30天超级销售细节培训

生存还是毁灭，这是个值得思考的问题，在动荡不安的苦海中挣扎，还是温暖和煦的阳光下乘风破浪，差别仅在于能否看见彼岸的灯塔。停止蛮干吧，让我们静心思考：卖产品就是买需求。

客户的消费需求

１．了解客户的需要

（１）客户需要的分类

鉴定客户需要有多种分类方法。不同方法可以使我们从不同的角度了解客户需要的性质、特征，掌握不同类别需要之间的相互区别与联系。在此介绍两种最基本的分法。

天然性需要和社会性需要。

天然性需要指人为了维持有机体所必需的衣、食、住、行、性等方面的需求。

社会性需要指人为了维持社会生活，进行社会生产和社会交际而形成的需要。比如对知识、文化艺术、道德、创造、实现理想等的需要。

人的天然性需要是社会性需要的基础和前提，并从属于社会性需要；社会性需要是天然性需要的进化与质变，是人类历史发展的必然。

物质需要和精神需要。

物质需要是人类最根本、最重要的需要。物质需要既包括天然性需要，也包括不断发展的社会物质生活的需要。

精神需要是人类所具有的心理需要。是人对其智力、道德、审美等方面发展条件需要的反映，如获得知识、提高技能、寻找爱情、社会交际、艺术欣赏、政治进取、陶冶情操等，属于对观念对象的需要。

然而，客户的需要在哪里？他的购买心理如何？这些有待销售业务员仔细分析和研究。

总体而言，每一位客户在购买行为产生以前，都会存在着某一种想法——我买这种产品，能满足什么需要？而答案就在以下几点：

①想要获得：健康、时间、金钱、安全感、赞赏、舒适、青春与美丽、成就感、自信心、成长与进步、长寿。

②希望成为：好的父母，易亲近的、好客的、现代的、有创意的、拥有财

产的、对他人有影响力的、有效率的、被认同的人。

③希望去做：表达他们的人格特质、保有私人领域、满足好奇、模仿、欣赏美好的人或事物、获得他人的情感、不断地改善与进步。

④希望拥有：别人“有”的东西、别人“没有”的东西、比别人“更好”的东西。

无论如何，客户都有“想要”的渴求，上述四种需求目标是客户产生购买行为的主要源泉。

２．鉴定客户需求

所有的销售业务员在进行销售拜访时，都会使用销售的策略。一般的销售业务员都直接谈论他们的产品，因为他们多少会觉得更保险一点，可以从统计数字和论据中获得武器。另外，这也是因为他们对客户知之甚少。其实，这是错误的策略，最好的途径是先了解客户以及他们的境况——应该在判定哪种产品更能满足他们的需要之后，才谈论这种产品。

通过这种方式，客户将更愿意接受你的帮助和建议——帮助和建议将在演示阶段随之提出。

我们在需求鉴定阶段（即判定客户的需求）的目标是：

●辨别潜在客户已经意识到的欲望与需要；

●揭示客户可能还没意识到的欲望与需要；

●制造紧迫感。

虽然销售业务员十分熟悉自己的产品和服务，但他们却应该花更多的时间在客户身上。真正了解他们的客户（他需要什么以及他为什么需要）之后再谈论他们的产品。只有在去解释：他们的产品或公司如何、何时、为什么可以满足每位客户的需要。”他们通常会事先准备一串精心准备的提问，来了解客户需要什么，这样就不会无视客户的感受而只是一味瞎吹你的产品。

适当提问有助于让客户参与和购买，从而找到问题的解决办法或答案。运用得当的话，这还有助于客户理解他们能从你的产品中所获得的确切收益，从而使你跨越最常见和最困难的销售障碍，包括价格障碍。

总之，这种技巧可以让销售对象自己得出结论，而不是你强加给他们。

学会诚恳、关切地提问，能帮助客户认识到，与产品价格带来的短期不适相比，一件确实需要购买的东西的意义更大。优秀的销售业务员大都知道如何使用苏格拉底的提问法来更有效地与客户交流。”

