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营销:是利用,而不是创造

我的日志 │ 2009-03-26 10:17:49

营销,到底是营什么?销什么?这是一个值得探讨的问题。

许多人认为,市场是产品的战争,最优质的产品最终会赢得市场的胜利。事实上,这仅仅是一个幻想,没有什么事实依据。

市场不是产品的战争,而是认知的战争。

显而易见,没有最优的产品,优劣与否是相对的,不是绝对的。大多数市场人员认为自己的产品是最优的,力求通过比较产品的优劣来赢得市场的胜利。殊不知,较好的产品,也是因为由于人们的认知而称其为较好的产品。

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营销:是利用,而不是创造

上海超限战营销策划机构总经理 沈志勇

营销,到底是营什么?销什么?这是一个值得探讨的问题。

许多人认为,市场是产品的战争,最优质的产品最终会赢得市场的胜利。事实上,这仅仅是一个幻想,没有什么事实依据。

市场不是产品的战争,而是认知的战争。

显而易见,没有最优的产品,优劣与否是相对的,不是绝对的。大多数市场人员认为自己的产品是最优的,力求通过比较产品的优劣来赢得市场的胜利。殊不知,较好的产品,也是因为由于人们的认知而称其为较好的产品。

当我们确认自己将进行一场营销战的时候,我们必须明确我们的战场是在消费者的心智当中,而不在别的地方。哪个产品、哪个品牌率先抢占消费者的心智资源,就必将成为未来的市场之王

营销是消费者心智的争夺,而不是别的。

正因为此,上海超限战策划认为,营销,是利用,而不是创造。

一般的企业,往往认为要创造全新的产品、创造全新的品牌文化、创造全新的市场。其实,这都是创造的思维,是一种危险的思维。

真正的营销,是利用消费者的已有心智认知,是利用市场上的已有资源,而不一定非要创造。

利用消费者认知资源做品牌

国内企业在做品牌时,往往会受到国际大品牌的影响,出现相对成熟的竞争假象——由于诸多的强势洋品牌善于控制精神层面的心智资源,国内有些企业忽视品牌进程,盲目追随也进行精神层面的心智资源控制,以创造品牌文化和创造全新的品牌内涵,而忽略了对消费者心智的利用而非创造的基本规律,其失败和受阻就成为必然。

其实,市场竞争的实质,就是通过产品优化设计及品牌核心价值的提炼,对消费者心智资源实施掠夺与控制的过程。

所谓心智资源,是指那些在消费者头脑中影响其对品牌做出选择,能够充分反映消费者价值观的固有概念(包含习惯、传统、生活方式、文化教育形成的价值观等等)。

对于心智资源,我们要学会利用,而不是创造。在打造品牌时,更需要如此。

伊利牛奶和蒙牛为什么成功?因为它们利用了内蒙古大草原在消费者心目中的认知,而不是去新创造一种关于牛奶品质的资源背书;

云南烟为什么能纵横大江南北?因为云南烟利用了云南盛产中国最好的烟叶这样的消费者认知,而不是去新创造一种关于香烟品质的资源背书;

王老吉为什么能在近年异军突起?是因为王老吉利用了广东凉茶去火这样的消费者认知,而不是去创造一种新的资源证明;

小糊涂仙酒为什么在前些年能够从无到有,从小到大?是因为小糊涂仙酒利用了中国人心目中的“糊涂文化”和“茅台镇传世佳酿”这样的认知,而不是去创造新的认知;

安踏运动鞋为什么能在品牌塑造方面收益颇丰?那是因为安踏利用了近几年随《超级女声》兴起的“草根文化”这样的消费者认知,而不是试图去创造一种新的什么“文化”;

同样,利郎商务男装之所以能够成功?很重要的原因也是因为利郎利用了当今社会商务流行的消费者认知,而没有试图去创造一种新的男装。。。。。。

概括而言,对于品牌内涵和品牌文化的塑造,之所以要利用,而不是创造,是因为利用比创造风险更小、投入更少,而成效会更大、更快。

利用消费者认知做新产品

为什么很多企业的新产品创新最后都归于失败,其中一个很重要的原因就是这些新产品试图去创造一种消费者完全没有认知的产品,这样的话,企业就势必要投入很大的费用去建立消费者心目中的认知,既费时费力,还不一定能够成功。

健力宝继主打饮料第五季问世后,又推出另类饮料———爆果汽。那是一种果汁+汽水的新饮料。用外界的话描述是:既不是汽水,也不是饮料,它不是可乐和果汁的简单中和,而是将新鲜和刺激精彩搭配的加汽果汁,体现着时尚与活力的完美结合。

爆果汽无疑是另类的,它一改传统果汁饮料口味的平淡柔和,加大果汁含量,为的是追求极具新鲜刺激的清爽口感。同时包装以黑色为主色调,配以鲜艳的彩图案,在终端陈列上实现视觉突破,将消费群锁定在崇尚时尚、渴望活力四射的年轻人。

