30天超级销售细节培训

客户的利益是客户的需求产生的根源，因此，当客户没有明确需求时，就可以根据客户的利益来挖掘出他的需求。

当客户说自己没有需求的时候，那么就需要：从客户利益中挖掘需求。

作者：直销疯子 来源：www.zxrj.net

客户为什么购买

走在大街上，我们有时候会看到这样的现象：有的人拎着Gucci手袋，却穿着沃尔玛的特价凉鞋挤公交车上班；买售价为8990元的限量版Adidas运动鞋时眼睛都不眨一下的年轻男士，却非要等到商场做特价促销时才买衬衣。在逛超市时，只买特大包装特便宜的洗衣粉，而买数码相机却只选择那些性能卓越、价格不菲的产品。诸如此类的，大有人在。

为什么会出现这样的情况呢？其实原因就是一句话：客户的需求。不同客户会有不同的购买需求，如果某类产品对他们有意义、有价值，他们就会不惜高价、花更多的钱购买优质的奢侈品；如果对他们不重要，他们就会以低于日常消费水准的、更少的钱去购买低价位的或者小牌子的商品。

那客户觉得什么样的产品才是对他们有意义、有价值的呢？正如世上的人总是有差别一样，不同的消费者对产品本身也可能会有不同的感觉。所以说没有什么固定的产品模式可以吸引客户永久的目光，企业和销售人员只能擦亮自己的眼睛去寻找属于自己的商机。如何让自己的产品或者服务更能打动消费者的心，是他们最应该考虑的问题。

要想赢得客户的心，让客户接受自己的产品或服务，就必须首先来分析影响客户购买的几个因素。影响客户购买的因素通常有以下几个方面：

1.合适的商品，满足顾客的基本需要；

2.合适的价格，能符合顾客的心理价位；

3.合适的时间和地点，能使顾客方便地购买；

4.完善的服务体系，能使顾客得到额外的满足；

5.品牌、包装及其他文化象征，能使顾客感到精神愉悦。

从以上几个条件可以看到，价格只是决定客户购买的其中一个因素，所以说并不是只要降低产品的价格，客户就一定会购买。试想，对于农民来讲，一辆奥迪轿车再便宜，它也抵不上一台拖拉机的作用大。对农民来讲，它可能更需要一台拖拉机。由此可以看出，顾客对以上各种因素的感觉是因人而异的，而且会对不同产品所提供的满足因素加以比较。只有当顾客认定了产品真正是他们所需要的，他才有可能做出购买决定。因此，客户在购买商品之前都会对商品的价值（质量、功能、外观）和商品的成本（价格、花费的时间、精力）有一个预期的标准，他们会拿着这个标准与市场上的各类产品进行比较，而且随着比较的进行和深入他们的预期标准和要求也会发生变化。抓住客户的消费心理和他们的预期标准，就能更有效地销售自己的产品。因此，销售人员在推销产品时，不妨换个角度来思考，设想如果自己是客户，对产品会有什么样的意向和诉求，尽量满足客户不同程度和层次的需求，从而做出相应的调整和改变。

站在客户的角度来看我们的产品销售，我们就能发现有很多方法可以引导客户来购买我们的产品。同时不论我们用什么方法来引导客户，其中主要的一点就是，应当使顾客明确地感受到他们所获得的效用（顾客价值）高于他们所支付的代价（顾客成本）。我们举一个例子来看：一个小商贩会认为一个花了100多元钱买一本学术著作的读书人是傻瓜，而这个读书人却可能因为得到了这本梦寐以求的佳作而欣喜若狂。通过这个例子，我们可以看出顾客对产品的感觉是一种心理因素。用这种心理因素我们就可以解释，为什么有人只舍得花几十元买一件体恤衫，而有人却愿意去花几千元去买一件体恤衫。前者买的是一件衣服，而后者买的是一种感觉和满足而已。从这个例子也可以看出，不同的客户会有不同的商品价值观和不同的利益观。所以在整个销售过程中，我们要做的就是这样的事情，掌握顾客的购买心理。深刻的道理，往往是简单的；而简单的道理，真正做到了就不简单。

