个人资料

shenzhiyong

沈志勇介绍: 上海超限战营销咨询公司总经理 叶茂中策划机构原策划总监 大单品模式首创者 中国商业模式咨询第一人 沈志勇《大单品品牌》一书姊妹篇——《大单品突破》最新出版,详解如何创造10亿大单品,当当网、京东及书店有售。 欢迎与作者交流,网站:www.chaoxianzhan.com  

文章数量:398

点击人次:1310127

博文分类
搜索
最新评论
【原创】 打造大单品静销力之价值表达

营销策划 │ 2016-10-12 10:56:55

打造大单品静销力之价值表达

上海超限战营销咨询公司总经理   《大单品突破》作者  沈志勇

 

大单品创造出来后,并不意味着大单品模式成功了。大单品力的塑造、大单品培育、突破渠道、突破市场、形成模式、运营管理……这一系列的问题,还等着企业去做。

  对于企业而言,创造出大单品固然重要,但是,大单品的成功经营,似乎更为重要。很多企业不乏好的单品,但就是不能经营出自己的大单品。95%的企业,都不具备经营大单品的系统能力。

     经过十数年实战探索、一百多个企业客户的咨询合作,上海超限战营销策划机构在业内首次研发总结出“大单品运作体系”。我们的“大单品运作体系”的咨询服务不只局限于帮助企业客户洞察需求机会、创造出大单品,我们还为客户提供“大单品突破做大”的系统化咨询服务。

   这种“大单品运作体系”咨询服务,包括六大部分,我们把这六大部分叫做“超限战六个一” 大单品运作服务体系:发现一个创造大单品的市场机会、切分一个局部创造大单品、塑造一个大单品静销力、输出一套点式突破营销战法、输出一套大单品做大的营销模式、建立一套大单品营销管理体系。

  上海超限战咨询沈志勇认为:大单品创造出来后,企业要做的第一件事,就是要塑造大单品的静销力。所谓静销力,就是指把经过包装塑造的大单品,放在货架上,让它静静躺在那里,好产品自己会说话,不需要额外的广告或推广,它也能自动吸引消费者的眼球,特别是能够自然动销,而且卖得还很好,这样的力量就叫“静销力”。

大单品静销力塑造的成功与否,决定着大单品能否以更低的成本突破市场,是“六个一大单品运作体系”当中,至关重要的一环。

关于大单品静销力的塑造,我们提炼出“八个一”的塑造方法:

    1、一个精准的品类概念

     市场机会,衍生出战略单品创新;战略单品创新,需要一个品类概念来指代。

     在实际的品牌运作过程中,品类概念具有巨大的威力。为大单品创造一个恰当的品类概念,或者说是让大单品品类概念化,将是大单品价值系统规划中的重要一步。

      中国人做事讲究“精、气、神”,其中“神” 最为关键。画龙点睛,为什么龙没有睛重要,就是因为点睛点出了龙的“神”。

     塑造大单品静销力同样如此,品类概念就是整条龙的“睛”,你给消费者原料、工艺、外型、口味、质量……,弄了一大堆,说我这个产品是用最好的进口的糖水做的,采用德国工艺,口味清香带点甜,能补充人体18种营养物质,质量堪称一流……,如此这般,你说消费者能有那么多时间听你讲吗?他能记得住那么多吗?不能。

你还不如直接一点,5秒钟解决问题,告诉他我这是“运动饮料”,“能补充你运动后流失的18种营养素”,这就是品类概念,不能在5秒钟解决问题,不能用三五个字表达清楚,就表明你没有提炼出好的品类概念。

     如果你无法用简洁易懂的语言定义这个新品类,这个新品类就不可能获得成功。

    在为新品类取名时,首先,要记住品类是通用名,它代表一个行业或产品类别;其次,品类名要体现一个概念或行业;在取名过程中,最重要的不是准确描述新品类的好处,而是尽可能用简单的方式表达出新品类所代表的行业。

    来看看红牛。该产品是含有微量二氧化碳和高浓度咖啡因的混合物,给它取的品类名叫“能量饮料”,它不仅简洁,而且这个名字能让人马上想到一种与其他饮料不同的新饮料类别。

泰昌做的是洗脚盆,我们给它创造的类别名就是“养生足浴盆”。

渔禾岛做的不是煲汤的紫菜,我们给它创造的类别名就是“即食紫菜”。

牧高笛开创出“专业户外+休闲服”的服装新品类,我们给它创造的类别名就是“户外休闲服”。

蒙牛在牛奶里加入一些菌类,从纯牛奶变成酸牛奶,类别名叫“酸酸乳”。

LG另辟蹊径推出“竹盐牙膏”。

诺诗兰创造出一种贴身的可以折叠成很小体积的户外风衣,就把它取名为“胶囊蝉翼皮肤风衣” ……

2、一个词语表达大单品价值主张

大单品价值主张,就是陈述、表达大单品为顾客提供的功能性利益、情感性利益和自我表现型利益等价值。有效的大单品价值主张,应该能够驱动消费者购买决策,并能够建立起消费者与大单品之间强有力的关联。

