我的日志 │ 2016-04-01 10:45:57

如何塑造大单品产品力？

上海超限战营销咨询公司总经理   《大单品突破》作者  沈志勇

   一个企业营销方面的竞争优势，主要来自于产品力、品牌力和销售力的三力组合。

  产品力，是指产品符合消费者需求的强烈程度。创造产品力，是所有营销的根本。产品，是营销的起点，也是营销的终点。任何营销创新的终极目的都是提升产品力，没有产品力，品牌建设就有如水中捞月、竹篮打水、镜花水月，都是一场空。

为品牌找到市场机会的这个原子核，再利用战略单品创新对产品进行革命性改造，产品力就奠定了50%的基石。

下一步，就是要对品牌力进行未雨绸缪的规划。品牌力，是指消费者对某个品牌形成的概念对其购买决策的影响程度。

一个新企业从创立企业伊始，一个中小型企业从战略单品创新开始，一个中大型企业从利用战略单品转型升级开始，就应该有品牌规划。品牌规划，应该是长期的、战略的系统性规划，所有的品牌建设工作，都应该有助于产品力和品牌力的积累。

而在品类创新之初，在战略单品创立阶段，品牌力，更多地与产品力相等。所以，这个阶段，我们对品牌的整体规划，更多地是为了打造战略单品的产品力。

在战略单品创立阶段，品牌的规划，主要是规划两个系统：

一个品牌价值系统——战略单品创新与品牌核心价值；

一个品牌要素系统——战略单品的表达、识别与传播。

品牌价值系统规划

   1、为战略单品的创新构建一套商业模式

 品牌规划，更多地属于营销范畴，怎么会和商业模式扯上关系呢？

首先，一个品类的原创者，并不意味着它就是将来品类的最大受益者。因为，中国企业的模仿能力太强，中国市场对于品类的原创，又缺乏最基本的保护机制。你今天创造一个新产品出来，明天市场上与你模样相同的竞品就会陈列在货架上。

中国的众多先行行业，往往都是从起步的供不应求，发展到竞争对手蜂拥而入，市场陷入严重同质化，最后就是众多企业变得举步维艰，新品类蛋糕变成鸡肋而结束。

发现一个市场机会，不易；创造一个战略单品，更不易。因此，我们有必要在新品类诞生之初，为品牌规划一套商业模式，让战略单品拥有一套不可复制的价值网。

其次，战略单品创新是源于市场机会的空白，是源于消费需求结构的发现；商业模式的创新，也是源于消费需求结构的改变。它们在起点上，是一样的，都是因为消费需求结构的改变而诞生。所以，将战略单品创新与商业模式结合起来，为战略单品构建一套商业模式，为一个新的消费需求结构构建一套价值保护网，是完全有必要的。

商业模式是发现新的需求结构、为之创造价值以满足需求，并为之配置企业的资源和商业要素的商业架构与运作系统。

一个商业模式最核心的商业要素配置，主要包含：关键业务、战略控制手段和合作伙伴网络三个部分。关键业务创造出战略控制手段，关键业务架构出合作伙伴网络。

将品牌规划出一套商业模式，就是以创新的战略单品为关键业务，从关键业务的需要出发，构建起合作伙伴网络，并在关键业务的持续运作过程中，创造出品牌的战略控制手段。有了战略控制手段的品牌，就有了难以模仿的保护网，有了抵御竞争的防火墙。

这种战略控制手段，或者是领袖地位，或者是核心技术，或者是控制稀缺资源，或者是差异化控制手段，或者是总成本领先，或者是市场份额绝对领先……

比如微软的技术开发优势、高通的核心技术优势、可口可乐的配方和价值链控制优势、国美的渠道规模优势、耐克的品牌资源和设计优势、伊利/茅台酒的稀缺资源优势……都是企业建立的战略控制手段。

因此，一个品牌，一个战略单品，从它诞生的第一天起，就应该为它制定一个最终目标，这个目标就是建立起企业自己拥有的战略控制手段。如何才能建立起这个战略控制手段呢？就要为战略单品构建一套商业模式。