如果你不能读解客户的心思，那就大胆地问吧。但是，大多数销售业务员却害怕向客户提大量问题。实际上，很多成功的销售业务员已经发现，客户其实很乐意谈论他们自己，而且合适的提问还可以让事情异常顺利地发展下去。

优秀的销售业务员大多都有一串经过深思熟虑的、可以加深客户紧迫感的精彩问题。实际上，在每个行业，职业销售业务员都应该有好几十个有价值的问题，以便用来向每位潜在客户提问。当然，销售业务员编出这样一个问题表后，更应该将它们牢牢地记在心里。

总之，销售业务员应该列出尽可能多的问题，以揭示客户的需求——换言之，在客户生活中，需要改进或更换的是什么？

以下是销售业务员常常使用的一些问题。

了解客户当前使用的产品

●您现在用的是什么？

●您是在什么地方得到您现在用的东西？

●您为什么不用了呢？

●您是如何选择了现在的那家公司的？

●您喜欢那家公司的什么呢？

●是否有什么不喜欢的地方？

●您对您现在用的产品有多满意？

●产品需要服务时会发生什么情况？

●谁受它的影响最大？

●您现在为什么要换呢？

●您希望新产品具备哪些现有产品没有的功能呢？

●您听到过这个新产品的哪些好处？

●当购买某某新产品时，什么是最重要的？

●您希望多快从某某新产品中受益？

●产品的安全／性能报告对您重要吗？

关于公司的情况

●是谁向您推荐我们公司的？

●您以前听说过我们公司吗？

●您知道谁在用我们的产品吗？

●您对我们的产品和公司有多么了解？

●一个公司在行业里的时间长短对您来说重要吗？

●购买产品之后的技术支持对您重要吗？

●您喜欢哪种类型的支持呢？

对专家的看法

●产品品质对您来说重要吗？

●当评估这个产品时，专家的意见对您来说重要吗？

●专家的观点对您有多大影响？

对价格的看法

●您会仅仅根据价格来做购买决定吗？

●当您做决定时，什么对你而言是最重要的呢？价格、质量，还是良好的售后服务？

好像医生要问病人很多问题一样，冠军销售业务员在与客户打交道时，也要这么做。概括而言，问题通常有四种形式。

第一类问题叫做开放式问题。这类以何人、何物（事）、何时和为何开头，对它们的回答会使潜在客户方费些思量，但是却可以让客户就此打开话题。而且，这些回答也有助于你决定下一个问题，从而向成功销售推进。

第二类问题叫封闭式问题。这类问题不需要考虑很多，以习惯性思维或一两个词可能就回答了。当然，这些问题自有其价值，因为它们常常要求做出判断，这有助于缩小谈话范围，从而大大提高选择的速度。例如，“约翰，您觉得几号到公司观看演示最好呢？”

第三类问题叫选择式问题。这种问题大家有两个选项，每个选项都能给你重要的信息或向成功销售推进。它们只是简单的‘是’或‘否’的问题，但却可以帮助你排除一连串的错误想法。或者，你也可以将这个问题当作封闭式问题，如：“约翰，你看我是在周四下午将产品给你送去，还是在周六上午更方便点？”你提供了两个选项，都不要求很多考虑。

第四种向共识推进的问题叫限制式问题。这种问题是指：做一个你认为客户会同意的陈述，然后用一个限制问题提出它。例如：“对于专家来说名誉很重要，不是吗？”，“不是吗”这个措词就是限制。不同意这个陈述的客户不会太多。用这种办法，你完成了两件事：（１）你隐含的意思是你的公司享有专家般的美誉；（２）客户同意你的说法。每一微小的认同都有助于他们在最终做出肯定的决定。