  上海超限战咨询沈志勇认为:要想精炼表达大单品的价值主张,最好是能将价值主张浓缩成一个词语。

一个卓越的大单品价值主张,需要具备独特性、单一性、明晰性、真实可信、动人这五个特点。

第一,  大单品价值主张要具有独特性、差异性。

什么样的大单品价值主张最有力量呢?就是那些具备独特性的价值主张。当其他可选产品和服务的设计都未考虑到客户真正的需求,而有些企业却能够设计出圆满地满足客户的这一需求的价值主张,也就是说,他们提出的主张是其他竞争对手前所未有的,这样的大单品价值主张就是独特的、最有力量的。

紫菜是含有极高营养的,紫菜称得上“高营养”,这个“高营养”有“三高”——高蛋白质、高维生素、高微量元素。

    从营养学上讲,维生素存在于天然食物中,大多数体内不能合成,必须经常由食物供给;蛋白质呢,由22种氨基酸组成,构成人体必需,其中九种人体不能制造,要从食物中摄取。

    而微量元素则更为人体所必需,微量元素是参与正常生理活动、维持生命或构成人体的元素,我国人群最易缺乏的矿物质是钙、铁、锌等,特殊人群较易缺乏的矿物质是碘、硒等,紫菜中就含有铬、铜、铁、镁等人体必需而在日常饮食中又难以获取的几十种微量元素。

中国人亚健康是有原因的。其一是只注重吃饱,不知道科学搭配,身体本身就缺很多营养物质和微量元素;另外,中国人喝纯净水喝得很多,容易将身体内本就不多的维生素和矿物质通过排泄而流失掉。

从这个意义上讲,紫菜中所含有的高营养,正是中国人体质所亟需,它就象牛奶一样,是能够增强中国人体质、强壮中国人的。

于是,我们为渔禾岛紫菜提炼出“高营养,好体质” 的大单品核心价值主张。这个主张,阐明了渔禾岛紫菜与传统紫菜的差别在于营养没有流失、营养更高;这种高营养的紫菜,能够象牛奶那样强壮中国人的体质。

第二,大单品价值主张要单一有力。

   十个指头打人,不如一个拳头打人,在提炼核心卖点时,不能贪多求全,单一卖点最有力量,比如:宝洁公司可以说是提炼大单品核心价值的个中高手,同样一瓶洗发水,飘柔的价值是“使头发柔顺”,海飞丝是“去屑”,同样都分到了市场的一杯大羹。而国内的一些成功之作,比如:娃哈哈营养快线的“15种营养,一步到位”,乐百氏的“27层净化”,农夫山泉的“有点甜”,都堪称经典。

大单品的多个价值点实在无法割舍,产品利益点也最好不能超过三个,比如笔者提炼的雅客益牙木糖醇的卖点是:维生素C营养牙床,木糖醇帮助防蛀,雅客益牙木糖醇,双重益牙。卖点不多,但有力,最终也归结成“双重益牙”,仍然想做一个卖点。

   第三,大单品价值主张要清晰明确。

大单品价值主张不明晰,建立清晰的品牌印象就无从谈起。

大单品价值主张代表着大单品的定位和价值内容,而企业的定位轮廓,或者价值内涵,应该被明确、清晰地表达出来。

泰昌足浴盆的价值主张,就被我们明确地表述为三个元素:表达孝心的礼品、行业第一的品牌、安全。其中又以孝心礼品作为核心价值,其他两个元素只是阶段性的。

很多中国人,特别是处于事业奋斗中的中青年人,要么就是出门在外,远离家乡远离父母;要么就是上班在外,难有时间常伴父母身边。可以说,绝大多数儿女的心目中,都存在一种对父母歉疚的心结,如果能够挖掘这种消费者内心深处的心结,以用于泰昌的情感需求所需,就能打动我们的消费者。于是,我们提炼出“为天下父母洗脚”的品牌口号。

最能代表孝心的足浴盆是泰昌,那么,最好的足浴盆是谁呢?还是泰昌。泰昌是行业销量第一,在消费者心目中,第一就是最好的、最专业的。于是,我们提炼出“足浴盆行业领跑者”的广告口号。

足浴盆与别的电器的根本不同点在于,它是带水通电的。安全,是影响消费者的第一大重点因素、第一关心的卖点。作为行业领导品牌,早就研发出了三重保护的水电分离技术——“防电墙”技术。于是,我们又为泰昌品牌提炼出“用泰昌,用安全”的阶段性价值主张。

第四,   大单品价值主张要能令人信服。

一个好的大单品价值主张,要有清晰而令人信服的主题句。

当今的消费者,每天接触到成百上千条信息,他们根据自己的知识、经验、个人需求和冲动来过滤这些信息,一条清晰而令人信服的价值主张主题句,能够让消费者清晰地接收到我们的信息,它提供了一条联结消费者的途经,鼓励消费者对你的信息打开他的耳朵,价值主张主题句还能在品牌和消费者之间创造机会、形成桥梁。

彩翼家纺的价值主张是:“家纺也好色!”