冬天来了，天气冷了，气温降了，客户需要添置冬装，于是去商场购物。整个购买过程中，他试穿了十件衣服，最后挑选了两件。那么在试穿其他八件衣服的过程中，客户的需求有没有消失呢？没有。需求是客户购买决策的充分而非必要条件。既然客户的需求并没有消失，那他为什么没有购买呢？表面的原因，是客户穿在身上的“感觉”不好。这种“感觉”表现在具体的需求上，是客户对商品的价格、外观、面料……等方面的不满意。这部分也是客户意识层面可以理性描述、阐明的原因和理由。其实真正影响客户购买决策的关键因素是客户的潜意识。潜意识在消费过程中外在的表现形式就是客户的情绪。所以，消费不是一种中立行为，它是客户正反两种情绪相互的对撞的过程，是情绪的接触。客户在消费前的心理预期将会影响其对产品的期望值，而过程中的体验将会最终决定客户的感受，形成客户对消费的定义印象。而这种印象则会是客户是否还会交叉、重复购买的决定性因素。情绪是顾客购买决策的催化剂。它既可以让客户更快、更多地进行购买，也是让客户下定决心不买或少买的关键性因素。作为企业和销售者要善于调动客户的情绪，摸准客户的销售心理，制定相关的销售策略，才能在销售过程中成为常胜将军。

在推销过程中，针对商品特质，销售人员必须向客户说明白这一点：如果你买了我的商品，你将会得到什么样的利益，如果你不买我的商品，将会为你带来多么大的损失。在这种情况下，客户购买的迫切度会大大加强，而在此后，客户对商品的印象也将会是非常好：正是因为有了这样商品，我的问题才得到了解决（现在是天堂）。如果没有的话，我现在的生活该多么痛苦（现在是地狱）。这种情况下，要注意的是：在客户的认知里，要将客户情绪的调动与商品的特性紧密结合起来，才能起到更好的作用。如果没有让客户感受到联系的必然性，那么客户的购买紧迫性也就不会被调动起来。

下面让我们来看一看下面的例子。

小兰是兰芝化妆品公司的一位推销员。她在给一位客户打电话时说：“如果我告诉你，肌肤弹跳力最好的20-28岁之间的女性肌肤深层也正在形成细纹，你一定会很惊讶吧！这个事实对于女人来说，那可真是“魔皱”，是想避之而不及的。”

顾客：“啊，真的吗？有什么办法么？”

小兰：“要想青春永驻，拒绝岁月所馈赠的礼物，防范于未然才是破‘皱’的唯一密码。主动采取保护措施，保证皮肤免受有害物质的侵袭，才能让青春的美丽持久绽放，愈久弥香。兰芝凝时空嫩肤系列就能让时间放慢前进的脚步，让岁月痕迹消失在开始的那一刻。”

小兰作为兰芝产品的销售代表就是从延缓皮肤衰老这一点出发，在向客户介绍产品时，让客户意识到女人最为关心的问题就是衰老，而使用了兰芝化妆品就会让岁月的痕迹立刻消失，让青春的美丽永久绽放。将产品的特性同顾客的情绪紧密地结合在了一起，自然吸引了女性的目光，调动了客户的情绪，起到了很好的效果。

只有仔细分析客户购买产品的原因，销售者才能更有针对性地进行产品介绍，将客户的实际利益与产品的特性结合起来，顾客也可以从销售者的介绍中更为真实地体会到自身利益的存在，有效地解决问题。总之，作为一名销售代表，无论从事何种产品的推销，都要时刻谨记客户的利益是行动的指南，把客户的利益作为指南，才能找出客户的真正的需求，从而使自己的销售活动更为成功，更为圆满。

客户的利益永远是

客户购买的动力所在。

从客户的立场出发

从客户利益中挖掘需求，首先需要站在客户的立场上去考虑问题，只要能够为客户带来利益的产品就一定是客户所需要的产品。

我们在购物时也许有过这样的感受，销售人员对我们做了一大通有关产品的介绍之后，我们却一点儿也听不懂自己购买这种产品究竟能够获得什么样的利益。这就是销售人员在销售陈述中最常见、最突出的问题，即销售人员只是从自己的角度陈述自己感兴趣的部分，而没有站在客户的角度，强调客户通过购买产品可以获得哪些实实在在的利益。优秀的销售人员在做销售陈述时，一定要想到客户的需求，从客户的需求的角度出发，强调客户购买此类产品将会得到什么样的利益。这样才能充分调动客户的兴趣，从中挖掘出他们的需求。

