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沈志勇介绍: 上海超限战营销咨询公司总经理 叶茂中策划机构原策划总监 大单品模式首创者 中国商业模式咨询第一人 沈志勇《大单品品牌》一书姊妹篇——《大单品突破》最新出版,详解如何创造10亿大单品,当当网、京东及书店有售。 欢迎与作者交流,网站:www.chaoxianzhan.com  

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【原创】 大单品为什么要点式突破

我的日志 │ 2016-10-27 09:46:58

大单品为什么要点式突破

上海超限战营销咨询公司总经理   《大单品突破》作者  沈志勇

 

 

突破了点,面怎么办?以点带面

从战争角度来讲,攻取一座城池或一块阵地,最佳的策略是集中己方优势兵力攻击一点,突破一个点,打开一个缺口,然后集团军跟进,全线撕开,这是最有效的攻击策略。

比如,公元前331年春,亚历山大大帝率领4万马其顿士兵和100万波斯大军决战。兵力的巨大悬殊,意味着胜负早定。但是,亚历山大大帝是人类战争历史中第一个知道“缺口效应”的军事家。所谓“缺口效应”,就是集中优势兵力在一个点上不惜一切代价打开缺口。当波斯大军的正面防线出现一个缺口后,100万波斯大军的布局就会面临灾难性的、毁灭性的打击。

于是,4万马其顿士兵构建的马其顿方阵,就从这个缺口处疯狂涌进。这个时候,所有的波斯士兵都无法互相协助攻击或者协助防守。而所有的马其顿士兵却可以互相协助攻击或者互相协助防守。这场战争,接下来的胜负结果,剩下的就只是时间问题了。

上海超限战咨询沈志勇认为:所以,一场战役也好,一次营销行动也好,我们应该坚持一个原则,那就是:“巨大的胜利,都是来源于一个微小的力量和一个缺口效应”。

企业战略单品的点式突破战法,也是如此。在品牌实力还不够强大的时候,集中兵力之所以必要,是为了改变敌我形势,改变敌我力量的对比。企业有必要将五个指头并拢、集中力量于一个单点,进行单点突破,在局部市场上,首先形成绝对优势兵力,变整体弱势为局部强势,方能战胜强大的对手。

这就叫聚焦。

     中国武术的威力,也就在于把全身的力量在同一时间,集中到一个点猛然爆发。

     物理学上讲,只有把力量集中在一个点上,在受力面积越小的情况下,产生的力量比在一个面上着力会加倍。就象锥子一样,如果把锥子头做成和锥身同样粗细,那么,要把锥子锥进木头里,相当的困难。但把锥头磨成尖,锥进木头甚至石头都不费吹灰之力。

   做营销就跟用锥子一样,一定要打造自己的锥尖,在锥尖上单点突破。只做点,不做面,单点用力,不及其余。

战略单品点式突破战法,包含“五个聚焦”。依靠战略单品为攻击利器,集中优势战略单品兵力重点攻击一个根据地市场和一条根据地渠道,从而带动其他渠道,进而攻取并做透一个根据地市场,这就是战略单品点式突破战法。

什么是点式突破?局部突破带动全局突破

点式突破营销战法的这个“点”,从大的方面来讲,可以是一个根据地市场,一个核心市场;从小的方面来讲,可以是一个核心经销商,一条核心渠道,或者一个核心终端。

点式突破营销战法,其基本原理就是先做点的突破,然后局部突破,之后局部突破带动全局的成功突破。这种战法主要有两个步骤:

第一步,突破根据地渠道带动所有渠道

与聚焦根据地渠道的思想相反,当今中国营销界对于新的战略单品首次上市的渠道运作策略,其主流观点是招商和广铺渠道,而一旦招商,就对渠道没有选择,进入的渠道越多,销售的网络越广,似乎企业的销售额就越大。

这是一种思维上的误区。

上海超限战咨询沈志勇认为:任何一个新的品类,任何一个新的战略单品,都应该既有自己的根据地市场,又有自己的根据地渠道。特别是对于那些中小企业而言,很多企业都是通过突破一条根据地渠道而发展壮大起来的。

王老吉、六个核桃、劲酒选择了餐饮渠道作为根据地渠道;

脑白金选择了中小城市的药店作为根据地渠道……

战略单品上市之初,渠道运营的核心目的,就是在根据地渠道里做出第一或做出大的销量,实现销量的原始积累,通过打透一个渠道,来带动其他渠道的顺利进入。

在突破根据地渠道时,采用以点带面策略,采取重点突破的策略,以点带线,以线带面。先启动并做好一部分质量型渠道与终端,充分发挥其示范效应,即建立领袖渠道,树立起其他渠道的信心,达到以点的启动来拉动面的启动之目的。比如酒类渠道操作就首先选择市内4——5家本地最出名的酒店、酒楼作为运作对象,使品牌标杆迅速树立起来之后,再将运作重点放到其它渠道。

王老吉也是选择餐饮终端作为根据地渠道来以点带面的。

   如何才能打开打透根据地渠道呢?