一般来讲，一个战略单品或者一个新品牌，它可以从三个方面去制定其最终的目标，或者说去建立品牌的战略控制手段。

对于大规模的品类市场，专注为王。企业宜采用市场运作优先于品牌塑造的思路，利用“产品创新、渠道拦截、终端垄断”的综合性手段，集中力量于专注、持续地提升战略单品与渠道，做到市场份额的绝对第一。战略单品市场份额的绝对第一，就是品牌的战略控制手段。

比如：雪花啤酒、联想电脑、王老吉凉茶、六个核桃、可口可乐、格兰仕等，都是专注在大品类市场，以战略单品市场份额为核心目标，最后成就第一品牌的地位的。

对于中等规模品类市场，价值为王。利用价值最大化的定位，采取品牌塑造优于市场渠道的运作思路，利用高价值战略单品将品类里最具价值的消费者、最具价值的渠道或市场份额占领，而不宜采用象大品类市场追求整体份额第一的策略那样去追求低价值市场的份额。

比如：中高端白酒、葡萄酒、包装茶叶、烟草等产品，其本身具备一定稀缺性，所以，企业营销的核心，是品牌和产品，是高质高价，而不仅仅是渠道和市场覆盖。

对于小规模、时潮性品类市场，快进快出。对于那种昙花一现的品类创新市场，那种消费泡沫式的品类创新市场，企业的最佳策略是利用价格战、促销战快速收割。

比如：保健品，就是时潮性品类，所以，很多保健品都是赚快钱，不培养长线品牌。

    总之，企业创造战略单品之后，企业的企图心和战略目标，需要与品类规模的大小和稳定性相结合来制定。大规模品类市场，宜采取大品种、市场份额第一的战略；中等规模品类市场，宜采取优质化、高价值战略单品战略；小规模时潮性品牌市场，宜采取竞争性销售战略即可。

   2、为战略单品创造一个品类概念

     市场机会，衍生出战略单品创新；战略单品创新，需要一个品类概念来指代。

     在实际的品牌运作过程中，品类概念具有巨大的威力。因为新品类代表着一种新生事物的诞生，代表着社会关注的一个热点，代表着可以成为别人的一个口头话题，所以，新品类概念可以快速吸引消费者的眼球，快速进入消费者心智。

      有了品类创新，为新品类创造一个恰当的品类概念，或者说是让品类概念化，将是品牌价值系统规划中的重要一步。

     消费者心智中有两种格子，一种格子是放产品品类，一种格子放品牌名，消费者在购买的时候，先考虑品类，后考虑品牌。当品类名和品牌名锁定在一起时，奔驰和称为“豪华轿车”的品类锁定在一起；沃尔沃和称为“安全轿车”的品类锁定在一起；脉动和称为 “运动饮料”的品类锁定在一起……品牌就具备了强大的竞争能力。

     因此，每个代表新品类的新产品需要两个名字，一个是品类名，另一个是品牌名。先有品类名，后有品牌名。而且，品类名比品牌名更重要。   

如果你无法用简洁易懂的语言定义这个新品类，这个新品类就不可能获得成功。

    在为新品类取名时，首先，要记住品类是通用名，它代表一个行业或产品类别；其次，品类名要体现一个概念或行业；在取名过程中，最重要的不是准确描述新品类的好处，而是尽可能用简单的方式表达出新品类所代表的行业。

    来看看红牛。该产品是含有微量二氧化碳和高浓度咖啡因的混合物，给它取的品类名叫“能量饮料”，它不仅简洁，而且这个名字能让人马上想到一种与其他饮料的不同的新饮料类别。

泰昌做的是洗脚盆，我们给它创造的类别名就是“养生足浴盆”；

渔禾岛做的不是煲汤的紫菜，我们给它创造的类别名就是“即食紫菜”；

和谐本草做的是具有润肠通便功能的方便面，我们给它创造的类别名就是“体通面”；

牧高笛开创出“专业户外+休闲服”的服装新品类，我们给它创造的类别名就是“户外休闲服”；

361度做的是时尚类运动鞋服，我们给它创造的类别名就是“运动武装”；

蒙牛在牛奶里加入一些菌类，从纯牛奶变成酸牛奶，类别名叫“酸酸乳”；

LG另辟蹊径推出“竹盐牙膏”；

诺诗兰创造出一种贴身的可以折叠成很小体积的户外风衣，就把它取名为“胶囊蝉翼皮肤风衣”；

     莱茵阳光做地板时，也采用了品类概念化的方法。市场上有运动型饮料，比如红牛；有运动型服装，比如李宁；如果延续这个思路，那为什么不可以有一款运动型地板呢？或者说，运动时代怎么可以没有运动型地板呢？于是，莱茵阳光提出了一个品类概念—— “运动型地板”。

