我的日志 │ 2014-08-05 08:15:10

O2O模式的死穴，是“渠道为王” 

          上海超限战策划机构总经理    《大单品突破》作者    沈志勇

早期风靡的团购拉开了O2O商业模式的序幕，随着电商巨头京东、阿里、1号店纷纷布局020，以及以苏宁、银泰为首的传统企业的020试水，这些都预示着020不再是互联网企业的专属盛宴，传统企业更有可能会成为020模式的主角。

与其说020是线上线下的融合，不如说020是虚拟经济与实体经济的融合，是虚拟渠道与实体渠道的融合，更是互联网商业模式与传统实体商业模式的大融合。笔者认为，未来的020模式，将促进两个业态的模式相互融合、相互补充、相互促进和共同发展。

   碎片化时间再利用，变革消费习惯

020的兴起与移动互联网的发展密不可分，移动技术与互联网技术的融合，不仅带来了技术的变革，更带来了消费行为的变革。大众正处在“无处不在的信息服务”中，任何人，在任何时间、任何地点都可以通过终端分享全媒体信息。大众利用等车、等餐、等人、等电梯的碎片化时间在APP端“闲逛”打发时间，这就诞生了碎片化时间碎片化利用的新时代。

在这个全民低头看手机的时代，大众消费行为已悄然改变，信息获取、咨讯分享、逛街购物已不仅仅局限在PC端，而是再一次的乾坤大挪移，从PC端转向移动端。传统的电商模式逐渐不能满足新移动互联网业务的发展。

这种消费行为的变化，不仅再一次压迫传统的电商，同样给传统企业，也带来了新的挑战。这种挑战，就是促使传统产业必须利用互联网思维和技术，对传统的商业模式和运营系统进行改变，而且是质的改变。

电商企业与传统企业的应变，让020成为趋势

首先看电商业态，近几年的快速发展，电商依靠低价参与竞争，以价格为主导，一路攻城略地。但是，那种依靠资本烧钱带流量的方式只能在短期运作中发挥作用，这就导致了近些年电商投资领域的失温。

另一方面，传统电商通过物流实现交付，消费者在打开盒子的一刹那，便完成了购物体验。而有些购物体验及现场服务是无法完成装箱运送的，这些体验和服务，在实际参与传统电商交易时，不能让顾客真正完成“体验”。

假设全世界男人或女人在购物时只考虑价格，便不会出现以提供服务为主的产品，若真如此，现代商业就太悲催了。大众需要的不仅仅是较低的交易成本（包括便利的购物方式、更低的价格、更好的产品），同样对购物体验也存在需求，即使价格高一点也在所不惜。

在众多互联网企业振臂高呼电商模式要干掉传统模式时，茵曼、韩都衣舍、梦芭莎、兰缪、钻石小鸟、珂兰钻石等不少电商品牌逆势而为，走线下渠道，铺设实体店。乐视网更是除了建立实体体验店、体验厅之外，甚至还建立了旗舰店，以解决消费者体验的问题。

再来看传统业态，市场早就被电商所蚕食，这对传统企业来说无疑有锁喉之痛。传统企业在经历了分产品线、分区域经销试水电商后，始终面临着实体渠道集体反弹的尴尬局面。在乐淘CEO高呼“电子商务是个骗子”时，传统企业不得不思考，套用传统电商的老路是否能够拯救自己。

综合上述，无论是电商企业或是传统企业，均发现了各自模式发展的瓶颈，都希望通过或向线上、或向线下融合发展的方式，来求得增强自身的抵杭力，寻找到一种更有利于竞争的模式。 

于是，因为移动互联网技术，让消费者养成了碎片化时间看APP的消费习惯，而上网终端又不再依赖PC，因此，传统企业和传统电商，都同时感受到了移动互联网的冲击。为了应变，传统企业和传统电商都同时以移动互联网和微信为主要平台，迈开了线上与线下融合的步伐。

所以，我们说，020是大势所趋，不可逆转。

线上与线下营销工具的融合，让传统营销发生质变 

传统4P营销，主要是以渠道为王，再辅以高空传播。那是一个产品靠模仿、天上打广告、地上铺渠道、地面做协销的时代。这种传统的营销方式，更加适合以前时期的那种向大众营销、占领渠道及货架为王、并依靠垄断性媒体展开传播的传统经济。

而020模式，是虚拟经济与实体经济的结合，是基于线上支付、线下体验的一种新型商业模式。它注重的是碎片化消费群体、碎片化消费时间，而且传播媒体也是碎片化的，与传统经济覆盖大众消费不同，它覆盖的是分众的、小众的、个性化的、定制化的消费群体。因此，020模式在本质上，与传统营销，有很大的差别。

可以这样说，020模式发展的终极状态，就是C2B定制。C2B定制时代，实体渠道将逐渐式微，渠道的作用，将与当下传统经济有着天壤之别。

不过，在020模式发展的初期，即当下阶段，由于中国企业仍然是以渠道为王的，渠道仍然是中国传统企业绕不过去的一关。因此，现阶段的020模式的营销，将更多地是为了把实体渠道和线上平台融合到一起。只不过，所用的营销方式，已经不仅仅局限于传统渠道营销手法，而是已经开始利用移动互联网营销手段了。

由此，我们不难看出，线上企业和线下企业的生存、发展和营销的方式，正在悄然发生着本质的改变。

上海超限战营销策划公司在2013年受邀为一家拥有10年发展历史的化妆品公司——上海莱姿化妆品公司进行营销咨询。

在项目逐渐深入的过程中，正如我们预判，从化妆品行业整体上来看，专营店渠道出现了被边缘化的趋势，市场份额正被电商行业瓜分。各品牌化妆品专营店均出现消费者不进店，进店后又留不住人的局面。这两个问题是化妆品专营店渠道普遍遇到的问题。