第一个办法,是制定具有强大穿透力的销售政策或者经销商刺激激励政策。

按摩椅是高端消费品,面对的是高端消费人群。而高端消费人群最常出没的地方,则是各大城市的A类百货商场。傲胜按摩椅在北京“金源Mall”一个店一年就能销售1100万,比某些国产品牌全国市场销量还要多。

所以,上海超限战策划机构在为奥佳华按摩椅品牌服务时,就为客户制定出不管是直营市场也好,经销区域也罢,终端的第一策略,便是坚定不移地、集中费用支持的去开拓A类终端。

对于代理众多品牌和众多品类品种、对某一品牌做不到专卖专营和主推的经销商市场而言,我们主要采取了两种调整模式。其一,是与一些相对更有实力的经销商进行合资,通过前两年利润保底的保障措施,以资本的投入来携手优质经销商,优化渠道资源,直接将经销商的终端纳入奥佳华直营序列。其二,通过高额的门店装修费用支持和“补利润”方式,换取经销商在A类终端建立奥佳华专营店。

晋江鞋企为了抢夺渠道资源,为了快速扩张渠道,为了完善渠道结构,展开了对经销商的超常规扶持。一开始,还只是销售道具和装修的补贴,后来,又从转让费补偿发展到店租分摊,再从现款现货发展到100万货款打200万甚至300万的货再提高到季度赊销

在抢夺渠道资源的同时,晋江鞋企还利用销售政策抢夺终端资源。为了让经销商抢夺国内一些百大商场,晋江鞋企们给出的条件是进驻一年,奖励15/店;为了抢夺好的店铺位置,多个企业互相竞价,提高房租从20%40%,再到50%60%,与此同时,一个100平米的店铺转让费,也从10万、20万上升到30万、50万。

正是因为在渠道与终端的疯狂投入,晋江鞋企从2003年到2009年,取得了非凡的成就,诞生了安踏、特步、361度等知名上市企业,每个企业的销售额也达到了40亿元以上。

做透根据地渠道的第二个办法,则是选取一个单点,然后集中资源、不惜亏本地在该单点进行推广和促销,确保单点突破。

上海林清轩是一家全新的化妆品企业。它的战略单品是手工香皂,它选取的根据地市场是上海,选取的根据地渠道是百货商场,选取的终端突破单点是太平洋百货。

为什么要选择太平洋百货呢?那是因为,太平洋百货在上海是中高档消费的主流商场,打开太平洋百货,就打开了上海的中高档市场;除此之外,太平洋百货在上海有三家连锁店,打开一个店,就能进入太平洋其他店,一店多得。

林清轩选择的突破单点是太平洋淮海路店。在太平洋淮海路店,林清轩只设立了一个专柜,将专柜布置得美仑美焕,并集中全公司的促销小姐和导购,在自己的专柜展开大规模的“手工香皂试用”和“买林清轩其它化妆品送手工香皂”的促销活动,持续数月,虽然最终结果是亏损,但是,却取得了较大的销量突破。

正是因为淮海路店的销量效应,林清轩相继应邀进入了太平洋徐家汇店、不夜城店。在太平洋三个店中,林清轩继续进行大规模的“手工香皂试用”和“买其它化妆品送手工香皂”的促销活动,每个店都取得了销量的大幅提升。

正是因为林清轩在太平洋百货做得风生水起,上海其他百货商场坐不住了。林清轩顺利地进入了其他百货商场。自2008年在上海开设第一家直营专柜至今,林清轩已经在上海、北京、南京、青岛、济南、大连、沈阳、无锡、杭州、武汉、重庆等地的中高端百货、购物中心开设了300余家直营店铺

不请明星代言,不做电视广告,不设立中间代理商,短短四年时间,林清轩就实现了销售额从零到过亿,单店营业额稳居同行前列,逐渐成为国产化妆品主流品牌之一。

做透根据地渠道的第三个办法,则是集中人力,选取一个单点,利用人海战术,进行单点突破。

餐饮渠道是加多宝发家的地方,因此加多宝非常重视。首先体现在对餐饮终端的开发上,即所谓“量”方面,在全国各地,加多宝通过业务员的 “扫街”行动,基本上掌握了国内80%的饮料渠道和终端,并且和众多核心的经销商签订了排他性的合作协议,占据了凉茶饮料市场的绝对渠道优势。

在餐饮终端“质”的方面,加多宝非常重视餐饮终端生动化的建设,把餐饮终端建设成为加多宝的“桥头堡”。在餐饮终端,投入广宣物料搞宣传,全面做好海路空生动化工作,海”指的是餐桌有王老吉LOGO的椅套、餐巾纸、牙签桶等,指的是门口有展示架、墙上有广告牌、包房有围裙等,指的是空中有吊旗,有电子显示屏,有红灯笼,等等,甚至独创要求围裙要达到30/店(30张冰箱贴)。