中国人做事讲究“精、气、神”，其中“神”为最关键之处。为什么画龙要点睛，因为“睛”就是“神”。

做品类同样如此，品类概念就是品类的“神”。原料、工艺、外型、口味、质量……，弄了一大堆，去给消费者讲，我这个产品是用最好的进口的糖水做的，采用德国工艺，口味清香带点甜，能补充人体18种营养物质，质量堪称一流……，如此这般，这般如此，你说消费者能有那么多时间听你讲吗？他能记得住那么多吗？不能。

     你还不如直接一点，5秒钟解决问题，告诉他我这是“运动饮料”，“能补充你运动后流失的18种营养素”，这就是品类概念，不能在5秒钟解决问题，不能用三五个字表达清楚，就表明你没有提炼出好的品类概念，就表明你的品类缺“神”。

     无神就会走神，走神就会全盘皆输。

3、一实一虚的品牌价值主张

市场竞争分为两个层次，其中之一是产品的竞争，包括产品的性能、包装、价格等，它是产品物质及技术层面的竞争；第二个层次，是品牌的竞争，包括消费者的心理感受、明确的附加值等，它是品牌精神及心理层面的竞争。

产品，提供给消费者功能上的有用性，它满足消费者对于功能上的需求。

品牌，代表了一种价值和感受，它传递一种属于本品牌特有的情绪和感觉，产生这种价值和感受的元素是使用经验、价格、外观、感官的享受、直觉联想，以及广告的说服艺术等。

品牌的灵魂是品牌的核心价值。品牌核心价值包含提供给消费者的功能性利益，以   及情感性利益、表现性利益。

品牌价值主张是指基于企业的产品或服务，不仅能够提供给消费者功能性利益，而且还包括品牌对社会、对人的态度和观点。

由此，我们知道，品牌的核心价值主张，分为一实一虚两个部分。所谓“实”，是指产品的物质利益点；所谓“虚”，是指品牌的精神利益点和表现型价值。

在实际的品牌规划中，对于品牌一实一虚的核心价值主张，什么时候该“务实”，什么时候该“务虚”呢？

   战略单品初创及战略单品爆发之前，战略单品的一个重要特征就是：具备功能性价值的产品，物质层面的利益总是能够在消费者与产品接触时发生较强的销售促进作用；品牌与品质的关联更为贴近。这个时候，品牌价值主张，更多地与战略单品核心卖点（或称USP）相关，战略单品核心卖点此时则是产品核心价值的外在表现，也是传递给消费者的最重要的产品信息。

因此，在品牌成为品类代表之前，品牌价值主张适宜采取控制物质层面的心智资源为主，精神层面的心智资源则作为品牌的基础调性。

比如：超限战策划的渔禾岛紫菜，我们给它创意的品牌价值主张就是“高营养,好体质”，主张“高营养带来好体质”，用物质利益为尖刀杀开一条血路，然后以时尚为调性，去俘虏消费者的心。

     又比如：同样一瓶洗发水，飘柔的价值主张是“使头发柔顺”，海飞丝是“去屑”，同样都分到了市场的一杯羹。而国内的一些价值主张成功之作，比如乐百氏的“27层净化”，农夫山泉的“有点甜”，都堪称经典。

      当品牌成为品类代表之后，品类独特概念的效用就会渐渐地消失，取而代之的就是品牌精神利益越来越重要。这个时候，把品牌做到人们的心底，做渗透到消费者内心世界的沟通，显得比产品物质利益更加重要。而品牌呢，则更多地指向品牌对社会对人的情感、态度、观点和价值观。

