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沈志勇介绍: 上海超限战营销咨询公司总经理 叶茂中策划机构原策划总监 大单品模式首创者 中国商业模式咨询第一人 沈志勇《大单品品牌》一书姊妹篇——《大单品突破》最新出版,详解如何创造10亿大单品,当当网、京东及书店有售。 欢迎与作者交流,网站:www.chaoxianzhan.com  

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【原创】 “大单品,高价格”时代来临!

我的日志 │ 2014-02-25 08:48:08

大单品,高价格”时代来临!

 

                 上海超限战营销策划机构总经理   沈志勇

中国企业从前采用的经营模式是“产品推销模式”, “产品推销模式”是以“低价格”和“抢占市场份额”为基本特征的。在这样的模式之下,中国企业的品牌产品的价格,都远远低于其品牌价值的本身。

因此,“战略单品核变”模式中,有一个与传统企业以低价格为竞争的主要利器所不同的地方,那就是战略单品型企业一旦通过发现机会、通过战略单品创新实现品类价值的提升之后,企业将对旗下的产品进行提价。

各行各业迎来高档价位需求暴涨的机会

根据国际规律,一个国家的人均GDP达到3000美元左右时,住房、旅游、文化消费与汽车是投资的热点人均GDP达到4000美元以上则高级时尚品牌专卖店、奢侈品、艺术品专卖流行,教育会成为关注的重点当人均GDP达到5000美元左右时,医疗卫生、健康将是消费的增长点

中国人均GDP2008年达到3313美元,首次超过3000美元;2010年人均GDP超过4000美元;2011年人均GDP超过5000美元。

中国人均GDP每隔一两年就跨越一个台阶,这就预示着:中国新一轮消费创新和升级浪潮的爆发期即将到来。

改革开放前三十年,满足了消费者从无到有的需求,所以也就造就了众多以规模取胜的企业。后三十年,随着物质的极大丰富,消费者不仅仅满足有,更需要好,消费者从有到好的需求开始抬头,中高档产品的市场需求正处于上升期,各个行业的产品开始升级。

现在,中国市场规模最大化的机会已经失去,价值最大化浪潮的机会才刚刚开始,中国消费分层和消费升级的大趋势已经触手可及。

这种消费升级的品类创新趋势,将在众多行业集中爆发:

第一,消费结构由衣、食向住、行、健康、环保、享受阶段升级第二,不断崛起的城市新富消费市场2015年,中国城市新富家庭预计将突破2700万,将带来巨大的奢侈品、高档消费和休闲娱乐消费市场;第三,一二三线市场的大众消费中寻找产品升级换代的机会,比如住房、家电、汽车等耐用消费品的升级消费;第四,是以环保、生态、健康、有机等概念为主的价值消费将蔚然成风。

超限战倡导“大单品,高价格”品牌模式

对于大多数中国企业而言,利用新品类进行涨价,其实是一个机会。

一个行业,往往分为好几个价格区间,有时候,一个价格区间,就潜藏着一个品类创新的机会。

消费需求的细分,既有水平面上的细分,如按照老人、女人、儿童的细分;也有纵向的细分,依靠价位的不同,区隔出高中低档。

中国企业往往擅长于消费需求的水平细分,而不擅长于纵向细分,更不擅长于“水平+纵向”的细分。

其实,所谓纵向细分和“水平+纵向”细分,都是在品类创新细分的基础上,按照价格分层对品类创新进行提价,以价格高低来区隔老品类与老产品。

最近几年,中国消费需求升级的倾向愈益明显,消费品的价格带迅速拉长,消费品的高价格带越来越多。以饮料为例,过去单瓶价位集中在3元以下,超过3元就很难销售。现在,饮料形成1元、3元、5元几个价格带,而这个5元价格带,就是饮料企业通过品类创新和产品升级而创造出来的。

这种模式,就是超限战策划机构倡导的“创造新品类,打造战略单品+ 涨价+战略单品爆量”的销量和利润同时提升的品牌经营模式。

    这种模式的背后,是企业将从以前的卖低价产品赢利,转型到现在的卖高价大单品+卖品牌赢利,将真正进入到品牌经营的阶段。这种转型,其本质是,将产品的差别优势从价格转变为产品品类的独特性,并满足消费者内心深处的需求,将价值来源从价格转向价值。

我们在泰昌足浴盆的策划上,就利用了“新品类创造大单品(定位成孝心礼品)+高价格(将泰昌主流价位从行业常规399元以下,提升为499元以上)”的模式,并取得了巨大成功。

 

沈志勇介绍:
    上海超限战营销策划机构总经理,叶茂中营销策划机构原策划总监,上海某著名服装企业原营销总监。
     大单品品牌——重新定义中国品牌模式》一书上下册已由电子工业出版社重磅出版,当当网、京东、卓越网及各大书城有售。
     17年营销策划与市场实战经验,《销售与市场》第一营销专家团成员、营销高级研究员;《糖烟酒食品版》食品产业顶级专家团顾问;率领超限战策划机构获得“2007最受中国企业欢迎的十大营销策划机构”称号,业内称“机会猎手”,长于商业模式/营销模式/品牌模式的打造;长于打造新品类;长于打造新产品;长于帮助品牌快速崛起,快速突破市场。
    曾为中华香烟、五粮液、上海泰昌养生足浴盆、泊客.行者箱包、奥佳华按摩椅、渔禾岛紫菜、喜钓郎钓具、广州娇雪贝儿美容连锁、上海彩翼家纺、广州电信、中华英才网、牧高笛户外休闲服、雪龙人内衣、天蚕羽绒内衣、361度运动用品、沃特运动用品、梦娜袜业、雅客集团、泡吧饼干、红桃K、广州中药一厂、WNQ健身器材、煜华珠宝连锁、林连果业连锁等100多家企业进行过整合营销策划和品牌打造。
    欢迎与作者交流:电话:021-54101006;网站:www.chaoxianzhan.com

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