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沈志勇介绍: 上海超限战营销咨询公司总经理 叶茂中策划机构原策划总监 大单品模式首创者 中国商业模式咨询第一人 沈志勇《大单品品牌》一书姊妹篇——《大单品突破》最新出版,详解如何创造10亿大单品,当当网、京东及书店有售。 欢迎与作者交流,网站:www.chaoxianzhan.com  

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【原创】 O2O模式的死穴,是“渠道为王”

我的日志 │ 2014-08-05 08:15:10

O2O模式的死穴是“渠道为王” 

          上海超限战策划机构总经理    《大单品突破》作者    沈志勇

早期风靡的团购拉开了O2O商业模式的序幕,随着电商巨头京东、阿里、1号店纷纷布局020,以及以苏宁、银泰为首的传统企业的020试水,这些都预示着020不再是互联网企业的专属盛宴,传统企业更有可能会成为020模式的主角。

与其说020是线上线下的融合,不如说020是虚拟经济与实体经济的融合,是虚拟渠道与实体渠道的融合,更是互联网商业模式与传统实体商业模式的大融合。笔者认为,未来的020模式,将促进两个业态的模式相互融合、相互补充、相互促进和共同发展。

   碎片化时间再利用,变革消费习惯

020的兴起与移动互联网的发展密不可分,移动技术与互联网技术的融合,不仅带来了技术的变革,更带来了消费行为的变革。大众正处在“无处不在的信息服务”中,任何人,在任何时间、任何地点都可以通过终端分享全媒体信息。大众利用等车、等餐、等人、等电梯的碎片化时间在APP端“闲逛”打发时间,这就诞生了碎片化时间碎片化利用的新时代。

在这个全民低头看手机的时代,大众消费行为已悄然改变,信息获取、咨讯分享、逛街购物已不仅仅局限在PC端,而是再一次的乾坤大挪移,从PC端转向移动端。传统的电商模式逐渐不能满足新移动互联网业务的发展。

这种消费行为的变化,不仅再一次压迫传统的电商,同样给传统企业,也带来了新的挑战。这种挑战,就是促使传统产业必须利用互联网思维和技术,对传统的商业模式和运营系统进行改变,而且是质的改变。

电商企业与传统企业的应变,让020成为趋势

首先看电商业态,近几年的快速发展,电商依靠低价参与竞争,以价格为主导,一路攻城略地。但是,那种依靠资本烧钱带流量的方式只能在短期运作中发挥作用,这就导致了近些年电商投资领域的失温。

另一方面,传统电商通过物流实现交付,消费者在打开盒子的一刹那,便完成了购物体验。而有些购物体验及现场服务是无法完成装箱运送的,这些体验和服务,在实际参与传统电商交易时,不能让顾客真正完成“体验”。

假设全世界男人或女人在购物时只考虑价格,便不会出现以提供服务为主的产品,若真如此,现代商业就太悲催了。大众需要的不仅仅是较低的交易成本(包括便利的购物方式、更低的价格、更好的产品),同样对购物体验也存在需求,即使价格高一点也在所不惜。

在众多互联网企业振臂高呼电商模式要干掉传统模式时,茵曼、韩都衣舍、梦芭莎、兰缪、钻石小鸟、珂兰钻石等不少电商品牌逆势而为,走线下渠道,铺设实体店。乐视网更是除了建立实体体验店、体验厅之外,甚至还建立了旗舰店,以解决消费者体验的问题。

再来看传统业态,市场早就被电商所蚕食,这对传统企业来说无疑有锁喉之痛。传统企业在经历了分产品线、分区域经销试水电商后,始终面临着实体渠道集体反弹的尴尬局面。在乐淘CEO高呼“电子商务是个骗子”时,传统企业不得不思考,套用传统电商的老路是否能够拯救自己。

综合上述,无论是电商企业或是传统企业,均发现了各自模式发展的瓶颈,都希望通过或向线上、或向线下融合发展的方式,来求得增强自身的抵杭力,寻找到一种更有利于竞争的模式。 

