我的日志 │ 2006-10-08 00:00:00

随着中国直销的开放,未来五年内中国直销市场机遇与挑战并存。如何掌握未来五年中国化妆品直销的新动向,把握未来五年发展良机,赢得未来发展优势,是决定中国化妆品直销企业生死攸关的关键所在。

文/黄 海

随着全球经济一体化的发展以及我国加入WTO的影响，中国化妆品市场进入了空前繁荣期，经过几年的发展，我国化妆品市场销售额已跃居亚洲第二，世界第八位。

据专家预测：“十一五”期间，我国化妆品将进入一个新的高速发展期。据此，我们在总结过去十年中国化妆品市场发展情况下，对“十一五”时期我国化妆品市场及其直销市场的发展潜力进行深度地探讨。

一一、中国化妆品市场现状与化妆品企业发展困境

首先，让我们了解一下中国化妆品的生产现状。据官方统计：目前，我国化妆品生产企业已有3000余家，产品品种达25000余种，年销售额在5000万元人民币以下的中小型化妆品企业，占我国化妆品企业总数90%左右；外资、合资企业占主导地位，总体市场份额占接近80%。

再来了解下中国化妆品消费市场的现状。1982年，我国的化妆品销售总额只有２亿元人民币，2005年这一数字已是824亿元人民币（约103亿美元），较2004年增长11％，比５年前提高了68％。截至2003年年底，年销售额在1亿元以上的化妆品企业有50余家，其中5亿元以上的本土企业只有重庆奥妮、上海家化、北京三露、深圳丽斯达、湖北丝宝、广州雅倩等为数不多的几家。而数量不多的外资、合资企业依然是整个市场的霸主，年销售达几亿元人民币甚至上百亿都有，如雅芳、安利、玫琳凯、欧莱雅、宝洁、联合利华、资生堂、花王、强生等。

通过对我国化妆品市场的现状调查分析，《中国报道·新营销》研究与发展中心认为：未来我国化妆品市场发展空间与市场潜力还非常之大，但发展之路依然是不平坦。这一结论的依据是：

1．与美国、日本化妆品生产对比

据商业咨询和市场研究公司Kline & Company介绍，从2003年到2004年的化妆品生产情况来看，中国仅以71亿美元产值占据世界总值1474亿美元的市场近5%。和美国、日本巨大的生产产量相比，中国在全球化妆品行业所占市场份额相对比要小得多。

日本2亿人口的国家，有近2000家化妆品生产企业。而且，每家都至少有一个别人不会（或不能）的品牌产品，且几乎家家满负荷生产。相形之下，中国有13亿多人口，化妆品生产企业有3000余家，然而在我国目前所有的化妆品企业中，还有至少18%以上的企业不能维持正常生产。但如果按日本人口与企业生产量比，中国还应有9000家化妆品生产企业的发展空间。

2．按人均消费与发达国家对比

据最近行业媒体报导：发达国家化妆品人均消费水平达到400美元；而中国经济较发达的北京、上海、广州三地化妆品的人均消费才达10～12美元，全国人均化妆品消费只有3美元左右，不足发达国家人均消费的1%。而这仅有的1%还是近二十多年中国经济快速发展的成果。相关行业统计表示：近十几年来，中国化妆品的销售额平均以23.8%的速度递增，最高年份达到41%，明显高于国民经济的增长速度。随着中国“十一五”计划的实施，国家各项惠民政策的落实，中国人民的消费水平将有一个较大的提高。因此，有专家预测，到2010年，中国化妆品市场销售总额可望达到约1300亿元人民币 (约162亿美元)，人均消费将会翻一番。

3、中国化妆品企业发展困境

基于以上事实，我们对中国化妆品市场有个“两小两大”基本的把握。所谓“两小”：一是相对发达国家，中国化妆品生产能力小；第二是中国人均化妆品消费量小；“两大”指：一是相对发达国家，中国化妆品生产投资实际空间大；另一个就是我国的消费市场发展空间巨大。