    麦当劳品牌的价值主张是要给顾客带来欢乐，其精髓是永远年轻，故而她的广告语是“我就喜欢”；

     李宁品牌的价值主张是要为年轻消费群体的梦想创造无限可能，故而她的广告语是“一切皆有可能”；

    耐克品牌的价值主张是激励那些充满激情的人时刻进取，无论在运动上或者在风格上，都是最棒的，故而她的广告语是“JUST DO IT” ……

品牌要素系统规划

    1、一个好名字

国内营销人员常常忽视了品牌名称的重要性。他们认为：“真正有价值的是产品本身，以及该产品为顾客提供的利益。”

不错，产品确实重要。但是，与品牌名相比，产品就没有那么重要了。从长远的观点来看，对于一个品牌来说，最重要的就是名字。

一个好名字胜过1000万广告费。

在短期内，一个品牌需要一个赖以生存的独特的品类概念或产品，但是在长期内，这种独特的品类概念或产品就会渐渐地失去魅力，取而代之的就是你的品牌名称和你竞争对手的品牌名称以及品牌名称之上附着的附加价值的区别。

所以，在打造品牌时，你最重要的品牌决策就是给你的产品或服务取一个什么样的名字。

为品牌取名，最重要的是强调品牌给消费者带来的感觉和差异性。

功效性品牌以产品的某一功能效果作为品牌命名的依据，如奔驰（汽车）、飘柔（洗发水）、捷豹（汽车）、美加净（香皂）、舒肤佳（香皂）、汰渍（洗衣粉）、护舒宝（卫生巾）、锐步（运动鞋）等等。

情感性品牌以产品带给消费者的精神感受作为品牌命名的依据，如登喜路（服装）、金利来（服装）、美的（家电）、百威（啤酒）、家乐氏（食品）、七喜（饮料）、富豪（汽车）、吉利（刀片）、万事达（信用卡）等等。

我们为义乌丹娜文体公司的中高端文体连锁品牌，取名叫“热脉”——热血脉动的体育品牌；

我们为上海纽恩特实业公司的箱包品牌，取名叫“泊客.行者”——旅行者的箱包装备；

我们为珠海煜华珠宝实业公司的半宝石品牌，取名叫“她世纪”和“石人族”；

我们为唐龙实业新创的家纺品牌，取名叫“彩翼”——彩色的翅膀，五彩的生活；

……

    2、一句精辟的战略单品广告语

昨天你刚刚跟消费者介绍说你是肯德鸡老人爱吃鸡翅，今天你跟消费者说你是麦当劳叔叔爱吃薯条点番茄酱，后天你说你是hellokitty喜欢粉红色的裙子，最后你说你是蜘蛛侠喜欢有网格的波鞋，变化不定的传播概念，闪闪烁烁的广告口号，缺乏力度的品牌承诺，让消费者记不住你是谁，是什么样子，哪个才是你。

给战略单品利益一个准确的概括，给品牌定位一个简炼的表达，给自己一个鲜明的口号，给品牌配一句震撼人心的主张，给自己一个鲜明的个性，这就是你在塑造品牌时，重点要考虑的问题。

同样的战略单品创新，广告语好，一句话讲清；广告语不好，50句都未必能讲清。

一句精辟的广告语，胜过十万雄兵，可以直达消费者心灵最深处，撬动他们购买的欲望。要记住，广告焦点只有一个，瞄准一个目标，才能打中，在几个目标之间游离不定，结果只会全部打空，都不到位。

新战略单品广告语的焦点在哪？新战略单品广告语的焦点，就是找到与老品类相反或者不同的地方。

   确立敌人几乎和开创新品类一样重要。任何品类要建立，第一步就是要确立自己的敌人，有了敌人，你才能表现出你与敌人的不同，才能体现新品类的差异点和价值，否则无法体现自己是新品类。

    任何新品牌除非有一个敌人，否则也无法成功。

    要建立新品类，识别敌方品类非常重要。然后要设法迫使新品类尽可能与老品类相反或不同。每个新品类都是通过把自己针对原有品类进行定位而进入消费者记忆的，新品类的敌人就是它分化出来的原有品类。

汽车的敌人是马车；

运动饮料的敌人是传统饮料；

运动型地板的敌人是传统地板；

户外休闲服的敌人是传统休闲服……

当你真正找到了敌人，找到了你营销攻击的对象，你就有了鲜明表现自己战略单品新卖点的机会。当你在与老品类比较时，你就在告诉消费者，你多么多么的不一样，你多么多么的年轻和具有创造性，你如何如何地满足了消费者没有被满足的需求，从而让消费者对你过目不忘。