于是,因为移动互联网技术,让消费者养成了碎片化时间看APP的消费习惯,而上网终端又不再依赖PC,因此,传统企业和传统电商,都同时感受到了移动互联网的冲击。为了应变,传统企业和传统电商都同时以移动互联网和微信为主要平台,迈开了线上与线下融合的步伐。

所以,我们说,020是大势所趋,不可逆转。

线上与线下营销工具的融合,让传统营销发生质变 

传统4P营销,主要是以渠道为王,再辅以高空传播。那是一个产品靠模仿、天上打广告、地上铺渠道、地面做协销的时代。这种传统的营销方式,更加适合以前时期的那种向大众营销、占领渠道及货架为王、并依靠垄断性媒体展开传播的传统经济。

020模式,是虚拟经济与实体经济的结合,是基于线上支付、线下体验的一种新型商业模式。它注重的是碎片化消费群体、碎片化消费时间,而且传播媒体也是碎片化的,与传统经济覆盖大众消费不同,它覆盖的是分众的、小众的、个性化的、定制化的消费群体。因此,020模式在本质上,与传统营销,有很大的差别。

可以这样说,020模式发展的终极状态,就是C2B定制。C2B定制时代,实体渠道将逐渐式微,渠道的作用,将与当下传统经济有着天壤之别。

不过,在020模式发展的初期,即当下阶段,由于中国企业仍然是以渠道为王的,渠道仍然是中国传统企业绕不过去的一关。因此,现阶段的020模式的营销,将更多地是为了把实体渠道和线上平台融合到一起。只不过,所用的营销方式,已经不仅仅局限于传统渠道营销手法,而是已经开始利用移动互联网营销手段了。

由此,我们不难看出,线上企业和线下企业的生存、发展和营销的方式,正在悄然发生着本质的改变。

上海超限战营销策划公司在2013年受邀为一家拥有10年发展历史的化妆品公司——上海莱姿化妆品公司进行营销咨询。

在项目逐渐深入的过程中,正如我们预判,从化妆品行业整体上来看,专营店渠道出现了被边缘化的趋势,市场份额正被电商行业瓜分。各品牌化妆品专营店均出现消费者不进店,进店后又留不住人的局面。这两个问题是化妆品专营店渠道普遍遇到的问题。

而作为莱姿企业本身来讲,由于品牌的弱势,无法帮助经销商开出更多县城大店。

如何才能解决专营店吸客和留客的难题?如何才能帮助专营店将那些被电商分流的消费群引回到专营店来?如何才能协助经销商开大店?这三个问题,其实都是一个问题,只要解决了消费者的吸纳问题,三个问题都会迎刃而解。

     再仅仅依靠传统的深度营销和终端促销,已经不能解决上述问题。为此,我们提出了“微营销平台+深度协销,线上线下融会贯通开大店”的解决方案。即:充分利用移动互联网与传统渠道的结合,建立起莱姿的020营销模式。

首先,莱姿通过建立微商城实现020布局第一步。

其次,莱姿在重点市场通过“微营销平台”+“深度协销”的方式进行终端门店的快速开发和重点市场的巩固。

    第一,帮助终端门店建立属于自己的微商城,将线下商品及服务进行展示,满足消费者利用“碎片化时间”时时逛店的消费习惯。并通过微商城发布优惠劵、活动信息,吸纳客户,促使客户消费。顾客可以在线上预定,线下体验、购买。也可以在实体店体验,线上购买。通过线上线下的融合与打通,就可以有效地将实体店的优势与互联网销售平台的优势相结合。让消费者在享受线上优惠价格的同时,又可以享受线下贴身的服务。

      第二,通过提供给消费者在线“预约消费”、发布消费者关注的美妆关联信息,以及对客户的客户关系管理,建立与消费者的长久联系,提高终端店与消费者的粘性,实现用户开发用户,用户驱动用户。

第三,除了线上线下融合、客户关系管理之外,在线下,继续实施“预售+焦点促销”的终端动销活动,并与微商城进行结合。

正是这种线上微商城、线下大促的融合模式,使莱姿在各县市开店,做大店销售,势如破竹。暨201311月,莱姿在邯郸市场一个终端店做出5天卖出123283元,平均客单价高达457元的好成绩之后,莱姿相继在太原、郑州、济南等各地,开出了数十个大店,并完全实现了高额销售。莱姿的成功,正是因为抓住了020浪潮的成功。

O2O融合,让质变发生!

