研究 │ 2012-04-07 14:28:39

注：本文全文刊发于《中国直销》杂志2012年2月刊，如有转载，敬请注明！

太晚的生意，还是不变的脑筋？

——谈直销商的创新策略

    在直销行业打拼多年，听得最多的是关于选择直销公司的言论，“某某公司太老了”，“选择某某公司太晚了”……老公司当真就不能选了吗？

    从一个案例说起

    李先生是某大型知名日用品直销企业的一名直销商，经营这家公司的产品已有3年时间，也建立了一个30多人的营销团队。开始经营的头2年，虽然他和团队成员都很努力，也照本宣科地复制了老师所教授的运作方法，但团队每月营业额始终停留在六七万元的水平，很难有大的提升。从2011年开始，他们采取了一套新的运作思路，业绩在短短半年内迅速增长，提升到了20万元以上。李先生也在该公司的财年考核中，顺利达到高级营销主任的级别。

    在很多直销人的眼里，李先生3年前选择经营这家公司的产品，是一个不折不扣的“晚生意”——公司在华运营多年、产品覆盖率极高、直销商数量众多、市场竞争激烈……起初2年的业绩停顿似乎也证明了这一切。但最近1年的快速增长，“晚生意”的说法似乎不一定准确了。为了弄清这一切，笔者拨通了李先生的电话，预约了一次上门拜访。

    “家庭连锁超市”

    通过与李先生的见面交谈，我了解到他们在最近1年的运作中，放弃了之前依靠做产品示范推销产品、上街头认识陌生人和邀约带人听课的传统运作模式，而改为推广一种名为“家庭连锁超市”的销售方案。

    其运作模式大致为：以社区为依托，建立以家庭为单位的销售网点（他们称其为“家庭超市”），通过针对社区居民大量投放产品DM单的方式来实现产品销售，通过推广“家庭超市”的销售模式来完成新晋直销商的招募（也就是他们所讲的“连锁”）。

    具体的一些操作细节还包括：

    1、对于开“家庭超市”的直销商，需在自己家中放置标准化的陈列货架（去固定场所定制或购买）并在货架上摆放一定数量的公司产品；

    2、针对社区投放的产品DM单上需印制社区内“家庭超市”的货架照片、详细地址、直销商服务电话等信息以建立信赖感和传递渠道信息；

    3、每个新晋直销商“家庭超市”开业当天，团队成员集体协助对该小区业主派发产品DM单，并在小区允许的情况下拉横幅、放礼炮（甚至鞭炮）以向小区居民传递开业信息。

    ……

    综上所述，无论从消费者，还是直销商，相信包括每位读者所看到的都并非众人悉知的直销，而是一个十足的“传统生意”！原来，直销竟可以这样做！

    “顾问型销售”到“交易型销售”

    笔者试着为这种创新的直销模式找到理论依据。

    美国销售研究泰斗尼尔.雷克汉姆在他的名作《销售的革命》一书中总结出两种不同的销售类型：“交易型销售”和“顾问型销售”。

    以保险销售为例，有位叫小张的朋友，之前并没有任何购买保险的愿望，但通过与某保险公司理财顾问一下午的交流，最终选择购买了该公司的保险产品。理财顾问针对小张的整个销售过程，就是典型的“顾问型销售”。

    反之，如果小张去超市购物，在柜台结账的时候，销售行为也产生了——收银小姐收了小张的钱，小张拿走了他想买的产品。相比于理财顾问对小张购买保险的推动性作用，收银小姐对小张的购买行为却没施加任何影响。这就是“交易型销售”的特点。

    尼尔.雷克汉姆最后总结了两点：

    1、“顾问型销售”的产品可能会随买方对产品认知程度的转变而转化为“交易型销售”的产品；

    2、交易型销售中，降低买方采购难度以实现更方便的购买是少有的几条能影响购买行为的策略之一。

    “家庭连锁超市”的方案恰好符合了这一趋势的转变。当该直销公司产品知名度还不是很高的时候，顾问型销售（也就是产品示范、讲解相关产品观念）或许是一种很好的销售方式；随着产品知名度的提高、消费习惯的成熟，消费者已经具有了选择使用该公司产品的意识，他们唯一需要的是找到一个方便又可信的地点购买。以小区为依托的“家庭超市”，恰好满足了消费者这一需要。原因是：可信——同在一个小区，向邻居购买，不怕买到假货；便捷——小区内送货快，自己提货也特别方便。

    可见，“家庭连锁超市”这一成功创新模式，实为“晚生意”中开出的一朵新鲜的花朵。

    没有太晚的生意，只有不变的脑筋

    反观整个直销界，流行的观念依然是“加入某公司的先机论”；运作的手段依然是对上个世纪“宝贵经验”的完整复制，包括没完没了的招商会议、不计成本的潜能训练，“一步领先，步步领先”，有钱有闲仿佛就在眼前；财务自由似乎触手可及。然而令人遗憾的是，大部分人都尽兴而来，败兴而归。疏不知，公司的先机并非事业的先机，脑筋的更新才能让你保持领先。

    让我们一起回顾直销史上更多因“晚生意，新脑筋”而获得巨大成功的案例：

    1973年，德士特.耶格在安利公司已运营14年的“晚生意”中，率先提出“复制”这一概念，并开发出“成功八步”的复制流程。这使得他一举超越前人，并最终成为该公司营业额最高的直销商之一。他的“新脑筋”，甚至为他赢得了“直销系统之父”的美名！

    1990年，吉米.道南加入已运营31年的安利 “晚生意”中。他利用独特的直销商排线方式和更加标准化的行为指标，迅速在安利公司全球营业额中占据前茅。更值得一提的是，目前我们看到的许多关于直销理念的名作，如《管道的故事》、《家里的黄金》、《问题就是答案》等，均来源于他的团队！

    1996年，理财专家罗伯特.艾伦在对古老的直销运作方法反思基础上，开发了全球第一套结合互联网的直销运作系统——MSI。互联网的强力介入，为直销事业添上了有力的翅膀；艾伦也凭借此举超越前人，蜚声全球直销界。

    ......

    中国有句古话：前事不忘后世之师。相信以上史实足可以告诉我们：生意并无早晚，只有新的脑筋，才是直销事业腾飞的源泉。如果你想为你的直销事业插上翅膀，就要学会不断用创新的头脑思考你的事业。

    没有太晚的生意，只有不变的脑筋！

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