很多时候，客户的需求实际上就是客户的现状与目标之间的差距，客户希望销售人员所推荐的产品或服务能充分弥补这个差距，从而实现预期的目标。如果客户认为一件产品不能满足他的需求，就会转向其他的产品。所以销售人员做销售陈述时，要把精力放在这个差距上。然而很多销售人员在向客户介绍产品利益时往往只是把产品的众多特点尽量多地展示给客户，认为只有这样做，客户才能更全面地了解产品，然后认识到该产品的好处，从而产生购买欲。其实，这样做未必能引起客户的购买欲望。一般情况下，销售人员对产品各方面的特点都了如指掌，甚至可以称得上是产品方面的专家，当然他们也很明白产品可以为客户带来哪些利益，知道从某一个特点会带来一些当然的相关的利益，但是客户却未必能知道产品的某一特点必然会带来相关的利益，而且这些所谓的利益并不一定是客户所需要的。实际客户关心的是产品能够带来他们所需要的那些利益，而不是产品具有什么样的特点，销售人员应把产品的特点转化成客户实际所需要的利益。

下面我们来看一个例子。

销售员小王从朋友那里了解到一家公司准备新增几台电脑办公，就通过朋友介绍来认识这家公司负责采购的经理，希望能促成这一笔生意。在朋友的牵线下，小王拨通了采购部经理的电话。

小王：“我是××电脑公司的王小毛，张哥告诉我说你们需要购买几台电脑，我们两个是很好的朋友，同时我们公司也正好是××电脑的品牌代理商。”

经理：“哦，小张和我是老朋友了，既然是他介绍的，没的说。是这样的，我们公司新上了一个项目，因此，需要购买几台电脑用于办公。上周我已经把这个计划报上去了，肯定能批下来，只不过你们的机器价格太高，公司没有给我那么多经费啊！”

小王：“噢，是这样啊，看来你对这个市场很了解啊！当然，名牌产品质量好，价格也会高一些，这就不用多说了。不知道你们办公到底需要电脑处理哪些工作？我们这里倒是有一些型号在你的预算之内，这些产品做日常办公用是没有问题的，如果要搞图形设计之类或者多媒体制作，可能速度稍慢一些。”

经理：“其实也不复杂，主要是处理一些文字、做一些财务报表之类的工作，所以对电脑的要求并不是很高。”

小王：“无论怎么说，你们离开电脑还真是不行啊。”

经理：“是啊，现在客户都要我们给他们发电子邮件，或者上网查询他们的产品资料，连合同之类的文件也都需要正式的印刷体文件，为了取得更好的效果，我们为此专门买了激光打印机，效果就是不错，不相信科技不行啊。但是也有一些问题需要解决，比如各电脑之间交换资料或者打印文件等，需要使用软盘，软盘容量小，文件稍大一些拷贝起来就比较麻烦。”

小王：“我有一个建议，或许能帮你，软盘经常损坏也容易丢失，属于消耗品，如果你把这些电脑用网线连接起来，就不用再买软盘了，而且也省去了不少麻烦。”

经理：“是吗，怎么做，复杂吗？”

小王：“其实很简单，每台机器买一个网卡，再买一个交换机，大家就可以共享打印机了，而且各台电脑之间还可以随时调取文件。”

经理：“哦，你给我详细说说……”

最后，“小王不但销售了几台电脑，同时还搭配了一些诸如杀毒软件、交换机、Modem之类的产品，远远超过了客户原有的预算，并且获得了客户极高的满意度。”

在这个案例中，小王从客户的立场出发，根据客户的利益从中挖掘出了客户需求。比如，小王发现客户打印非常不方便，而且购买很多软盘就为了打印文件或者各台电脑之间交换资料，造成很多不必要的麻烦，于是从为客户节约成本和帮助客户提高效率的角度来启发用户，使客户很自然地接受了自己的建议。