    新品类的领导品牌要跟原品类不一样，它卖的是新品类的基本属性，比如牧高笛户外休闲服，只要卖“防水”等功能即可；

    新品类的第二品牌则要跟第一品牌不一样。假如有人也想要做户外休闲服，它就不能再走牧高笛的老路，再去卖我也是“防水”的，那就保证不能成功。它必须要和牧高笛不一样。

    所以，广告语要非常有针对性，广告语要单一、精准、有力量。十个指头打人，不如一个拳头打人，在提炼核心广告语时，不能贪多求全，单一卖点最有力量。  

上海超限战策划机构多年以来，创作出了众多直指人心的广告语：

泰昌足浴盆——“为天下父母洗脚”；

狂神体育用品——“狂热玩家”；

泊客.行者箱包——“为梦想行走”；

奥佳华按摩椅——“劳心的人，别劳身”；

沃特运动鞋——“不断征服”；

渔禾岛紫菜——“高营养，好体质”；

彩翼家纺——“家纺也好色”；

牧高笛户外休闲服——“相约山水间”；

五粮液两湖春酒——“两湖精粮，五粮精酿”；

和谐本草体通面——“天天通畅，平衡健康”；

WNQ跑步机——“健身器材中的F1”；

梦娜袜业——“做足功夫”；

万家通管业——“万家通，通万家”；

雅客益牙木糖醇——“双重益牙”；

中华英才网——“更快更准找工作”……

3、一个容易识别的品牌符号

品牌一词来源于古挪威文字BRANDR，它的中文意思就是“烙印”。品牌为什么是烙印呢？

在当时，西方游牧部落在马背上打上烙印，用以区分不同部落之间的财产，上面写着一句话：不许动，它是我的。并附有各部落的标记。这就是最初的品牌标记。

   我们可以建立一个品牌符号，来为品牌建立深刻的品牌烙印。

    现在的消费者每天要面对无数的广告和信息，与10年前相比，现在的一则品牌广告，它的效果已经被稀释了10万倍。

    在广告被无限稀释的市场中，一个品牌的力量又是有限的，企业没有办法让品牌广告无限重复以增加其效果。

  如何才能让有限的品牌资源，产生无限的效果呢？如何才能做到“花小钱，办大事”呢？

   这是一个简化认知的时代。

品牌符号化最大的贡献在于：就是能帮助消费者简化他们对品牌的判断，将品牌想表达的无数的信息，用一个符号来全部表达。消费者只要看到这个符号，就想到了该品牌，并联想到品牌背后的内涵；这对于企业而言，是最节省沟通成本的做法。

五星红旗是一个时代的符号，她是一种革命，一种精神；义勇军进行曲也是一种符号，歌词与音乐阐述了国人的心境。中国共产党把五星红旗和义勇军进行曲作为革命思想的主要符号展现给世人，改变了中国，改变了世界。

对于一个战略单品一个品牌，符号，更彰显力量。

通过视觉的、声音的、语言的、颜色的各种各样的符号，与消费者从符号层面上沟通，成就了伟大的品牌。

米其林发现，堆积起来的轮胎很像人的形状。于是，他们创造出了一个活泼的、圆胖的形象，请画家把这些想法画成草图。画家重新修改了巨人的形象。今天，米其林男子成为世界历史上最悠久和最为人熟悉的商标之一，代表米其林出现在150个国家。

万宝路西部牛仔代表的是自由精神；

大红鹰V代表的永远胜利；

NIKE的“对勾”代表叛逆的心理；

而可口可乐的红色代表活力；

我们为泰昌足浴盆塑造的品牌符号是“孝亲洗脚图”；

我们为狂神体育用品塑造的品牌符号是“乘风破浪”；

我们为泊客.行者塑造的品牌符号是“自在旅行”；

我们为渔禾岛紫菜塑造的品牌符号是“跑步运动”；

我们为WNQ跑步机塑造的品牌符号是“F1赛车”……

20世纪90年代，红河烟厂“万流奔腾，红河雄风”的形象户外广告牌，首开烟草品牌符号传播的先河。<

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