020模式运作中,缺乏线下渠道体系的企业,往往无法真正实现020,这就是笔者在开篇就提到的,传统企业有可能成为020模式主角的原因所在。同样,缺乏线上体系的实体企业,往往也无法真正实现020

020模式,是一只手抓虚拟网络,一只手抓实体系统,只有使两者实现线上、线下链接、贯通、融合,才能真正成功转型。

但是,我们要清楚一点,虽然020已经成为当今热门话题,但是,目前的020模式尚未成熟,尚处于探索当中。只有一些重大的020如何融合的课题得到解决以后,020模式才能真正成功,比如:

其一,既然020是线上与线下的融合,如何将线上与线下的信息、采购、物流、仓储、配送、体验等供应链相互融合,就是一个大问题。

其二,传统产业是以渠道为王,020是以用户为王,随之而来的问题就是,020时代的商业模式,如何变革?如何改变传统企业的商业模式,使之从传统商业模式改变为新的O2O商业模式?

其三,中国企业基本都是以渠道为王的,020模式使企业有可能直面消费者,这时候,如何解决厂商的利益分配问题,也是一个难题。目前市场上020服务供应商因为不了解传统渠道,不了解传统商业,不了解经销商与终端,也不了解企业与各渠道的利润分配,一旦厂商原有的利益分配机制被020模式所打破,将像传统电商一样触发实体渠道反弹。另外,此类服务供应商由于对地面渠道缺乏了解,目前仅仅是在技术上进行了线上线下的融合,这是无法真正实现线上线下的融合的,更无法形成020闭环。

由此可见,020模式目前尚未成熟,虽然充满憧憬但却现实懵懂。只有解决了那些重大的课题,020模式带来传统商业的质变,才可能发生。

让我们一起努力!

 

沈志勇介绍:

上海超限战咨询策划机构总经理

叶茂中策划机构原策划总监

中国商业模式咨询第一人

中国三核驱动战略模式首创者

沈志勇《大单品品牌一书姊妹篇——《大单品突破》最新出版,详解如何创造10亿大单品,当当网、京东及书店有售。

18年战略顾问、营销咨询与市场实战经验,《销售与市场》第一营销专家团成员、营销高级研究员;《糖烟酒食品版》食品产业顶级专家团顾问、中国食品产业孵化计划指导专家团成员;《糖烟酒烟草品牌研究中心》专家团成员。

为五粮液、中华香烟、泰昌足浴盆、安兴汇东纸业、上海行动成功教育培训集团、上海莱姿化妆品、豪晨电动车、江苏保意商业集团、渔禾岛紫菜、洪盛源茶油、雅客食品、林连果业连锁、奥佳华按摩椅、WNQ跑步机、广州电信、泊客.行者箱包、361度运动鞋、彩翼家纺、牧高笛户外运动、狂神体育用品等上百家企业进行过战略和营销咨询服务,长于商业模式构建、实战营销及大单品品牌塑造,长于产业链的整合;长于帮助品牌快速崛起,快速突破市场。著有《谋势》、《谋划》、《重新定义中国商业模式(上下册)》、《颠覆——重新定义中国O2O商业模式》、《重新定义中国营销模式》、《大单品品牌——重新定义中国品牌模式》、《大单品突破——重新定义中国品牌模式》等战略与营销畅销书。

 欢迎与作者交流:电话:021-54101006;网站:www.chaoxianzhan.com

 

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