关注客户的利益

美国著名的商业家彭奈常说，一个一次订10万元货品的顾客和一个买1元沙拉酱的顾客，虽然在金额上不成比例，但他们在心里对店主的期望，却并无二致，那就是“货真价实”。

彭奈创设的“基督教商店”，在美国零售业中具有很高的知名度。

对于彭奈来说，真正关心客户的利益，首先就是要做到“货真价实”。顾客出什么样的价钱一定要让他买到什么样的货。在销售产品时，他总是把顾客当成自己人，事先说明次等货品。有时候，彭奈甚至还告诉顾客，其他店里有而他们没有的货品。他会说：“这是一种新出的牌子，我们还没有深入了解它的品质，所以还没有供应。”

可是后来有些店员说，这样做无疑是给别人的新产品作宣传，但彭奈认为这是对顾客负责。如果事先不告诉顾客，等到顾客从别的店里买回去新产品，却发现不怎么样，后悔都来不及了。

彭奈的第一个零售店开设不久，一天，一个中年男子到店里来买搅蛋器。

彭奈问：“先生，你是想要好一点的，还是要次一点的？”那位男子听了显然有些不高兴：“当然是要好的，不好的东西谁要啊？”

店员就把最好的一种“多佛牌”搅蛋器拿了出来给他看。男子看了问：“这是最好的吗？”

“是的，而且是牌子最老的。”

“多少钱？”

“12美元。”

“什么！为什么这样贵？我听说，最好的才要6美元。”

“6美元的我们也有，但那不是最好的。”

“可是，也不至于差这么多钱呀！”

“差得并不多，还有1美元一个的呢。”男子听了彭奈的话，面露不悦之色，想立即掉头离去。

彭奈急忙赶了过去，对他说：“先生，我们这儿还有另一种搅蛋器，我想它会适合您的。”

男子仿佛又有了兴趣，问：“什么样的？”

彭奈拿出另外一种牌子来，说：“就是这一种，你看看，还不错吧？”

“多少钱？”

“5美元。”

“不过，按你刚才的说法，这不是最好的，我不要。”

“搅蛋器有好几种牌子，每种牌子都有最好的货色，我刚拿出的这一种，是同种牌子中最好的。”

“可是为什么比多佛牌的差那么多钱？”

“这与它的制造成本和使用的材料有关，至于多佛牌的价钱高，有两个原因，一是它的牌子信誉好，二是它的容量大，适合做糕饼生意用。”彭奈耐心地说。

男子脸色缓和了很多：“噢，原来是这样的。”

彭奈又说：“其实，有很多人喜欢用这种新牌子的，连我自己使用的也是这种牌子，它性能并不怎么差。而且它有个最大的优点，体积小，用起来方便，最适合家庭使用。请问您家有几口人？”

男子回答：“5口。”

“噢！那再适合不过了，你就拿这个回去用吧，保证不会让你失望。”

彭奈真诚地关注客户的利益，使他和他的商店赢得更多的顾客。经过几年的发展，他的商店在众多商家中脱颖而出，而他所创办的“基督教商店”，也成为美国零售业的巨头之一。

彭奈在80岁自述中，幽默地说：“在别人认为我根本不会做生意的情形下，我的生意由每年几万元的营业额增加到10亿元，这是上帝创造的奇迹吧？”

无独有偶，发生在中国的一则招聘故事也很好地说明了关注客户的利益，赢来的却是无限商机。

有一家公司招聘销售业务员，由于公司待遇很好，所以很多人面试。经理为了考验大家的销售能力就出了一个题目：让他们用一天的时间，去向和尚推销梳子。许多应聘者都说这不可能的，和尚是没有头发的，他们怎么可能买梳子呢?于是没有尝试就放弃了这个机会。但是有三个人愿偿试一下。

第三天，他们回来了。

第一个人卖了1把梳子，他对经理说：“我看到一个小和尚，头上生了很多癞子，很痒，在那里用手挠痒痒。我就对他说挠痒痒用梳子更方便一些，于是我就卖出了一把。”

