纵论直销企业

【江湖夜话】

站在历史的时间表上，让我们将曾经划过岁月的时间指针定格在2005年底，业界翘首企盼的《直销草案》终于姗姗来迟，就是这样一道普通的行业管理条例，承载了中国传统保健品企业太多的期待和梦想。它的出现仿佛就是在传统渠道苦苦支撑的企业再次看到了扬帆远航的指路明灯，我们甚至可以想象出这样的画面：在通往中国民族直销大业的起跑线上，打着“弘扬民族传统文化、发展民族直销事业”旗帜的传统企业将旗幡招展地拥挤在这梦想开始的地方，中国直销市场也瞬间进入群雄争霸、枭雄并起的时代了。

国家立法引发传统企业转战直销，这是很多业界人士早就预见的事情。但是让人想不到的是，那些在传统市场扬名立万的企业，刚刚走进直销市场，立刻显得步履维艰！在市场战略规划、会员系统管理、同质化产品竞争等多重因素的重压下纷纷铩羽而回。针对这种普遍的现象我们不禁要问，中国的传统企业为何在直销领域集体水土不服？中国直销市场为何在立法的第一年就这样杂乱无章？

2006年，我们经常多次听到这样的演讲：公司高管在招商会上高谈阔论发展战略；在行业媒体上疯狂炒作业绩如何几何倍增；在员工大会上大肆描绘美好前景……如此种种，都是在经营过程中压力过大导致心态失衡的直接表现，心情可以理解，想法更是难能可贵，但是效果恰恰适得其反！

让我们再次提起这些曾经沧海的王者：哈药、健康元、万基、海王……在传统领域它们早就确立了自己的领袖地位。但是对于直销，它们无疑都是新生儿，在获取信息不对称的背景下，都表现出了投机意识畸形蔓延的行为。正因为如此，在过去并不漫长的一年中，也曾长袖善舞、左右逢源的传统企业在直销的路上却是步履维艰，我不怀疑这些巨人企业自我审视和修正的能力，更不怀疑它们发展下去的决心和意志，但是就目前的情况，关键是怎样以及用多长时间跳出自己设计的美丽陷阱！

现状之一 【传统王者 投机心态 创阵直销】

传统保健品企业关注直销模式也是最近几年的事情。自2003年席卷全国的“非典”事件以来，曾经沉寂多时的保健品行业冰封解冻，市场业绩全线飘红。全国各地均发生了疯狂抢购行为，很多市场甚至出现了脱销的罕见局面。从表面上看，行成这种局面是来自非典的影响，可从经济发展的规律判断，压抑已久的保健品行业即将井喷爆发也是事实。

国内保健品市场在过去20年间，国外公司一直鲜有涉足，基本被本土保健品企业牢牢占据，这段时期也被业内认识广泛称为“暴力发展的20年”。而今呢，由于市场环境趋于规范，保健品已经从“各领风骚三五年”向长生命周期转变，传统渠道费用高涨、行业门槛逐步提升、竞争趋向白热化，甚至形成了营销轰轰烈烈，利润悲惨至极的困惑。因此，积极探多样化分销模式，缩减流通环节费用，缩短营销半径已经是箭在弦上。恰逢此时，国家直销草案出台，传统企业试水直销的思路自然形成。

对于动了直销心思的传统强者来说，曾经辉煌的过去是他们引以为豪、扬名立万的根本，是他们闯阵直销得信心所在。但是传统行规对于直销而言，可借鉴的太少，两种营销模式可以说是阴阳相克、正好相反。因此必须提到投资者的心态问题，是出于本心还是形势所迫？而对于国内企业来说，都面临转型的困境，所以我更相信都是形势所迫。在这种前提下，理性进入与跟风闯阵则代表了两种不同的经营心态，实际的情况告诉我们这样的事实，真正做到理性介入的传统企业很少，在投机经营这种相对畸形心态的驱使下跟风创阵的莽汉则前赴后继。