在餐饮客户的拜访上,B类客户的业务代表,规定每天拜访2530家的B类客户,每条线路125家到150家。C类客户的业务代表,规定每天拜访40家客户,每条线路200家左右的客户。与此同时,以餐饮客户的安全库存周期为依据来设定拜访频率。高频客户每周拜访两次,低频客户每周拜访一次。

加多宝一方面实施“高空轰炸”,大量的铺天盖地的广告,另一方面就是实施所谓的“人海战术”,深入渗透全国每一个市场,每一个终端网点。

做透根据地渠道的第四个办法,是“围点打圆”。

养元公司六个核桃以“创建最具竞争优势的销售网络”为重点,以“区域市场销量第一”为目标。它在渠道运作上采取的是一种“围点打圆”的思路。首先划定一个圆心,一个地区先以市区为主,一个县级市场先以县城为主,一个乡镇市场先以乡镇的街道为主。再一个就是,先抓领袖消费群。它首先展开的是社区推广、校区推广。做完推广之后,消费者有了认知,才开始做铺货。它的铺货基本上是那种爆发式的铺货,一旦“点”布成之后就开始大力地“砸”,力度非常大。一般企业做市场是“自上而下”做,从批发部往零售商铺货,它则是“水漫金山”,高密度、深度化做得很到位。

农村市场它主要是在乡镇一级的校区推广,“乡镇抓校区,县城抓社区”,它在农村推广完全是用打动家长的一种方式。就像生命一号,在中考、高考之前都在大力打学生牌,它现在也是这么做。实际上概括起来,就是两区推广模式,“校区作先导,社区做基础”。在学校里面做品尝,孩子回家向家长反映,家长购买。

总之,不管是集中力量于销售政策的支持,还是集中兵力于单点促销,还是集中兵力于人海战术,亦或是集中兵力于“围点打圆”,要做透根据地市场,我们始终要求:集中、集中、再集中!每一个攻击根据地市场的市场动作,都要做到绝对饱和,都要做到绝不吝啬资源!如果没有做到集中全部力量于单点而平均用力的话,就注定会失败。

第二步,突破根据地市场带动所有市场

1995年,加多宝拿到商标授权,初次推出王老吉。一开始,王老吉进攻全国市场,每个省都有代理商。

一个区域特色产品,要执行全国战略,其结果并不理想,王老吉很快退出了大部分市场。

温州市场,是当时意外留下来的,加多宝发现,王老吉在温州很受欢迎,其原因是当时王老吉的广告口号“天地正气王老吉”迎合了当时温州因生产假冒伪劣产品而导致形象受损的心理。

加多宝决定主攻温州市场,其手段有三:

其一,强力广告策略。王老吉的广告无孔不入,高频次广告把温州电视台以及各县级电视台全面覆盖。

其二,强攻餐饮渠道。温州餐饮市场的高消费,是温州一大特色,其中以宴会最甚。王老吉以凭结婚证每桌送10瓶王老吉的促销战,快速打进了婚宴市场,又成功规避了餐饮渠道的进场费。之后,再进入谢师宴市场,王老吉将餐饮渠道一一攻下。

其三,餐饮渠道带动家庭消费。王老吉深耕社区,做了大量社区推广活动,完成了从餐饮渠道向家庭消费的转型。

通过这三个策略,王老吉既打开了根据地市场,又摸索出了“广告+餐饮渠道”的市场推广模式。并将此模式不断丰富和复制,带动了江西、北京、上海等市场的成功。

 

沈志勇介绍:

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上海超限战营销咨询公司总经理

叶茂中策划机构原策划总监

大单品模式首创者

中国商业模式咨询第一人

沈志勇《大单品品牌》一书姊妹篇——《大单品突破》最新出版,详解如何创造10亿大单品,当当网、京东及书店有售。

20年战略顾问、营销咨询与市场实战经验,《销售与市场》第一营销专家团成员、营销高级研究员;《糖烟酒食品版》食品产业顶级专家团顾问、中国食品产业孵化计划指导专家团成员;《糖烟酒烟草品牌研究中心》专家团成员。

为五粮液、中华香烟、泰昌足浴盆、安兴汇东纸业、上海行动成功教育培训集团、上海莱姿化妆品、豪晨电动车、江苏保意商业集团、四川千禾酱油、渔禾岛紫菜、洪盛源茶油、河南新苑食品、雅客食品、林连果业连锁、奥佳华按摩椅、WNQ跑步机、广州电信、泊客.行者箱包、361度运动鞋、彩翼家纺、牧高笛户外运动、狂神体育用品等上百家企业进行过战略和营销咨询服务,长于商业模式构建、实战营销及大单品品牌塑造,长于产业链的整合;长于帮助品牌快速崛起,快速突破市场。著有《谋势》、《谋划》、《重新定义中国商业模式(上下册)》、《重新定义中国营销模式》、《大单品品牌——重新定义中国品牌模式》、《大单品突破——重新定义中国品牌模式》等战略与营销畅销书。

 

 

 


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