而作为莱姿企业本身来讲，由于品牌的弱势，无法帮助经销商开出更多县城大店。

如何才能解决专营店吸客和留客的难题？如何才能帮助专营店将那些被电商分流的消费群引回到专营店来？如何才能协助经销商开大店？这三个问题，其实都是一个问题，只要解决了消费者的吸纳问题，三个问题都会迎刃而解。

     再仅仅依靠传统的深度营销和终端促销，已经不能解决上述问题。为此，我们提出了“微营销平台+深度协销，线上线下融会贯通开大店”的解决方案。即：充分利用移动互联网与传统渠道的结合，建立起莱姿的020营销模式。

首先，莱姿通过建立微商城实现020布局第一步。

其次，莱姿在重点市场通过“微营销平台”+“深度协销”的方式进行终端门店的快速开发和重点市场的巩固。

    第一，帮助终端门店建立属于自己的微商城，将线下商品及服务进行展示，满足消费者利用“碎片化时间”时时逛店的消费习惯。并通过微商城发布优惠劵、活动信息，吸纳客户，促使客户消费。顾客可以在线上预定，线下体验、购买。也可以在实体店体验，线上购买。通过线上线下的融合与打通，就可以有效地将实体店的优势与互联网销售平台的优势相结合。让消费者在享受线上优惠价格的同时，又可以享受线下贴身的服务。

      第二，通过提供给消费者在线“预约消费”、发布消费者关注的美妆关联信息，以及对客户的客户关系管理，建立与消费者的长久联系，提高终端店与消费者的粘性，实现用户开发用户，用户驱动用户。

第三，除了线上线下融合、客户关系管理之外，在线下，继续实施“预售+焦点促销”的终端动销活动，并与微商城进行结合。

正是这种线上微商城、线下大促的融合模式，使莱姿在各县市开店，做大店销售，势如破竹。暨2013年11月，莱姿在邯郸市场一个终端店做出5天卖出123283元，平均客单价高达457元的好成绩之后，莱姿相继在太原、郑州、济南等各地，开出了数十个大店，并完全实现了高额销售。莱姿的成功，正是因为抓住了020浪潮的成功。

O2O融合，让质变发生！

在020模式运作中，缺乏线下渠道体系的企业，往往无法真正实现020，这就是笔者在开篇就提到的，传统企业有可能成为020模式主角的原因所在。同样，缺乏线上体系的实体企业，往往也无法真正实现020。

020模式，是一只手抓虚拟网络，一只手抓实体系统，只有使两者实现线上、线下链接、贯通、融合，才能真正成功转型。

但是，我们要清楚一点，虽然020已经成为当今热门话题，但是，目前的020模式尚未成熟，尚处于探索当中。只有一些重大的020如何融合的课题得到解决以后，020模式才能真正成功，比如：

其一，既然020是线上与线下的融合，如何将线上与线下的信息、采购、物流、仓储、配送、体验等供应链相互融合，就是一个大问题。

其二，传统产业是以渠道为王，020是以用户为王，随之而来的问题就是，020时代的商业模式，如何变革？如何改变传统企业的商业模式，使之从传统商业模式改变为新的O2O商业模式？

其三，中国企业基本都是以渠道为王的，020模式使企业有可能直面消费者，这时候，如何解决厂商的利益分配问题，也是一个难题。目前市场上020服务供应商因为不了解传统渠道，不了解传统商业，不了解经销商与终端，也不了解企业与各渠道的利润分配，一旦厂商原有的利益分配机制被020模式所打破，将像传统电商一样触发实体渠道反弹。另外，此类服务供应商由于对地面渠道缺乏了解，目前仅仅是在技术上进行了线上线下的融合，这是无法真正实现线上线下的融合的，更无法形成020闭环。

由此可见，020模式目前尚未成熟，虽然充满憧憬但却现实懵懂。只有解决了那些重大的课题，020模式带来传统商业的质变，才可能发生。

让我们一起努力！

沈志勇介绍：

上海超限战咨询策划机构总经理

叶茂中策划机构原策划总监

中国商业模式咨询第一人

中国三核驱动战略模式首创者

沈志勇《大单品品牌》一书姊妹篇——《大单品突破》最新出版，详解如何创造10亿大单品，当当网、京东及书店有售。

18年战略顾问、营销咨询与市场实战经验，《销售与市场》第一营销专家团成员、营销高级研究员；《糖烟酒食品版》食品产业顶级专家团顾问、中国食品产业孵化计划指导专家团成员；《糖烟酒烟草品牌研究中心》专家团成员。

为五粮液、中华香烟、泰昌足浴盆、安兴汇东纸业、上海行动成功教育培训集团、上海莱姿化妆品、豪晨电动车、江苏保意商业集团、渔禾岛紫菜、洪盛源茶油、雅客食品、林连果业连锁、奥佳华按摩椅、WNQ跑步机、广州电信、泊客.行者箱包、361度运动鞋、彩翼家纺、牧高笛户外运动、狂神体育用品等上百家企业进行过战略和营销咨询服务，长于商业模式构建、实战营销及大单品品牌塑造，长于产业链的整合；长于帮助品牌快速崛起，快速突破市场。著有《谋势》、《谋划》、《重新定义中国商业模式（上下册）》、《颠覆——重新定义中国O2O商业模式》、《重新定义中国营销模式》、《大单品品牌——重新定义中国品牌模式》、《大单品突破——重新定义中国品牌模式》等战略与营销畅销书。

 欢迎与作者交流：电话：021-54101006；网站：www.chaoxianzhan.com

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