搞清楚投资心态以后，更要深入分析这些传统企业对于直销模式的理解和期望，这将决定直销模式在现有企业中占有的地位，甚至影响到后面直销公司相关管理层人员的组成及集团公司对于直销事业的政策支持等一系列问题。具体到实际，可以这样划分心态：一种是充分利用直销模式，长远打算，再现辉煌？另一种是抓住瞬间商机，获得短期效益，产生大笔流动资金？还有一种是山穷水尽、四面楚歌、被逼无奈之下的铤而走险！

纵观过往一年的历程，上述三种心态的老板都大有人在，更有甚者可能是三种心态集于一身而反复徘徊。心态的波动造成了决策的误差，对于刚刚进入新模式的传统企业来说，传统领域中的习惯是无法在短时间内完全实现自我否定的，直销模式的行规也不能在短时间内得到这些人的完全认同。特别是创业初期，传统行业普遍奉行“花小钱、办大事”的小农意识，但是直销却是必须要在最初就一次性投入几百万的真金白银来启动市场，这种决策的后果就是也许资金倍增，也许分文不剩。当资金真正从口袋里掏出的那一刻，对于传统企业来说，确实是个不小的考验。

传统企业对直销了解尚浅、投资者心态失衡等诸多问题是造成过去一年传统转直销企业运营混乱主要症结这无须质疑，但是相关市场领导人对于这种局面也负有不可推卸的责任。对于多年从事市场开拓的领导人来说，他们已经形成了固定的交流方式和承诺方式，这种交流方式对于从事直销的人来说没关系，因为他们都具有很强的“纠错”能力，去粗取精、去伪存真，可以很好地把握核心内容。但是对于这些整天高喊“信誉至上”的传统投资者来讲，直销的交流方式、非常真诚的表情、极具煽动性的演说在一定程度上蒙蔽了这些投资人自我辨别事实真相的能力，反而让自己掉进了一个日后可以实现的“美丽陷阱”，这是可以预见的未来，但是距离现实还是有一定距离的。

可以提出这样的观点，在过去一年，困扰海王、哈药、万基等传统转直销企业的另外一个症结就是决策者信息来源的不对称。市场盲目自信、近乎完美的承诺首先将这些投资者带入了一个自己都不想跳出来的世外桃源，他们宁愿相信这些“缥缈的美丽”，所以一旦回到残酷的现实，美梦破碎的失望必然带来全面的否定和不信任，本就畸形的投机心理在遇到信任危机的时候，想做好直销？想长久合作？这真的是在做梦了。

现状之二 【受困于公平协作 被害于利益平衡】

站在新年的起点上回首难忘的2006，两个现象最为引人关注：一个是传统企业转型直销；另一个就是直销职业经理人（也称CEO）的频繁更替。而后者更是在多事之秋的去年，成为流传于坊间各个角落的佳话。海王的动荡；万基的动荡；健康元的动荡，以及泰达、美罗、哈药等一系列涉足直销的公司，无不在去年饱受职业经理人更替的困惑。其中海王更是经历了职业经理人变动的镇痛后至今CEO的位置仍然处于空闲状态。

传统转直销企业开盘时需要一个“内行”主持大局，投资者虽然有丰富的传统领域经验，但是对直销却非常陌生；他们希望聘请来的CEO能够凭借多年的经验、丰富的人脉、专业的知识快速启动市场，实现那些出现在思维中的空前盛世！

投资者和职业经理人合作应基于彼此的志趣相投和信任，做到遇到问题不要相互埋怨，要多沟通，相互理解和包容。而导致投资者和经理人合作破裂的重要原因之一就是价值观的冲突和互不信任所致。

　　从企业来角度出发，传统企业转型做直销的初衷都希望把事业做强做大，其渴望与CEO有一段完美结合的心情是非常真诚的，也是必须给予肯定的；而从CEO的角度来说，有的是在寻找合适的事业平台，有的就是为了赚钱，有的是想让自己从团队领导成长为企业家。如果投资者和CEO在事业定位的沟通上不提前达成一致，那么这次合作从一开始就注定了失败得结局。