第二个人卖了10把梳子。他对经理说：“我找到庙里的主持，对他说如果上山礼佛的人的头发被山风吹乱了，就表示对佛不尊敬，是一种罪过，假如在每个佛像前摆一把梳子，游客来了之后，先梳理一下头发，然后再拜佛就显得虔诚多了!于是我卖出了10把梳子。”

第三个人一下子竟然卖了3000把梳子!经理问起他有什么销售技巧时，他说：“我到了本地最大的寺庙里，直接跟方丈说：‘你想不想增加收入?’方丈说：‘想。’我就告诉他，在寺庙最繁华的地方贴上一条标语，捐钱多的可以送一份礼物。“送什么礼物呢？”方丈有些不解。“一把功德梳。这个梳子有个特点，一定要在人多的地方梳头，这样就能梳去晦气梳来运气。”于是很多人在捐钱后就获得了一把梳子，而另外的人看到别人获得了一把功德梳，就捐了更多的钱。就这样，第三个人一下子就卖出了3000把梳子。”

充分开动你的脑筋，

发挥你的想像力，

任何人都有可能成为你的客户。

在销售商品时，我们必须始终围绕着客户的利益，这样才能激发客户的需求并给予解决，只有增加了对方的价值，才能达成自己的期望。客户的利益是销售人员的行动指南!任何一个想要做出突出业绩的人，请一定不要忽略和客户一起思考他们的利益。这里有三个需要遵循的准则。

第一，客户的利益比任何工作都重要!

第二，应该诚实、礼貌地对待客户，从内心深处为他们着想!

第三，经常给客户们一个又一个惊喜!让他们切实体会到产品所带来的利益。

之所以要把客户的利益当作你成功的上帝，原因非常简单，没有客户的利益，任何一个成功者什么事情都干不成，他们也就什么都不是!

销售业务员要获得更好的业绩，就必须将自己所有的经营思路和活动都集中到客户利益这一方面，最大限度地满足客户的需要和需求。任何一个渴望着成功的销售业务员，都应该争取成为客户的贴心人。在这一方面，你只有做得比你的竞争对手更好，想得更周密，做得更完美，你才有可能获得最大意义上的成功。

要想成为市场上的优胜者，必须具备灵敏的嗅觉，能够及时准确地捕捉客户的利益所在，这就是销售的根本法则。在温特哈特公司里，每一位员工，从电话接线员到经理，在正式上班前都得在某家饭店或餐馆里从事1—3个月的餐具清洗工作。而每一位员工都会从这段经历中学到他所需要的东西。比如，主管经理从中学会了怎样观察客户，学会了与各种客户打交道，学会了观察客户所关心的利益；以及处理客户的异议等……只有这样，才可能满足客户的愿望。所以，你也不妨在这一方面多花一点时间，考虑一下你该怎样更好地为客户考虑。永远把客户放在上帝的位置上，常常给他们带来惊喜。这样，你带给他们的不仅是满意，更是喜悦!如果你能做到这一点，那么，你就可以很顺利地把任何产品卖给你的客户。

想想看为什么客户向A公司投保而不向B公司投保呢?其实A、B两家公司的投保条件几乎一样。您为什么把钱存在A银行而不存在B银行呢?两家银行的利率也是一样的。为什么你总是喜欢到某家餐馆去吃饭，而这家餐馆又不是最便宜的。仔细想想，购买一些东西时，是不是任何时候您都很清楚购买的理由?有些东西也许事先也没想到要购买，但是为什么我们总觉得它是那么的有吸引力，总是有很多理由吸引我们去购买它。

仔细推敲一下，这些购买的理由正是客户们最关心的利益点。例如，一个朋友最近换了一台体积很小的微型车，省油、价格便宜、停车方便都是车子的优点，但真正的理由是朋友在路边停车的技术太差，常常都因停车技术不好而发生尴尬的事情。而这种微型车，车身较短，它能完全解决我这位朋友停车技术差的困扰，而这一点正是吸引朋友购买的原因。

因此，我们可从探讨客户购买产品的理由，找出客户购买的动机，发现客户最关心的利益点。充分了解一个人购买某种商品可能是出于什么样的原因，能帮助我们尽早找出客户关心的利益点。