而如今,爆果汽在市场已经不见芳踪,健力宝并没有演绎成功中国版的另类传奇,却掉进了另类行销的陷阱,其口味和品牌诉求过于另类,在吸引消费者首次购买方面有一定好处,但并不能保证年轻人消费的忠诚度,再加上健力宝本身渠道的缺陷,最终导致该产品的消失。

与爆果汽相反的例子是可口可乐的果粒橙,果粒橙推出之后,凭借可知可感的形象迅速赢得了消费者的心,颗颗的果粒,首先是让人觉得货真价实,第二外观上也极具诱惑力,同样是果汁饮料,把鲜橙多等与果粒橙一起放在终端,最吸引人的肯定是果粒橙,市场也验证了果粒橙的销售力。

利用消费者认知进行价格定位

产品定价,特别是新产品如何定价,是一件最让企业伤脑筋的事情。

在价格定位上,除了考虑产品成本之外,其实,还有一个因素需要考虑,那就是消费者的心理认知和经销商的心理认知,考虑了这样两个因素,并在定价时利用这种认知,对于价格策略的到位,是非常有裨益的。

比如,上海超限战策划机构曾经介入某区域白酒市场,为某白酒品牌做新产品推广,其中就涉及到产品价格定位的问题。

当地市场以前是五粮春的天下,当时五粮春酒店价是110元左右,后来,五粮春突然提价到150以上,使100元左右价位被架空,150元成为市场主流价位。

作为我们服务的白酒品牌,这时就需要做一个抉择,其新产品价位是应该定在100元,还是150多元?

五粮春的提价标志着市场的升级。对于这个机会,五粮春和同价位品牌是“一家欢喜一家愁”。

五粮春由于提价过猛,品牌张力不够,所以当地消费者不愿意再多掏钱买五粮春,而宁可掏同样的钱去买本来就是这个价位的白酒。比如洋河蓝色经典、今世缘地球和双沟珍宝坊等品牌,它们原来就是150元的价位,所以一旦该价位成为了主流,它们都捡了一个落地桃子,销售马上就火爆起来。

在这样的市场状况下,我们没有建议客户“攻击市场空白价位”,而是反其道而行之,给客户的建议是做市场主流价位,价格就定在150元上下,而不是100元。

因为在当地消费者心目当中,100元的产品认知,已经是被市场所淘汰的,这个价位代表的是“过时、落伍”和“没面子”,150元的主流价位则代表着“跟得上潮流”和“有面子”。

在该白酒品牌定价案例中,我们同样是运用了“利用消费者认知”的方法去做定价,取得了预期的效果。

总而言之,营销,是利用资源,而不是创造资源;是利用消费者认知,而不是创造消费者认知。

因为我们要知道,一种有价值的资源,一种有价值的认知,不是十天半个月能够创造出来的,它是经年累月沉淀出来的。所以,对于这样的资源和认知,我们只有挖掘它、利用它,而不应该试图去创造它。

所谓我们一直讲做企业要整合资源,而不是创造资源,就是这个道理。

沈志勇简介

上海超限战营销策划机构总经理,叶茂中营销策划机构原策划总监,上海某著名服装企业原营销总监。

营销专著《谋势》、《谋划》已分别由机械工业出版社、华中科技大学出版社出版。

13年营销策划与市场实战经验,《销售与市场》第一营销专家团成员、营销高级研究员;《糖烟酒食品版》食品产业顶级专家团顾问;率领超限战策划机构获得“2007最受中国中小企业欢迎的十大营销策划机构”称号,业内称“机会猎手”,长于在无“市”的市场,创造“市”; 长于帮助弱势品牌快速崛起,快速突破市场。

曾为中华香烟、五粮液、上海彩翼家纺、广州电信、中华英才网、雪龙人内衣、天蚕羽绒内衣、361度运动用品、沃特运动用品、梦娜袜业、雅客集团、泡吧饼干、红桃K、广州中药一厂、WNQ健身器材、石人族珠宝等100多家企业进行过整合营销策划和品牌打造。欢迎与作者交流:电话:021-31357658;网站:www.chaoxianzhan.com

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评论(3) 点击次数(4841)
评论(共2条评论)
  • 独翅难飞 说:

    2009-03-26 10:56:24

    让营销的老大哥给直销小弟弟上上课。普通的营销模式,何必神秘化妖魔化。离开传统已经证明了的观点见解,一定会出问题。 人对经济的独立和自由的需求,即对金钱的巨大需求是最大的动力,俗话说人为财死,鸟为食亡讲的就是这个道理。如果能够把这个问题替他解决了,让他干什么都行,何况是让他买一点商品呢?把对商品需求的认知替换成对财富需求的认知,是可以利用但不能用滥。
  • 吕贤志 说:

    2009-03-26 18:03:27

    认知离不开产品的质量,离不开产品价格,离不开产品需求! 现在的广告有那一个不是在推广认知?好不好,用过才知道!让产品说话才是硬道理!
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