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沈志勇介绍: 上海超限战营销咨询公司总经理 叶茂中策划机构原策划总监 大单品模式首创者 中国商业模式咨询第一人 沈志勇《大单品品牌》一书姊妹篇——《大单品突破》最新出版,详解如何创造10亿大单品,当当网、京东及书店有售。 欢迎与作者交流,网站:www.chaoxianzhan.com  

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【原创】 大单品从哪里来?(4)

我的日志 │ 2016-03-28 10:01:55

大单品从哪里来?(4

上海超限战营销咨询公司总经理   《大单品突破》作者  沈志勇

 

 

   美国未来学家奈斯比特说,成功不是因为解决了问题,而是因为抓住了机会。

   中国企业的崛起,是典型的以机会主义崛起为特征。当今中国各行各业数得出来的大品牌,几乎都是依靠抓住市场机会从而奠定其江湖地位的。

   上海超限战咨询沈志勇认为:作为一个企业的经营者,我们一定要有发现机会的眼光,做一个机会主义者。 以前如此,将来也如此。做一个机会主义者的思想不会过时,只不过每个时代的机会在变,创新的方式在变而已。

  大单品的战略创新,源于市场机会。这种市场机会创造大单品的来源,主要有四大方向、23个来源:来源于企业既有优势和资源的整合;来源于市场细分;来源于消费需求的结构性转移;来源于品类创新。

来源于品类创新

大单品,是一个品类的开创性产品。企业要创建品牌,就要进行品类创新;品类创新的落地之处,就是大单品。

品类创新这个营销理论,已经为大多数人所接受,各种各样的品类创新方法和理论五彩纷呈。但是,具体怎么创新品类,大多数企业仍然不知道从何着手,还没有真正掌握。很多人把品类创新当作是创新概念、创新心智,这就对企业的品类创新实践造成了误导。

    超限战策划机构通过多年实践发现,真正的品类创新,应该是源于新的消费需求,依托于产品,以能够开拓出一个新的细分市场为目标,以能感知为标准,然后进行产品属性的创新

品类创新的本质,是对产品的创新。所以,立足于新需求和市场洞察,从构成产品的几大核心要素入手创新品类,才是王道:原料是品类创新的基础;针对性配方是品类创新的关键;特色加工工艺是品类创新的保障;创新技术是品类创新的支撑。

回归产品本质进行的品类创新,才是真正的品类创新。

大单品,在很多情况下,是源于品类创新而产生的。品类创新落实到产品上,就是创造出大单品。

1、新需求引发品类创新,创造大单品。

社会快速发展,消费者需求日新月异,人类不断有新的问题和痛点出现。每一个问题和痛点,就会产生新的需求。所以,挖掘社会和人们的痛点,就可以创新一个品类,并创造出一个大单品。

比如:雾霾带来空气净化器品类的诞生,飞利普净化器便是;肥胖带来不含脂肪品类的诞生,健怡可乐便是;食品安全带来有机品类的诞生,多利农庄便是;白领中餐难以解决,池上便当就产生了;中国人使用电脑导致颈椎病,以奥佳华为代表的按摩椅就诞生了;县城乡镇和农村的老年人要代步要接送孙子又没有驾照,于是诞生了电动三轮车品类,豪晨更成为其中的大单品品牌……

2、新技术引发品类创新,创造大单品。

每当技术或市场发生突变,很多行业就会出现新的挑战者。它们以技术创新或转型作为颠覆的发力点,以创新者的形象颠覆市场。

在计算机产业,光盘驱动器取代磁盘驱动器,因为前者能以更低价格存储更多信息;移动U盘取代传统的磁盘;在电视机行业,平板电视取代传统电视;小肥羊发明了火锅新配方,创造了“不蘸小料的白汤火锅”新品类,取代了传统蘸小料的火锅......这些创新现象的本质,都是技术突变引发的品类创新。这些具有升级性、革命性和颠覆性的技术所引发的品类创新,就有可能催生出大单品、催生出新的细分市场。

平板电视品类创新诞生了夏普平板电视大单品;移动U品类创新诞生了朗科U盘大单品;小肥羊同样是一个火锅大单品品牌……

3、新工艺引发品类创新,创造大单品。

特别的加工工艺,对产品的影响十分重大。如果说茅台酒具有独特的地域和特殊的原料是自然天成之作,那么茅台酒独特的以“三高三长”为特点的酿造工艺就是能工巧匠之妙。

利用工艺创新,在老品类的基础上升级、变革或加减,是创造新品类和大单品的有效路径

以珠江纯生为代表的啤酒中的纯生啤酒,改变了熟啤酒以加热方式实现灭菌来延长保质期的工艺,而通过微孔膜过滤除菌达到保质要求,可以叫做冷过滤啤酒。

仅仅在啤酒市场,按照工艺的不同,就可以划分出普通啤酒、淡啤、生啤、冰啤、黑啤等多个品类。

洋河蓝色经典采用“三多两长”的酿造及勾兑工艺,开创出绵柔型白酒品类,蓝色经典进而被运营成为大单品。

黄鹤楼香烟之所以能够成为烟草中的强势大单品,与黄鹤楼的分类配方、分组加工、系统集成并为之量身定做的“小锅小炒”制丝生产线的个性化加工工艺所开创出的淡雅香品类,而息息相关……