无论你以哪种类型提问，记住要关注问题的回答和它们的含意，而非仅仅是向下一个问题推进。通过这合理运用几类问题，销售业务员就能有效的发掘出客户的需求。

需求是社会的第一推动力，

有了需求才有发展。

客户的消费心理

销售业务员所面临的消费者各具特点，他们的购买心理也各不一样。男性的消费心理同女性的不一样；年老的同年少的购买心理不一样；讲究实惠的同讲究时髦的购买心理不一样；热衷于大众化的同讲究个性的购买心理也不一样，不一而足。因此，认真分析客户的购买心理，是展开营销攻势的重要前提。

１．重在实惠

此类消费者在选购商品时不过分强调商品的美观悦目，而以朴实耐用为主，其动机的核心就是“实用”和“实惠”。

２．求新求异

此类消费者在选购商品时尤其重视商品的款式和眼下的流行样式，追逐新潮。对于商品是否经久耐用，价格是否合理，不大考虑。这种动机的核心是“时髦”和“奇特”。

对于习以为常的事，不少商场喜欢反其道而行之，以显示自己的创新、求异精神。作为公关人员应该进行广泛的社会调查，对不同消费者的心理有所了解，然后抓住其不同心理，进行公关营销的策划工作，可以收到事半功倍的效果。

日本有一家餐馆却“西餐中吃”。吃牛排不用刀叉，要求客户改用筷子吃牛排。不料这一招竟遭日本本国内外人士的好奇，因此，该店门庭若市，生意兴隆。

３．价廉物美

消费者在选购商品时，特别计较商品的价格，喜欢物美价廉或削价处理的商品。其动机的核心是“便宜”和“低档”。

４．求美求靓

此类消费者在选购商品时不以使用价值为宗旨，而是注重商品的品格和个性，强调商品的艺术美。其动机的核心是讲究“装饰”和“漂亮”。不仅仅关注商品的价格、性能、质量、服务等价值，而且也关注商品的包装、款式、颜色、造型等形体价值。

５．名贵不凡

此类消费者在选购商品时，特别重视商品的威望和象征意义。商品要名贵，牌子要响亮，以此来显示自己地位的特殊，或炫耀自己的能力非凡，其动机的核心是在“显名”和“炫耀”的同时，对名牌有一种安全感和信赖感，觉得质量信得过。

精明的商人，总是善于运用消费者的崇名心理做生意。一是努力使自己的产品成为名牌。二是利用各类名人销售自己的产品。

６．相互攀比

此类消费者在选购商品时，不是由于急需或必要，而是仅凭感情的冲动，存在着偶然性的因素，总想比别人强，要超过别人，以求得心理上的满足。其动机的核心是争强好胜。

７．个人癖好

消费者在选购商品时，是根据自己的生活习惯和业余爱好的原则的。他们的倾向比较集中，行为比较理智，可以说是“胸有成竹”，并具有经常性和持续性的特点。

８．猎奇

所谓猎奇心理，是对新奇事物和现象产生注意和爱好的心理倾向，或称之为好奇心。古今中外的消费者，在猎奇心理的驱使下，大多喜欢新的消费品，寻求商品新的质量、新的功能、新的花样、新的款式，追求新的享受、新的乐趣和新的刺激。

９．模仿从众

女性在购买时容易受别人的影响。如许多人正在抢购某种商品，她们极可能加入抢购者的行列。平常总是留心观察周围人的穿着打扮。喜欢打听别人所购物品的信息，而产生模仿心理与暗示心理。女性容易接受别人的劝说，别人说好的，她很可能就下定决心购买，别人若说不好，她很可能就放弃掉。

日本一家专门生产尿布的公司，开张之初，公司生产的各式尿布无人问津。公司经理想了一个好主意，他让自己公司的工人和亲属去排队购买尿布，造成一种抢购的气氛。这样就引来了许多“从众型”的买主，尿布的销路迅速打开。

１０．情感因素

一般来说，女性比男性具有更强的情感性。因此，女性的购买行为容易受直观感觉和情感的影响。如清新的广告，鲜艳的包装，新颖的式样，感人的气氛等，都能引起女性的欢愉，激起她们强烈的购买欲望。