但这么大的生产与消费发展空间，为什么中国现有的化妆品企业还不能满负荷生产呢？《中国报道·新营销》研究与发展中心专家分析认为，中国化妆品企业发展还存在如下困境：一是生产困境，由于中国大部分企业重销售，轻科研的现象普遍存在。企业在科研投资方面缺乏力度，致使科研能力与新产品储备能力低下，因此在全球化的市场中明显缺乏产品科技竞争力。这种现状，在初期的原始积累中，企业还能够生存，但发展到一定规模，企业的科研、技术和管理的落后，直接影响到了企业的核心竞争力。尤其是当这些企业与国际巨头进行正面竞争时，中国化妆品企业明显缺乏市场竞争力；二是经营困境，尽管许多中国企业重销售、轻科研，但在市场运作中，还是不敌国外化妆品企业的营销攻势。究其原由有三：（1）中国化妆品销售模式陈旧，仅从中国过去五年的化妆品直销状况来看，国外大型直销企业的销售额就占了近90%份额；（2）销售终端建设乏力，国内化妆品生产企业由于资金困扰，多为生产加工型企业，像国外产销一条龙的企业并不多见。尤其是像国外直销大鳄，如安利、雅芳那样，一办店铺就是全中国地铺开，短时间内一开店就是上百上千家，相形之下，国内企业多半是心有余而力不足；（3）缺乏市场细分经验，由于科研与市场研究的乏力，国内企业一般喜仿造，喜跟风，这些企业会明显呈“贫血”现象，在如此激烈的市场竞争环境下，缺乏自身的应变能力。

正是基于中国目前化妆品的“两小”现状。从经济学的角度上来认识，它实际就意味着具有 “两大”的潜在发展空间。在全球化的今天，我国未来的化妆品市场已成为跨国公司觊觎的竞争焦点。他们不断增加在我国的投资，扩建商业销售网络，对我国民族化妆品工业产生了冲击和压力，但同时也给中国化妆品工业的发展带来机遇和促进。

进 二、中国化妆品消费市场发展的潜力

在中国走向现代化的市场进程中，未来中国的消费也必然会走向现代化。2005年，中国最终消费总额占国民总收入的53.7%。而美国则相反，消费却占美国国民收入的80%以上。这一消费数据的对比，中国的消费与发达国家比，其消费市场还有很大的差距。

另外，根据上海商业信息中心的统计数据显示，对11个一线品牌化妆品的销售监测显示，2005年1～10月的销售额累计，比2004年全年的销售额累计还高出52%，若以平均每个月来计，则同比增长幅度高达83%。业内人士评价表示，这些数据显示出我国的化妆品消费市场不仅潜力巨大，而且增长速度惊人。

1．城市居民收入的提高促进了化妆品市场的发展

从宏观角度来看，今年是中国实施“十一五”计划的第一年。为保持我国经济平稳、较快地发展，中央将在稳健扩大投资的同时，积极地扩大国内消费需求，这也是我国未来宏观调控的主题。比如，在增加居民收入方面，政府已经采取了许多措施，包括各种企业税费的合理调节，提高了最低工资标准和人们最低生活保证水平，提高了个税的起征点和公务员的工资等等。据国家权威部门数据表示，仅2005年，中国人均GDP达到了1700美元，同比增长了9.9%。城乡居民收入继续保持较快增长，全年城镇居民人均可支配收入达到10493元人民币，扣除价格因素，比上年实际增长10.2％，增幅比上年提高1.9个百分点，预计今年不会低于去年。

随着人们生活水平的日益提高，国内许多城镇（或省）的人均年收入已经超过1000美元。收入的提高促进了人们生活质量的改善。在美容化妆品消费的趋势中，人们越来越追求向往“健康、美丽”精神文化生活，这种追求将有力促进我国化妆品的市场消费。一个需求的多样化正在积极形成，由于中国近5亿青壮年的唯美意识的增强，未来中高档化妆品护肤品、彩妆市场将会进入快速成长期。从我国化妆品市场的消费层次和消费品牌来看，大致可分为三种消费群体：一是喜欢高档、进口品牌化妆品的消费者群，约占城市人口的1%；中等收入的中老年是第二消费群，约占城市人口的2.5%；第三消费群体以农村市场为主，约占农村人口的50%左右。

随着中国消费市场的逐渐扩大，人们的现代消费理念与行为也在这一变化中悄悄地发生革命性的变化。消费者在购物消费过程中，对“休闲”的精神需求也会更强烈起来。就像对许多人说的“逛商店”如同“逛公园”一样，都具有“休闲”的意味。这一行为的改变，增加了销售的宽度，对从事销售化妆品工作的人员，未来的销售不仅仅是要卖化妆品，还要卖知识，卖文化，卖艺术，更多地化心思在终端消费的经营中推销现代生活的个性化服务。