4、新原料引发品类创新,创造大单品。

原料,是决定产品品类和特性的基础新疆的无籽葡萄,不用加工,好不好一看就知道;茅台酒不可克隆的第二个秘密就是它独有的红缨子高粱这种原料。

对原料进行改变、添加、创新和替代,就能够创造出新的品类。

在牛奶市场,按照原料的不同,划分出原味的、各种果味的、含果粒的等细分品类;再按照添加营养元素的不同,划分出拌果酱的、低糖的、无糖的、低脂的、脱脂的、高铁高钙的、添加各种微量元素的等等品类。

在中国烟草界,当各种仅仅是通过概念包装而创作出的香型伪品类如雨后春笋般涌入市场的时候,玉溪香烟回归产品的本质,回归烟叶原料和配方的本质,推出“有机烟叶”品类的“玉溪庄园”大单品,一举成功。

五芳斋在速冻粽子品类,之所以能做到20亿,就是因为为了确保营养和口味而严苛要求,糯米采用被誉为“贡米”的五常米,箬叶采用江西靖安县的箬叶,并成立三个无公害生猪养殖基地以提供粽馅。

最近出现的多力坚果饮,将腰果、核桃等坚果做成饮料,打造出一个特色鲜明的饮料新品类。

而更为大家所熟知的,则是脑白金除了主要成分褪黑素之外,还添加了山楂、伏苓、低聚糖等成分,于是就做出一个不再与褪黑素、美乐托宁为伍的新品类。

5、新配方引发品类创新,创造大单品。

配方,决定产品性能和风味;对配方进行调整、替换,同样可以创造出新品类。

娃哈哈开发营养快线的时候,主打白领的“营养早餐”,选择了牛奶和果汁作为主要原料,一开始,策划团队从诸如芒果、草莓、柠檬、香橙等数十种口味中选择了菠萝和原味两种大众最接受的口味,但消费者有的说太甜,有的说太酸,有的说粘口…… 面对这样的局面,娃哈哈又从颜色、稀稠度、整体香味、整体口味、奶味、果味、甜度、酸度、新鲜度、爽口度、回味等数十项指标进行反反复复的调试。最终推出了“15种营养素、一步到位” 的营养快线。

2008年开始,为了让营养更好吸收,娃哈哈营养快线幸福牵线采用生物科技,特别添加嗜热链球菌与保加利亚乳杆菌等益生菌,将大分子蛋白变为小分子蛋白,更容易被身体吸收。这款新品在过去“果汁+牛奶”的基础上升级为“酸奶+果汁”。“营养快线,幸福牵线”,发酵版本的营养快线成功强化了产品营养的属性,并巧妙地将产品包装设计成情侣装,再次引起市场的如潮好评和积极响应。

6、新包装、新的产品形态引发品类创新,创造大单品。

有时候,仅仅改变产品的外在形态,或者仅仅是改变了产品的外包装,使得消费场合、消费方式和消费时机起了变化,这种产品也就成了新品类。

瓜子、食用油、大米、红枣、酱油、醋等等众多的食品,以前都是散装零卖,一旦经过工业化包装之后,就成为新的品类:

从散装食用油到桶装食用油,诞生了金龙鱼——400亿元;

从散装酱油到包装酱油,诞生了海天——55亿元;

从散装瓜子到袋装瓜子,诞生了洽洽——20亿元;

……

在啤酒市场,按照包装方式的不同,就可以划分出瓶装的、罐装的、散装的等等细分品类。

从产品形态的不同,化妆品行业就划分出精华液、乳液、膏体、膜、彩妆、原液等等新品类。

加多宝把定位理论用得过了头,一直坚守红罐装,结果被和其正抢了PET瓶装的市场,被和其正打出一个“瓶装更尽兴”的细分市场。

7、新功能、新用途引发品类创新,创造大单品。

牙膏行业,按照功能的不同,划分出美白的、坚固牙齿防蛀牙的、防过敏的、预防上火的、清新口气的等细分品类,再从原料的不同,划分出竹盐咸口味的等等新品类。

化妆品,从功能上划分,有滋润的、补水的、美白的、祛斑的、防皱的、抗衰的等等细分品类;从用途的不同,又划分出面霜、眼霜、手霜、足霜、全身用的护肤霜等品类……

沈志勇介绍:

上海超限战营销咨询公司总经理

叶茂中策划机构原策划总监

大单品模式首创者

中国商业模式咨询第一人

沈志勇《大单品品牌》一书姊妹篇——《大单品突破》最新出版,详解如何创造10亿大单品,当当网、京东及书店有售。

20年战略顾问、营销咨询与市场实战经验,《销售与市场》第一营销专家团成员、营销高级研究员;《糖烟酒食品版》食品产业顶级专家团顾问、中国食品产业孵化计划指导专家团成员;《糖烟酒烟草品牌研究中心》专家团成员。

为五粮液、中华香烟、泰昌足浴盆、安兴汇东纸业、上海行动成功教育培训集团、上海莱姿化妆品、豪晨电动车、江苏保意商业集团、四川千禾酱油、渔禾岛紫菜、洪盛源茶油、河南新苑食品、雅客食品、林连果业连锁、奥佳华按摩椅、WNQ跑步机、广州电信、泊客.行者箱包、361度运动鞋、彩翼家纺、牧高笛户外运动、狂神体育用品等上百家企业进行过战略和营销咨询服务,长于商业模式构建、实战营销及大单品品牌塑造,长于产业链的整合;长于帮助品牌快速崛起,快速突破市场。著有《谋势》、《谋划》、《重新定义中国商业模式(上下册)》、《重新定义中国营销模式》、《大单品品牌——重新定义中国品牌模式》、《大单品突破——重新定义中国品牌模式》等战略与营销畅销书。

 欢迎与作者交流,电话:021-34970199;网站:www.chaoxianzhan.com

 

 

 

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