我们并不一定要成为心理学家，

但我们一定要设法了解客户的心理。

客户的消费动机

１．客户购买动机类型分析

客户会对一种特定品种品牌产生忠诚性，始终如一地购买此产品。另外，客户会购买某一特定企业（商店）里的产品，对此企业（商店）产生忠诚性，总是到这家商店买东西。这是为什么呢？这就牵扯到购买动机了。

２．感情动机

感情的动机是指客户对某一特定产品，并不十分慎重地考虑到必须购买的理由而产生了冲动的购买行为。例如看到电视中一位美丽的模特用某某品牌的洗发精，自己也去购买。感情动机是由于人的情绪（喜、怒、哀、乐等）和情感（道德、情操、群体、观念等）引起的。

由于感情动机的引发原因不同，所以，感情动机又可分为情绪动机和情感动机两种。情绪动机，是由外界环境因素的突然刺激而产生的好奇、兴奋、模仿等感情反应而激发起的购买动机。影响产生情绪动荡的外部因素很多，如广告、展销会、表演、降价等。

感情动机所引发的购买欲望，多注重商品的外在质量，讲究包装精美、样式新颖、色彩艳丽，对商品价格不求便宜，而求适中或偏高。感情的动机具有暗示、描写、联想的作用。因此，动人的店头广告、陈列等，常造成客户不由自主的“冲动购买”。容易引起强烈购买欲的感情有以下几点：

●不想输人；

●自尊心；

●追求流行；

●追求快乐；

●追求变化；

●野心；

●爱情；

●恐怖心；

●幻想心；

●与众不同。

（３）理性动机

理智动机是对所购对象经过认真考虑，在理智的约束和控制下而产生的购买动机。它是基于对所购商品的了解、认识，经过一定比较和选择产生的。理智动机的形成有一个比较复杂的从感性到理性的心理活动过程，一般要经过喜好、激情、评价、选择这样几个阶段，从喜好到激情是属于感性认识阶段，从评价到选择是属于理性认识的阶段。同时，在理智动机驱使下的购买，比较注重商品的质量，讲求实用、可靠、价格便宜、使用方便、设计科学合理等。

理性的动机包括：

●合理性；

●便利性；

●品质一致性；

●价格经济性；

●售后服务信赖性。

需求创造价值

１．消费需求对购买行为的影响

人们的行为活动往往是由不同的需求引起的。消费需求对消费者购买行为的影响主要表现茬在以下三方面：

（１）消费需求决定购买行为

购买行为的产生和实现是建立在需求的基础上的。即：消责需求———购买动机———购买行为———需求满足———新的需求。当消费者由于内在或外在因素的影响，产生某种需求时，就会形成一种紧张状态，成为其内在的驱动力，这就是购买动机。它导致人们的购买行为。当购买行为完成，需求得到满足时，动机自然消失，但新的需求又会随之产生，再形成新的购买动机，导致新的购买行为。由此可见，消费者的购买行为是在其需求的驱使下进行的。从这个意义上说，消费需求决定购买行为。二、消费需求的强度决定购买行为实现的程度。一般情况下，需求越迫切越强烈，则购买行为实现的可能性就越大。反之，需求不迫切不强烈，消贵者的购买行为就可能推迟，甚至不发生。

（２）需求水平影响购买行为

在经济发达国家，消费水平相对较高，而消费者购买食品的费用在整个购买费用中所占的比例就比较小，而经济发展水平低的国家，情况正相反，这就是著名的恩格尔定律，其内容是，随着家庭收入的增加，人们在食品方面的支出在收入中所占的比例就越小，用于文化、娱乐、卫生、劳务等方面的费用支出所占比例就越大。另外，需要指出的是，处于不同消费水平的消费者，在购买同类商品上会出现较大的差异。例如，同是购买衬衣，消费水平校高的人可能花较多的钱购置一件高档衬衣，而消费水平较低的人，可能会花同样的钱买两件或三件低档的衬衣。一些商品在消费水平较高的家庭中属于普通消费品，经常购买，而在消费水平较低的家庭中，可能是奢侈消费品，很少购买。所以说，消费水平的差别会影响消费者的需求，从而影响他们的购买行为。

