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沈志勇介绍： 上海超限战营销咨询公司总经理 叶茂中策划机构原策划总监 大单品模式首创者 中国商业模式咨询第一人 沈志勇《大单品品牌》一书姊妹篇——《大单品突破》最新出版，详解如何创造10亿大单品，当当网、京东及书店有售。 欢迎与作者交流，网站：www.chaoxianzhan.com 　

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【原创】 价格战？价值战？

我的日志 │ 2013-11-29 09:18:49

价格战？价值战？

上海超限战策划机构总经理   《大单品品牌》作者  沈志勇

 

最近几年来，关于价格战的报道屡见报端，尤其是电子商务企业的价格战此起彼伏，一会是京东、苏宁、国美的价格战，一会是携程旅行网和艺龙网的对掐，价格战的硝烟弥漫。

停止价格战

价格战，说得通俗一点，就是企业通过降低价格争夺消费者的战争。主要是争夺竞争对手的消费者，抢夺市场份额。还有就是针对那些对价格敏感的人，通过降价的外部刺激，吸引他们购买，从而推动企业的销售业绩。

企业降价，要么就是成本的大幅降低，即，通过规模化的经营，大幅的压缩成本，从而让降价有了可能。比如我们所熟悉的格兰仕微波炉，还有比如我们熟知的娃哈哈纯净水，他们的一个共同点就是，通过规模化生产，大大的降低了生产成本、分销成本以及促销成本，这让他们有了更多的底气来降价，从而达到不断的扩大市场份额的终极目的。要么是在企业的运营效率上得到改善，比如渠道环节的优化，也可能会采取降价的手段，比如电子商务企业，他们通过在渠道环节成本的降低，以及效率的提高，从而抢夺了很多以前在实体店购物的顾客。

但是我们要用发展的眼光来看待问题。即使是企业的规模化运作也好，还是运营效率的提升带来的降价也好，它是有先天性的桎梏的。

随着原材料价格的不断上升，工人工资的不断上涨，等等，企业经营成本大大的提高。而与此同时，企业规模化经营以及运营手段的提高，不足以抵消这些固定成本的上升，而价格却越来越低，势必让企业走上了微利甚至是无利可图的危险境地。

比如上面提高的格兰仕微波炉，在发展的早期，它通过大大阔斧的降价，在微波炉市场建立了自己的领导者地位。但是这两年，它也不这么干了。为什么？因为它这样干没有未来。它开始通过开发中高端的产品线，抢占高端市场份额，或者打造产业链一体化等策略来推动企业的发展。

格兰仕的案例只是一个缩影，其实在中国很多产业，尤其是实体制造业，价格已经降到了底线，这些行业的企业都是因为受到降价的影响，导致今天的生存困难。比如我们熟悉的彩电行业，包括很多快消品行业，因为反反复复的价格战，导致已经沦为了微利行业。

企业不盈利，或者微利，你能想象得到会造成什么后果。没钱搞技术研发，没钱搞扩大再生产，没钱搞品牌传播与市场推广，等等，这一切的一切，严重的影响了企业的可持续发展。

上面是针对价格战对企业造成的伤害，价格战对消费者也会造成很大的伤害。

企业总是要生存的，市场竞争越来越激烈，对于那些没有多大竞争力的产品，不降价根本卖不动，要么通过降价来刺激销售是一个常规的手段。但是降价的背后，往往是品质的下降、服务的水准的大大降低，等等。比如，在材料的使用上，能省就省，能用比较次的原料就不用好的原料，制造工艺上也是很粗糙，售后服务上，服务不到位，等等。这些其实对消费者造成的伤害是最大的。

让我们把时光追溯到最近几年的电商价格战，实际上也是雷声大雨点小，更多的是一种噱头。所谓一块钱的商品，实际上都是缺货的，只是放张产品的图片在上面。所谓的一折、二折商品，有的是前一天半夜偷偷摸摸的把原价提上去，然后在这个基础上再打所谓的一折二折。

价格战还会给市场带来更大的价格敏感度，培育了这样一个对价格非常敏感的市场，让消费者对价格产生更多的美好想象。他们把注意力放在了价格上了，而不是产品的品质上，往往会等着搞促销降价才会出手。

因此，无论是从企业角度，还是从消费者的角度，价格战已经走到了穷途末路，不能再走下去了。苦海无边，回头是岸。

价值战时代的到来

怎么办？继续打价格战是死路，打价值战才是活路。

所谓的价值战，就是提供给目标市场或消费者更多的看得见、摸得着、想象得到的价值。什么是价值，价值是一个非常有内涵的概念。这里的价值，说通俗一点，就是能够让消费者获利的，要么是提供给目标消费者不一样的产品或服务，要么是让他们从中获得更多的好处、更多的便利，节省更多的时间成本、精力成本等等。

在过去，人们生活比较艰苦，经济收入比较有限，在消费的时候，他们讨价还价，买便宜货。但是今非昔比了，现在的人们不差钱。另一方面，现在的人们也想得开了，他们也舍得花钱，改善自己的衣食住行。

因此，在这种情况下，消费者不再的一味的追求产品的低价格，他们还追求新鲜的刺激的产品或服务，敢于尝鲜，追求产品的高品质、品牌，服务的高水准，等等。与此同时，随着生活节奏的不断加快，人们为了生活奔波，忙忙碌碌，因此，需要关注它们的时间和精力，提供更低时间成本和精力成本的产品与服务。