首先,“彩翼”的品牌名,让人联想到“彩色的翅膀”。

其次,我们发现了色彩对于品牌建设和产品销售的重要性。有研究表明,人们在挑选商品的时候,存在一个“7 秒钟定律”:面对琳琅满目的商品,人们只要7 秒钟,就可以确定对这些商品是否有兴趣。在这短暂而关键的7 秒之中,色彩的作用达到了67% 。作为装点家居的家纺,色彩至关重要。于是,我们将彩翼家纺定位为 “现代色彩家纺”:

“现代色彩家纺”,倡导一种现代、明快的审美观;倡导一种色彩缤纷的多彩生活;强调色彩的流动感、层次感和运动感;倡导家,就是一个让心情开朗的所在

   第五,大单品价值主张要能打动人心。

    优秀的艺术,能够超越国界和语言,直指人心;好的大单品价值主张,也要具备直指人心的销售力。

大单品价值主张,在很多时候是消费者生活的真实与企业的真实之间的交汇点,可用来创建两者之间的联系;它也是人性行为或情感的透现,能连结产品利益点及情感的需求,它可用来建立品牌。

从本质上讲,企业面对的对象是人,大单品价值主张要动人,就要利用人性。好的大单品价值主张,应该是有深度的,而不只是浮面的。我们既要看穿水面,不只是去重复消费者表面的行为,还要有看穿表面的能力,发现消费者内心深处所隐藏的话外音。而这种话外音,从人性的角度去解读,就更容易动人。

当别的体育器材品牌还在卖产品的时候,“狂神”已经清晰地表达出了自己的价值主张——“不甘平凡”:

    对于“狂神”的15-25岁的90后消费者而言,对于这些身处二三四线城市的普通年轻人而言,没有命运的恩宠,没有显赫的背景,没有过人的天赋,但他们内心充满梦想,始终积极向上,希望依靠着不懈的努力,以执著的拼搏精神,一点一滴地实现自己的梦想。

 “狂神”品牌为他们励志“狂神”倡导:平凡人也要追求不平凡,在体育运动中实现激励自我,在不断努力、不断超越中追求不平凡。

“狂神”,不仅仅代表着大众化的体育用品,更是代表着不甘平凡的草根励志精神,代表着一种积极进取的、追求超越的生活方式和价值观。

    “哈姆雷特雪茄”的价值主张,也是能够直指人心的:本产品不能真的改变什么,不过,享受它那一刻的悠闲,可让你对事物多一点包容性。因为,人生不如意之事十之八九,不如点支烟,看开点儿。

你说,这样的价值主张,不正能拨动你内心深处的琴弦吗?

     总之,要衡量你是否寻找到一个动人的、有销售力的大单品价值主张,实际上有三个标准:第一是相关性,第二是无人提及,第三是有激发力。

    大单品价值主张具有神奇的效应,它之所以神奇,是因为它必须无人触及过,才能让消费者说“那就是我的感觉”!洞察一个还未被发现或已被遗忘的真实——它在企业和消费者之间提供联系,从而激发起消费者对企业的情感。

 

 

沈志勇介绍:

欢迎与作者交流,加微信号:605657278;网站:www.chaoxianzhan.com;电话:021-34970199

上海超限战营销咨询公司总经理

叶茂中策划机构原策划总监

大单品模式首创者

中国商业模式咨询第一人

沈志勇《大单品品牌》一书姊妹篇——《大单品突破》最新出版,详解如何创造10亿大单品,当当网、京东及书店有售。

20年战略顾问、营销咨询与市场实战经验,《销售与市场》第一营销专家团成员、营销高级研究员;《糖烟酒食品版》食品产业顶级专家团顾问、中国食品产业孵化计划指导专家团成员;《糖烟酒烟草品牌研究中心》专家团成员。

为五粮液、中华香烟、泰昌足浴盆、安兴汇东纸业、上海行动成功教育培训集团、上海莱姿化妆品、豪晨电动车、江苏保意商业集团、四川千禾酱油、渔禾岛紫菜、洪盛源茶油、河南新苑食品、雅客食品、林连果业连锁、奥佳华按摩椅、WNQ跑步机、广州电信、泊客.行者箱包、361度运动鞋、彩翼家纺、牧高笛户外运动、狂神体育用品等上百家企业进行过战略和营销咨询服务,长于商业模式构建、实战营销及大单品品牌塑造,长于产业链的整合;长于帮助品牌快速崛起,快速突破市场。著有《谋势》、《谋划》、《重新定义中国商业模式(上下册)》、《重新定义中国营销模式》、《大单品品牌——重新定义中国品牌模式》、《大单品突破——重新定义中国品牌模式》等战略与营销畅销书。

 

 

 


«上一篇:打造大单品静销力之价值表达   下一篇:打造大单品静销力之价值传播»

评论(0) 点击次数(628)
评论(共0条评论)
用户名: 密码: 登陆后可发表评论,请先登录。