而目前市场的矛盾是：投资者在付出大笔资金的前提下，在市场业绩没有形成自动波的情况下，其对运营过程中的日常管理，特别是财务管理无法做到真正的放权。这种担心资金流失的心情可以理解，但是发自本性的担心却会完全显示为日常管理中的指手画脚行为。时间一长，职业经理人会针对投资方对于管理中的事情干预太多而产生意见，这种成见在初期是留于无形，可长此以往则彼此之间的矛盾越来越多，直至不可调和，最终导致不欢而散。

在危机面前，投资者和职业经理人往往不是静下心来谈合作的问题，而是互相数落对方没有遵守承诺，结果双方在互不让步的情况下，选择一拍两散也是唯一可以解决问题的方法了。但要知道合作破裂对谁都没有好处，投资方可能就此被淘汰出局，而职业经理人损失的是品牌。

最近我们提出了这样的理念标准：和可信的人一同创业。而直销业经理人在合作时只选准平台是不够的，还必须要选对老板。在中国的很多企业中，职业经理人离职的原因大都是因为和老板不和，因为民营企业奉行的文化就是老板文化，海王直销事业就是如此，什么都是老板说了算，一旦职业经理人和老板在理念上发生了冲突，又不可能改变老板固有思维时，就很有可能面临着离开的命运。

面对不完善的企业和老板，职业经理人一定要善于甄选。合作要慎重，避免碰到独断专行的老板。在合作之前一定要多次交流，深入了解老板的生活习惯、品格性情、行为特点。如果他是一个独断专行、小肚鸡肠、猜忌多变、出尔反尔的人，那就干脆不要合作了，以免造成周郎妙计安天下、赔了夫人又折兵的悲哀了。

对于直销企业来说，职业经理人素质的优劣绝对是其生存与否的关键。目前活跃于各企业之间的职业经理人都是从市场中一步一步走过来的，虽然其拥有丰富的市场开拓经验，但存在于企业运营中的研发、行政、仓储、财务、后勤等多个环节都不比开拓市场简单，绝对管理能力是他们的弱项。本人认为绝大多数职业经理人为只算得上是优秀的团队领导人，还达不到职业经理人的高度。

职业经理人与企业之间得对话还将长期持续下去，只要能够公平协作、促进利益平衡，遇见分歧选择对话而不是互相诋毁，这才是中国直销经理人的春天，更是企业的春天。

现状之三 【危机四伏下的市场乱局】

虽然中国直销刚刚立法，但是从事直销事业的人却都是身经百战、经验丰富的“老手”了，从我接触的市场领导人中，有很多人都曾经在安利创造过辉煌业绩，也有人是完美、天狮、如新、玫琳凯等国际知名直销公司引领风骚的知名领袖，其中不乏获得过最高荣誉的大型团队领导人。这些人都涉足过几家甚至十几家大型直销公司的市场开拓工作，沟通力、领导力、判断力异常突出，也许是看惯了潮起潮落，所以现在当一家新公司开盘的时候，他们的选择都显得非常慎重。

总结过去几年市场的特点，蔓延于市场中的信任危机仍然还在扩散，直销人在机会面前，在选择与放弃中痛苦地抉择。很少看见他们冲动下做决定，其理性的态度也是成熟的表现，其雄心不改，其痴心不变。但是多年的经验告诉他们，选择比努力更重要。

其实传统企业转型直销有很多先天条件是国外专门直销公司无法比拟的优势，他们更容易被市场接受和认可，更容易被选中。以海王为例，耸立在深圳市南山区的海王大厦就是对市场信心很大的提升，约108亿的品牌市值更是一项过硬的数据摆放在所有市场人的面前，再加上海王多年来在传统领域取得的地位，在大众传媒中取得的广泛认可，这都是传统企业特的先天优势。