对于企业而言，价格战已经走到了山穷水尽的地步，再打下去就是死路一条，价值战才是出路。

第一个方法就是走别人没有走过的路，提供别人没有的产品和服务，进行品类创新。在目前现有的市场竞争局面下，各行各业都站满了人，市场基本上没有空白点，相反的，各行各业的市场都很饱和，竞争十分激烈。但是，随着经济社会的发展，消费者的需求结构不断升级，我们也许能够从中捕捉到一些市场机会点。比如：在黑白电视机出现之后，人们有了对彩色电视机的需求，随着彩色电视机的普及，人们开始追求更高层次的需求，于是就有了等离子电视机、液晶电视等细分品类的出现。

第二个是采取差异化的战略。我们可以从产品、服务、人员等方面走差异化的战略。从本质上说，品类创新也是差异化战略的一种，而且是最大的差异化。这里的差异化，是针对具体的目标市场而言的。比如针对同一个目标群体，提供差异化的产品或服务。比如同一条街上，有卖米饭的，有卖拉面的，还有卖快餐的，那么我们就可以试着卖麻辣香锅或者麻辣烫之类，提供目前这条街还没有的产品，走差异化的路线，这样给消费者创造了不同的价值，也给消费者更多的选择余地。

无论是品类创新，还是提供针对同一目标市场差异化的产品与服务，都是走别人目前还没有走过的路，这样给目标消费者带来更大的价值。最好的竞争是没有竞争，无论是品类创新，还是差异化产品与服务，其本质都是抢先一步进入到商业的蓝海市场，竞争才不会那么激烈。

第三个是比拼自己的服务，提高市场竞争力。对于服务业来说，最大的消费者价值就是不断的改进自己的服务水准，在服务上不断的精益求精，才会避开价格战的漩涡。比如我们熟悉的招商银行，他们就是通过给顾客提供优质的服务才得以快速的发展的。

比如新加坡航空，他们赖以成名的就是他们空姐优质的服务，通过提供优质的服务，建立了新加坡航空良好的口碑，进而塑造了新航良好的品牌形象。

提高服务还体现在，给消费者带来更多的便利，节省他们的时间成本、精力成本等等。因为随着生活节奏的加快，生活在城市里的人们越来越忙碌，时间与精力成为了他们的稀缺资源，如何节省他们的时间与精力，提供更人性化的服务，这是价值来源所在。比如海尔，它就是通过提供优质的服务，免费送货上门，售后维修服务、退换货服务都做到极致，给消费者创造了更大的价值，从而在家电产业中仍然保持生机与活力。

第四就是提高产品的无形价值，即塑造品牌。为什么要塑造品牌？说白了就是要提高产品的无形附加价值。如果说前面三个，只是在有形的供应品（产品和服务）上面大做文章，那么提高产品的无形附加价值、塑造品牌则是在无形的品牌溢价方面做文章。

为什么有人愿意花大价钱来买豪华汽车？为什么有人愿意花大价钱买名牌手表、服装和包包？为什么年轻人不惜一切代价去买IPhone和IPad,甚至不惜买走私的“水货”？为什么家长对名校趋之若鹜？

这些现象的背后，指向一个：这就是品牌的力量。品牌竞争脱离了产品的竞争，使得价格远远高于它的实际价值。因此，我们要走出价格战的泥潭之中，必须要塑造品牌。一旦打造强大的品牌过后，你就获得了巨大的品牌溢价能力。

品牌给消费者创造的价值就在于，首先，品牌意味着较高的、稳定的质量；其次，品牌能够给消费者带来更丰富的精神层次的享受与愉悦；再次，品牌在硬件（产品质量、性能的稳定性，等等）和软件（品牌给人带来的精神愉悦）两个维度都给消费者创造了极大的价值。

总结一下，如何才能更好的展开价值战呢？首先，最好的战争是没有战争，即开创一个新的品类，或者围绕目前现有的同一个目标市场，提供差异化的产品或服务。在既有产品和服务已经十分饱和的情况下，可以在服务上做文章，比如节省消费者时间、更高的效率、创造快乐的过程、更安全可靠等。或者塑造产品或服务的无形价值，打造强势的品牌，摆脱价格战的漩涡。

沈志勇介绍:
    上海超限战营销策划机构总经理，叶茂中营销策划机构原策划总监，上海某著名服装企业原营销总监。
     《大单品品牌——重新定义中国品牌模式》一书上下册已由电子工业出版社重磅出版，当当网、京东、卓越网及各大书城有售。
     17年营销策划与市场实战经验，《销售与市场》第一营销专家团成员、营销高级研究员；《糖烟酒食品版》食品产业顶级专家团顾问；率领超限战策划机构获得“2007最受中国企业欢迎的十大营销策划机构”称号，业内称“机会猎手”，长于商业模式/营销模式/品牌模式的打造；长于打造新品类；长于打造新产品；长于帮助品牌快速崛起，快速突破市场。
    曾为中华香烟、五粮液、上海泰昌养生足浴盆、狂神体育用品、保意商业零售集团、泊客.行者箱包、奥佳华按摩椅、渔禾岛紫菜、喜钓郎钓具、广州娇雪贝儿美容连锁、上海彩翼家纺、广州电信、中华英才网、牧高笛户外休闲服、雪龙人内衣、天蚕羽绒内衣、361度运动用品、沃特运动用品、梦娜袜业、雅客集团、泡吧饼干、红桃K、广州中药一厂、WNQ健身器材、煜华珠宝连锁、林连果业连锁等100多家企业进行过整合营销策划和品牌打造。
    欢迎与作者交流：电话：021-54101006；网站：www.chaoxianzhan.com

 

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