２．围绕需求进行的销售策略

能否依据客户的需求进行销售，是衡量一个销售业务员成功的关键。那怎样从需求着手？这需要销售业务员讲求一定的策略。

（１）引诱营销法

顾名思义，这个方法的特点就是要抛出“诱饵”，吊消费者的胃口，促其自愿上钩，以达到营销的目的。最成功的引诱营销大师当推英国的齐特·威廉姆斯。有趣的是，威廉姆斯并不是一个职业营销商，而是一个作家。

威廉姆斯创作出版了一本名为《化妆舞会》的儿童读物，要小读者根据书中的字和图书猜出一件“宝物”的埋藏地点。“宝物”是一只制作极为精巧，价格高昂的金质野兔。该书出版后，仿佛一阵旋风，不但数以万计的青少年儿童，而且各阶层的成年人也怀着浓厚的兴趣，按自己从书中得到的启示，在英国各地寻宝。这次寻宝历时两年多，在英国的土地上留下了无数被挖掘的洞穴。最后，一位４８岁的工程师在伦敦西北的浅德福希尔村发现了这枚金兔，一场群众性探宝的运动才告结束。这时，《化妆舞会》已销售了２００多万册。

过了几年，经过精心策划和构思，威廉姆斯再出新招，写了一本仅３０页的小册子，描写的是一个养蜂者和一年四个季节的变化，并附有１６幅精制的彩色插图。书中的文字和幻想式的图画包含着一个深奥的谜语，那就是该书的名字。此书同时在７个国家发行。这是一本独特的，没有书名的书。

作者要求不同国籍的读者猜出该书的名字，猜中者可以得到一个镶着各色宝石的金质蜂王饰物，乃无价之宝。

猜书名的办法与众不同，不是用文字写出来，而是要将自己的意思，通过绘画、雕塑、歌曲、编织物和烘烤烙瓶的形状，甚至编入电脑程式的方式暗示书名，威廉姆斯则从读者寄来的各种实物中悟出所要传递的信息，再将其转译成文字。虽然，谜底并不偏涩，细心读过该小册子，十之八九可以猜到，但只有最富于想像力的猜谜者才能获奖。开奖日期定为该书发行一周年之日。届时，他将从一个密封的匣子里取出那本写有书名的书，书中就藏着那只价值连城的金蜂饰物。

不到一年，该书已发行数百万册，获奖者是谁还无从知晓，但威廉姆斯本人却早已成为知名人物了。威廉姆斯成功的关键在于他巧妙地设置了价值连城的“金诱饵”，既勾起了人们的好奇心，又刺激了人们的发财梦，人为地制造了一场“寻宝热”。

然而，这并不是说引诱营销法只能用于短期促销，也不是说“诱饵”一定要是“宝物”。事实上，如果方法得当，几分真诚、几分关怀，再加上几分“巧心思”，就能够引诱客户成为长期的“忠实追随者”。

（２）抓住心理法

销售业务员要在日常的营销中掌握客户的心理活动，以不变应万变。因为，只要是人，都难以逃脱如下心理：

●算计的心理：务必用最少的钱获得商品的最大好处。

●自重的心理：所有人都打心眼里喜欢受到赞扬，被人重视。

●效仿的心理：女性尤其如此，“哦，那家也买了吗？我也来一个”，这是她们常想的。

●恐惧的心理：都想太太平平过日子。

●好奇的心理：都想早些见到未曾见过的新东西。

●竞争的心理：不甘落于人后，怕被别人抢先的心理。

客户的心理虽然有规律可循，但还需要销售业务员仔细观察，对症下药。你是否能从下面这个巧用客户思乡之情的例子中得到更多的启发呢？

有一个中国商人在叙利亚办完事，到一家钟表店想为朋友买几块手表，恰逢店主不在，店员赔笑道歉：“本人受雇只管修理，店主片刻即回，请稍等。”说完走进柜台，在录音机里放入一卷录音带，店里立即响起一支优雅的中国乐曲。—中国商人本想告辞，忽然听到这异国他乡的店铺传出的乡音，不觉驻足细听。半小时后，主人归来，生意自然做成了。