海王等传统转直销企业也曾高举弘扬民族传统文化、发展民族直销事业的大旗。但是在开拓市场的进程中，这些传统企业并没有发挥固有的优势作用，反而因为操作不当而在市场运营中屡屡失手。由于对团队监管力度、教育力度不够，赏罚不明确，致使团队之间出现抢线等严重扰乱市场的行为。在问题出现后，又由于处理方法不得当，采取了诸如封号等让市场极端敏感的非常规手段，造成市场积怨爆发，最终引发了矛盾的激化。就是因为处理方式不得当，造成了适得其反的后果，不但没有让矛盾平息，反而造成了个人问题整体化的恶果。

海王直销业务在前期的市场管理过程中还是取得了显著的效果，后期因为主管市场的领导长期空缺，使得市场中的很多问题没有及时得到解决。公司也没有针对管理力度的缺位采取应急措施，做好团队之间协调工作，更没有形成市场团队之间互相牵制的合理局面，反而造成某个团队（系统）一家独大，最后团队以市场业绩为仰仗，要挟公司做出利于本团队的市场计划，修改市场制度，达到挟天子以令诸侯的目的。

出现这种市场乱局，简直就是直销的悲哀。公司专门服务于系统，市场领导人通过集体的力量就能改变公司正在施行的市场制度，这本身就是不正常的体现。公司不能掌控市场的趋势，至少应该做到引导市场的发展，是公司来引导团队，而不是团队来指挥公司。

公司对市场现状毫无调整办法，市场对公司的失望是显而易见的，情急之下团队采取特殊方式可以理解，这也算是中国直销立法第一年比较特殊的现象了。由此说明目前的中国直销确实比较混乱，公司不正常，团队也不正常，所有深入直销行业中的集体和个人都是在一种异常复杂的局面下前进，我们期待着这种市场乱局早日结束，让一切回归到正确的轨道上。

现状之四 【老板意志导致管理乱政】

在传统领域，涉及到管理的问题都不是小问题。在直销领域，能够获得成功的企业，不仅仅是产品好、实力强、团队开拓能力突出、市场营销战略得当等因素决定的，直销比的是全方位的水准，环环相扣，一个地方缺位都会导致满盘皆输，这自然不能脱离企业内部管理的水平问题了。

目前活跃在市场中的传统转直销企业大致分为两种：一种是以哈药为代表的国有企业；另一种就是以海王、万基等为代表的民营企业。哈药等国有企业在国家监管的背景下，公司管理应该比较规范，缺陷是行政审批手续相对繁琐。而对于海王、万基等这样的民营企业来说，老板意志在很大程度上决定着公司的走向，而管理方式必然是体现老板意志的核心。

海王直销业务由健康之家负责，注册法人是王琦，但是真正的幕后老板是高锦民，一位张思民家族直系亲属成员之一。在海王直销公司做过市场的人对高总都有一个比较深刻的认识，其对公司的管理经常使用一套“标准化流程”，任何事情以签字为准，但是也经常出现过签字不承认的事情，确实让具体办事的员工比较头疼，而最让员工头疼的不是对外业务的谈判，而是对高总汇报工作的方式。

用“老板个人意志强奸公司行为”来形容海王直销的管理比较贴切。海王直销公司的管理应该是家族式企业管理模式的典型代表，封建家长制，老板一言堂。海王经营直销事业长达一年，客服部始终没有形成标准化接待流程，这与人员流动频繁不无关系，就连最基本的建制都无法做到完善。其他部门也是人员流动频繁，有能力的老员工也是因为各种原因相继离开，内部各部门之间更是是非不断、钩心斗角、互相出卖，小报告行为成风。

