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【原创】 萧条期,全力开发新产品

营销策划 │ 2017-01-11 11:27:56

萧条期,全力开发新产品

2013年,传统企业的销量达到巅峰,从那一年之后,传统企业步入持续的下降通道。面对这个销量急剧下滑的过程,2014年、2015年一直到2016年这三年,传统企业采取的营销策略都是“保存量、抢现有市场”。

随着2016年部分企业恢复增长,线上电商渠道也进入顶峰状态,纯电商品牌也转而进军线下的时候,相信2017年,已经活下来的部分企业,将从“抢存量”进入到新的营销阶段。

新的营销阶段,营销应该怎么做?

有的人讲,应该进行“调产品结构”,进行“抢占新主流价格带”运动,其立论的理由是新一轮消费升级,而以前的产品基本上是低价格低利润的双低产品。

对于这个观点,笔者不完全赞同。市场一线的现实情况是:优质平价的产品好卖,而消费升级价格带上升的产品,不好卖。

“新主流价格带”观点的不妥之处在于,它是采用的正常年份的经济状况的思维。而与正常经济状况相反的是,从2013年起的起码五六年以上时间内,中国的经济都是处于中速增长的艰难时期,百业萧条,经济乏力,企业生存维艰,消费者也没有更多的资金进行真正意义上的消费升级。

因此,上海超限战营销咨询公司沈志勇认为:新的经济阶段和营销阶段,与其说营销的核心工作是“调结构升级”,毋宁说是“新需求、新渠道、新产品”。

 抓住新需求,开发新产品 

毫无疑问,80后、90后,以及再过几年的00后,已经成为当今消费特别是网络消费的主体人群。他们的关注和需求,是市场发展的趋势,代表着潜在的新兴细分盈利市场。

沈老师把80后、90后的消费,拟名叫“新消费”,这是相对于50后、60后和70后消费者而言的。这种“新消费”,具有几个不同于其他几个年龄段消费群的新特点。

第一,网络消费频繁。据市场调查报告显示,网购人群中,女性、未婚比例高于非网购用户,以19-35岁用户为主体,学历水平整体较高。其网上购买频率,回答“大约一月一次”占比最高,为28%,另有9%选择了“大约一周一次”,5%选择了“大约半年一次”。还有占比高达58% 的人回答“看情况而定”。

第二,访问网络的高度碎片化特征。80后、90后人群思维跳跃、访问的频率高、间断多,时间上高度碎片化,在床上休息和上下班途中,访问网络的占比最大(见图)。从图中可以看出,这些消费者在不同屏幕和不同场景之间,切换很快,要抓住这样的消费需求,就需要像沈老师在《要么全传播,要么无传播》一文里说的那样,要全媒体、全传播才能切实覆盖到这些消费者。

第三,偏好情感需求强和品牌故事性强的产品。80后、90后爱八卦、爱追剧、爱体验,对情感需求和品牌故事较强的电视节目与网络视频较为敏感和追捧。偏向于感性诉求,对符合自己价值取向的、容易建立品牌联想、产生共鸣并且萌发圈子活跃需求的产品和内容,其访问会更加深入、更多频次,还会主动留下自己的评价和浏览痕迹。这就像沈老师在《要么内容化,要么边缘化》和《能抓住人心的大单品长什么样?》两文里说的那样,企业既需要塑造具有强烈情感的大单品,又需要创造更多故事性和传播性内容。8090后消费群这样的新需求特征,对企业的新产品开发和内容营销以及全传播,都提出了新的要求。

 为线上新渠道,开发新产品 

关于是否需要为线上渠道,开发专门的配套产品?这个问题,要根据每个企业自身的实际情况和产品的情况而定。

第一种情况,像优衣库那样,由于所有店铺都是直营的,因此,线上线下产品一样,不会导致乱价。

线上线下产品相同,很多传统企业也是这样。出现这种情形的原因,要么是企业不愿意或者不知道怎样开发线上产品;要么就是认为没有必要这样子区分,把线下的老产品直接放线上就可以了。

第二种情况,则是线上线下产品曾经相同过,运营一段时间后,发现不对,需要为线上单独开发一套产品。我想,这种情形的传统企业,是很普遍的。像凌致服饰,就是如此。它后来甚至将所有经销店铺都收为自营。

第三种情况,从介入线上渠道的一开始,就为线上专门开发一套产品。像承德露露,就是如此。2015年,露露介入电商,为了减少对线下的冲击,露露专门

开发了甄选型纯核桃露(普通,无糖)、甄选型杏仁露(普通,无糖)和小露露儿童系列(狮虎象)。

露露线上新品,一改露露老产品的蓝色主色调,色调大幅调整,而且还开发了卡通的儿童系列,试图填补针对儿童人群的空白。这就是针对新的消费群、新的消费渠道,而开发专门的新产品。

新闻里是这样讲的:“为了迎合90后年轻消费群体的审美和消费习惯,41年历史的露露杏仁露不得不做出改变。”

其实,沈老师的意见是,与其在互联网蚕食线下市场时消极等待,不如主动进攻。在保障传统市场存量的前提下,传统企业有必要针对线上新的消费人群、新的消费需求特征、新的消费渠道,进行新产品的开发。

特别是针对新的需求这一点,更是我们要重点关注的。前文已经分析过,80后、90后的消费需求,和60后、70后,是不相同的。他们更感性,更注重情感因素和价值观因素,更注重故事性。因此,抓住他们的需求痛点,为他们量身定做专用的新产品,是一条路。

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这些,就是新需求的力量。

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