（３）妙用人性法

有这样一个有趣的故事：

蓉城南大街开了家小吃店，店主是一对从农村来的小夫妻。开张这天，小俩口把店面装修得体体面面，包子馒头做得实实在在，开张仪式也搞得像模像样。可是，不知是新来乍到，还是怎么的，连夜赶做出来的雪白喷香的包子馒头，摆出来时堆得像一座小山，过了几个小时后，仍然是小山一座，这可急坏了店老板，愁坏了老板娘。没想到开业第一天，就热心肠遇了个冷面孔。

做生意都讲究开业大吉，以后才能生意兴隆，财源滚滚，可今天却一个客户也没有，以后怎么办呢？

就在老板和老板娘坐立不安的时候，远远走来了一个小伙子。小伙子一只手拿着几张毛票，一只手拿着一本书，边走边读，正向他们小吃店慢慢走来。

小俩口见来了位客户，不约而同地起身相迎，笑容可掬齐声道：“你是我们开张以来的第一个客户，为了图个吉利，我们对你免费供应，你就敞开肚皮使劲吃吧。”老板娘还泡了一杯茶送了过来。

这小伙子也不多说话，边吃边喝，吃饱了，喝足了，起身付钱要走，小俩口死活不肯收。推推搡搡，弄得小伙子挺不好意思。老板执意不收钱，小伙子没办法，只好收起钱，扫了一眼店容，说：“老板和老板娘如此热情，我也就不客气了。不过常言道：无功不受禄，你们看，我能帮你们做点什么呢？”

老板瞅瞅堆在那里的包子馒头，对老板娘一眨眼。老板娘立即心领神会＋便对小伙子说：“小哥哥，你这么热心肠，……”老板紧接过话头说：“货真价实，薄利多销，是本店立足的宗旨，可是你看，今天开张以来，你是我们唯一的客户。你是城里人，人熟路广，能帮我们招来几位客户，撑撑门面吗？

小伙子一听，说：“好办，给我拿笔和纸来，我给你们写个广告贴上就行了。”夫妇二人的心顿时凉了半截，以为小伙子有什么好办法呢，原来是写广告。开张大吉的广告早就贴出去了，至今还不是没有客户上门。

不过，既然他要写，就让他写好了，死马当活马医吧，别冷了人家一片热心。 于是他们拿来了笔和纸。

小俩口没指望这广告能有什么用，也就冷淡了小伙子，忙自己的事去了。小伙子也不介意，写好广告，自己踩了条长凳，将广告贴在店门，就走了。

不料，小伙子走后，客户一个接一个来了。起初，还像小鱼上水，后来简直就如蚂蚁搬家，成群结队了。

两个时辰不到，包子馒头山就被搬得一干二净，于是就好奇地来到门口，想看看小伙子写的到底是什么广告。他俩一字一句读完后，不禁同时笑了起来。

原来，广告上写道。

各位客户：

本店今日逢吉开业，昨夜由于紧张忙乱，老板娘不慎将一枚２４Ｋ金戒指揉进了面粉，找了好久，没有找出来，敬请各位客户食用本店包子馒头时务必小心。如果客户吃进肚子造成事故，本店负责承担一切费用；如果哪位客户发现了戒指，没有食下造成麻烦，此枚戒指我们权当礼物相送，不必归还。特此公告。

每日成长记录

今日销售小结：

销售过程中获得的进展： 阳光提示：凡事贵在坚持，

充满信心，保持恒心，多多

实践，终会有所突破。

“坚持”可以证明一切！

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