一般而言，客户购买商品可能是基于以下几方面的原因：

（1）商品给他的整体印象；

（2）商品的价格；

（3）商品提供的优质服务；

（4）商品能为他带来更多便利；

（5）商品可以让他获得安全保障；

（6）兴趣、嗜好；

（7）满足成功欲；

（8）人际关系。

让客户感受到利益

从客户利益中挖掘需求，首先需要关注客户的利益，然后还必须让客户感受到产品所能带来的利益。利益的驱动力对任何人来讲都是显而易见的，所以在销售过程中利用利益的驱动力来刺激客户的需求是一种十分有效的方法。

在谈如何让客户感受到利益之前，我们先看两个故事，体会一下利益驱动的力量。

第一个故事是“动物也是见利亦步亦趋”。

有一次美国大思想家爱默生与其独生子欲将牛牵回牛棚，父子俩一前一后使尽全身力气，可是牛怎么都不肯进牛棚。家中女佣见两个大男人因为一头牛而累得满头大汗，于是便上前帮忙，她仅拿了一些青草，先让牛悠闲地嚼食，然后在前面引它，并一路喂它，很顺利地就将牛引入了牛棚，那两个大男人在旁边看得目瞪口呆。

由此可见，动物也有受利益驱动的天性，那么人就更不用说了。

第二个故事是“钞票也可以做广告”。

李先生去一家广告公司应聘创意总监的职位，回到家中后，太太急切地问他：”亲爱的，事情怎么样了?”

李先生神秘地说：“明天起上班，年薪15万元，这还不包括红利和奖金。”

太太听到这个消息喜出望外：“太好了，真是太好了!但是，待遇这么高，应征的人一定很多吧。”

李先生说：“大概有三四十个，都是广告界的精英。”

李先生得意地说：“不过，公司只录取了一个人，那就是你老公——我。”

太太又问：“老公你好棒哦!考的都是些什么题目啊?”

李先生：“只有一个题目。总经理分给我们每人一张白纸，任凭我们在上面画些东西或做一些加工。然后他把考卷从楼上窗口撒到大街上，看过路人究竟先拿起谁的考卷。有的人在纸上写上了动听的文字，有的人在上面画了裸体美人，有人则画了有趣的漫画，也有人折成漂亮的纸艺品……”

太太急切地问：“那你呢?你是怎么做的?”

李先生得意地说：“我什么也没写，什么也没画，我只在纸上贴了3张100元的钞票。”

这看起来更像个笑话，但是它却能充分反映人们趋利的本性。

由上面的这两个故事可以得知：无论是人还是动物都具有趋利避害的本能。要想让客户接受你的产品，你就必须明明白白地让客户感受到，你的产品将会给他带来哪些实实在在的好处。而且这些好处必须能让客户直接地体会到，而且越实际越好。

产品的特性本身就是最根本的好处，这一点必须要让客户直接体会到。大家都知道，产品的特性是指由产品的设计所带来的特性及功能。您可从各种角度发现产品的特性，例如：从材料着手，如衣服的材料是棉、麻、丝、混纺；从功能着手，如录影机具有定时录影的功能；从式样着手，如汽车流线型的设计；从时尚着手，手机拥有摄像、放映、MP3等功能。

每一样产品都具有它的特性，不管您知不知道它是什么或会不会使用，它确确实实是存在的。

而产品的优点则是指产品能为客户带来某些利益的特性，如：棉的衣服能吸汗、毛的温暖、丝的较轻；传真机有记忆装置，能自动传递到设定的多数对象；组合的隔间能随时移动等等。这些产品所具有的特性，都可以满足客户某一方面的需要。

特殊利益指的是能满足客户本身所需要的特殊需求，例如：有的客户每天都要和国外各分公司联络，因此所使用的传真机必须具有很高的传输速度，以便节省大量的国际通话费用。

每日成长记录

今日销售小结：

销售过程中获得的进展： 阳光提示：凡事贵在坚持，

充满信心，保持恒心，多多

实践，终会有所突破。

«上一篇：第十六天 不同客户的需求差异   下一篇：第十八天 合理为客户制造需求»