内部人员不停的流动直接造成了市场的恐慌和不安，市场在用一种疑惑的眼神关注着公司人员的来来往往，终于内部的不良信息传递到了市场，海王在内外部管理混乱的问题上终于取得了惊人的一致。高总信奉的法宝就是惩罚员工，高总关心的核心问题就是最大限度控制成本，员工出错如果被逮住，没有警告，直接严惩不怠，即使是第一次也不放过，但是员工做出成绩又不能做到及时奖励先进。

海王直销内部管理的混乱其实是必然的，工作人员的流失造成工作的积压和无序，老板的横眉冷对更是让员工胆颤心惊；员工心态的失衡导致工作效率的下降，公司领导力的下降更是让公司混乱不堪，每个人都在极力维护个人利益而明哲保身，经常致使一项工作推来退去，浪费时间。海王直销业务某高管就曾这样评价过现在的海王：现在留在公司的员工都是奴隶，都是会拍马屁的人，因为有工作能力的人都被罚走了……

忍耐本是人的一种美德，而现在却是利益背景下的无奈。对于直销人或者在企业服务的员工来说，忍耐无处不在，更可以说忍耐是现代人立足于社会必备的一种品质。但哀大莫过于心死！当员工对公司绝望、对领导绝望的时候，选择离开其实是一种解脱。这种离开不是逃避，是一种对老板独断专行、飞扬跋扈的无声抗争；是一种对公司管理混乱而爱莫能助的无奈；是一种对民营企业管理乱政的极大不认同。

海王等很多传统转直销企业没能将内部管理问题内部消化，在信任缺失、毫无诚信的状况下最终导致引火自焚，确实是遗憾。未来的直销市场不会因为缺少一个像海王这样的公司而黯淡，但是对于海王来说，丢失了直销市场，海王品牌保健品的出路在哪里？是年初的铸剑问直销？还是新一年到来时再次发出“敢问路在何方”的感叹呢！

【后记】 传统企业在直销领域透支品牌

任何一种新模式的建立，必然要有先行者开疆拓野，后来者前赴后继，这是一个过程，是一个痛苦的抉择过程。在这里，作为一个投身于中国直销事业的个体来说，我要感谢像海王这样的先行者，虽然它们的创阵带有各种目的和色彩，存在多少缺陷和不足，背后有多少辛酸和屈辱，但正是这一年来的大胆尝试，才让我们看到了未来的希望。像海王这样的巨人企业投身直销本身就是一枚重磅炸弹，没有这些明星企业的参与，没有这些明星企业的献身说法，国家是不会从根本上重视直销市场的。

这一年走来，传统企业转型直销搅动得业界风生水起！对于传统转直销企业，直销不是唯一出路，但是却是未来的蛋糕，如果你想在未来掌握这块利润增长，那么今天的行为就必须慎重，从这一年的历程来看，传统企业并没有给直销足够的重视。

既然选择了远方，便要风雨兼程！其实从海王集团层面来说，直销并没有得到真正的礼遇，相信这种情况也或多或少存在于其他企业。过去一年的经验告诉我们，在没有准备好的情况下，不要轻易涉足直销，既然进来了，那么就努力做好，提供充足的资金保障，深入了解直销特点，慎重选择合作者，聘请精英管理公司，制定合理可行的市场计划等等，如果做不到这些甚至更多，那只能是重复2006年的所有，继续在直销领域，透支在传统渠道精心打造的民族品牌。

通过今天的分析，我们是在寻找一种出路，为更多的传统转直销企业寻找合理的切入点。以海王直销为例，目的不是批判与讽刺、嘲笑与怒骂，而是通过典型案例分析，看到未来直销的道路应该如何选择。我对海王这样的先行者无比尊重，感慨于它的勇气，也希望海王通过过去一年的经验，总结成功和不足，在红火的金猪年继续坚定不移地走民族直销的道路，为中国民族直销事业引领航程。

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以上是笔者针对直销行业的个人看法，欢迎同行的指导。许冰飞，电子邮箱：iceseee@163.com；QQ：4029002

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