是非常重要的参考因素。这两个因素在不同的产品当中对决策的影响力是不一样的。像比较贵重的产品，往往品牌力占主导，消费者往往更看重品牌，多花点钱无所谓，买一个心安。而比较便宜或者不是特别重要的产品，在品牌差不离的情况下，往往会选择价格相对便宜的产品，比如凉茶。

同时作为凉茶比较知名的品牌，对于相当一部分消费者而言，王老吉和和其正在品牌力上有差别，在这种情况下，价格相对实惠一些的和其正，相对而言才会占一些便宜，更讨巧。

与此同时，在这个世界上，任何一个品牌，它都不会占据整个市场，一家通吃。再好的品牌，也有人不喜欢。因此，在终端货架上，当王老吉和和其正同时存在的情况下，不喜欢王老吉的消费者比较容易选择和其正。

在品牌的传播上，和其正的跟随策略体现得更加明显。无论是从广告创意，还是高举高打的传播策略，借助明星代言在中央电视台上做广告，它一登场就尽显华丽。

在广告创意方面，它的创意和王老吉的差不多，都围绕着“清火”“去火”等与上火有关的概念。在传播上，和王老吉一样，也是在央视这个级别的媒体平台上做广告。这样容易在消费者心目中建立一种和王老吉差不多的品牌形象，从而拉近和王老吉的品牌差距。

二、后差异

和分析凉茶细分领域领导者品牌王老吉相似的打法形成对应的是，我更愿意讲述和其正在开辟或建立和王老吉的差异化方面是怎么做的。

任何强大的竞争对手，任何领导品牌，都有其薄弱的环节，作为追随者要做的工作就是，找出领导品牌在产品、渠道、品牌传播方面的漏洞并制定差异化的策略。

王老吉虽强，但是其也不是滴水不漏的。它也犯了一些错误，最明显的就是体现在产品的包装上面。我们知道，王老吉产品包装形态主要是罐装和纸盒，没有饮料产品常见的PET包装。无论是铁罐还是纸盒，一旦开启之后，必须要一次性的饮用完。它先天性的局限，并不利于它的便携性和可保留性。这对于饮料产品而言并不是一件好事。与之对应的是，PET瓶装克服了罐装的这些毛病，携带和饮用更方便，同时在消费者的印象中，PET装容量更大，是一种实惠装。

当年可口可乐最早也是推出的是玻璃瓶和易拉罐，但是当PET技术出现之后，可口可乐就立即推出PET瓶装。如今，可口可乐的PET瓶装销量远超于易拉罐包装的销量。

这就是王老吉的失误。抓住领导品牌的失误，然后制定差异化的战略，构筑自己独特的核心能力和优势，这就是追随者必须要采用的作战方针和策略。和其正抓住机会，果断推出PET装凉茶，一炮而红。

在商业战场上，要避免和强大的对手正面交锋，硬碰硬，而应该要攻其软肋，避实就虚，四两拨千斤，用智慧和对手展开竞争和较量。王老吉是凉茶领域的头牌，它在凉茶市场呼风唤雨。在中国这么多层级、如此复杂的市场格局中，一家企业不可能通吃天下。相比较在国内一线市场的绝对统治地位，王老吉在二三线，甚至三四线、四五线市场还没有想象中的那么牢不可破。

和其正就是仔细分析了这些现象，重点瞄准了市场竞争相对不是那么激烈的二三级，甚至是三四级、四五级的市场，在这些市场上稳扎稳打，攻城略地，也能活得很潇洒。

为了和目标市场相适应，和其正在产品的设计上也密切贴合目标市场的消费需求，在产品上做区隔。王老吉用铁罐，和其正就采用更实惠的PET瓶装，而且在定价策略上，和其正终端零售价更低，更具性价比优势。

在品牌传播上，和其正既做了跟随，同时提出与“上火”有关的诉求，但是也有自己的价值主张。和其正的广告词是“火锅好吃，容易上火。和其正凉茶，清火气；熬夜伤神，和其正凉茶，养元气。清火气，养元气。中国凉茶——和其正”。在诉求凉茶共同的核心价值“去火”之外，又增加了一个“养元气”的价值主张，从而建立起自己的品牌个性，区隔于王老吉。

 

沈志勇介绍:
    上海超限战营销策划机构总经理，叶茂中营销策划机构原策划总监，上海某著名服装企业原营销总监。
     《重新定义中国营销模式》一书已出版，当当网、京东、卓越网及各大书城有售。
     《重新定义中国商业模式》一书上下册已经出版,当当网、京东、卓越网及各大书城有售。
      16年营销策划与市场实战经验，《销售与市场》第一营销专家团成员、营销高级研究员；《糖烟酒食品版》食品产业顶级专家团顾问；率领超限战策划机构获得“2007最受中国企业欢迎的十大营销策划机构”称号，业内称“机会猎手”，长于商业模式/营销模式/品牌模式的打造；长于打造新品类；长于打造新产品；长于帮助品牌快速崛起，快速突破市场。
    曾为中华香烟、五粮液、上海泰昌养生足浴盆、泊客.行者箱包、奥佳华按摩椅、渔禾岛紫菜、广州娇雪贝儿美容连锁、上海彩翼家纺、广州电信、中华英才网、牧高笛户外休闲服、雪龙人内衣、天蚕羽绒内衣、361度运动用品、沃特运动用品、梦娜袜业、雅客集团、泡吧饼干、红桃K、广州中药一厂、WNQ健身器材、煜华珠宝连锁、林连果业连锁等100多家企业进行过整合营销策划和品牌打造。
    欢迎与作者交流：电话：021-54101006；网站：www.chaoxianzhan.com

 

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