据经济学家预测，2004年至2007年，中国化妆品销售额年平均增长将达到10％左右。自90年代以来，化妆品消费市场的增长主要是靠人均化妆品消费额的提高来推动的。我们预测，时至今日的中国化妆品市场将不仅仅是量的增长，人们的化妆品消费的质量潜力也将有一个较大的提高。尤其是销售的个性化服务的普及将更加刺激这一市场的较快发展。

2．国家“惠农政策”的落实，繁荣了中国二、三级化妆品的市场

从中国的消费结构来看，中国13亿人口，而农民却占有7.6亿。面对中国这一巨大的消费市场，任何想在中国发展的企业都不会无视这一潜在利润点。

从宏观政策来看，前几年国家对增加农民收入采取了一系列的“惠农”政策，近年来农民的经济收入实实在在地有了很大地提高。2005年农民人均纯收入达到3255元，同比实际增长6.2％。

在今年年初，国家就加重对建设社会主义新农村的政策倾斜，力争在未来几年内基本解决农村“上学难、看病难”困扰民生的重大问题。国债或财政资金也加大了对农村基础设施建设投资。国家这些惠农政策极大地促进农民消费和生产的发展。今年2月,新华社报道了一篇关于中央一号文件的消息，也是近3年来第3个有关“三农”工作的一号文件，国家惠农政策表述得更具体：2007年对全国农村义务教育阶段学生全部免除学杂费；要加快转移农村劳动力，不断增加农民的务工收入；进一步清理和取消各种针对务工农民流动和进城就业的歧视性规定和不合理限制；到2008年在全国农村基本普及新型农村合作医疗制度。

这一系列“惠农政策”的实施，不仅仅是从根本上解决中国七亿多农民的教育、医疗的二大问题，重要的是促进了中国农村庞大的消费市场开拓。一句话：只有农村实现现代化，中国现代化才真正得以实现。

据《中国报道·新营销》研究与发展中心数据分析表示，“惠农政策”落实将在今年为农民增加收入不少于600亿元人民币。全国近7.6亿农民，其中有35%的外出打工，剩下有4.9亿常住农村人口。其中，有20%为消费主导者约1.52亿人。仅“惠农政策”这一项就为农村消费主导者新增消费总额：(600亿元÷7.6亿人)×1.52亿人≈119.9亿元人民币。随着农民对“健康、美丽”意识的增强，部分农村人口对化妆品消费将会快速增长。这部分需求将主要在二、三、四级市场实现。

尽管我国农村化妆品市场还处于萌芽阶段，但中国农村消费市场相当于整个欧洲、美国与日本消费市场的总和，其消费市场潜力巨大。尽管这个消费市场初起步，但企业在生产与销售时，须注意到这个市场初级消费特征，要因地制宜、有的要适当地放弃旧的产品理念，积极开拓适应农村市场的新产品，做到内在质量要好，包装要简化，成本要低，然后再进行逐步上档次，慢慢适应农村的消费需求，这才适合中国农村国情。

《中国报道·新营销》研究与发展中心专家认为，中国农村化妆品市场是未来中国直销业开拓的一个极好市场，只要企业在生产成本、直销成本上多从“惠农”意识出发，农民对品牌的忠诚度将比城镇更高，更稳定。

草 三、中国化妆品直销市场的竞争与发展

2005年底，我国政府颁布的《直销管理条例》中，将化妆品列为中国直销业五大营销产品范围。这一政策的开放，将极大促进我国直销行业的发展，同时也增强了这一行业的激烈竞争。

1、中国化妆品直销市场的竞争状况

我国城市化妆品市场已由成长期逐步进入成熟期，整个市场上虽然化妆品品牌众多，但还是名牌唱主角。目前，全国化妆品有3000多个品牌，其中20多个品牌却占据了我国整个市场的主导地位。也就是说，约0.7%名牌产品占据了90%以上的消费主导地位。中国化妆品市场整体态势是供略大于求，而外资合资企业如安利、雅芳、完美、玫琳凯、如新、日晖等占主导地位，其市场份额已近80％左右。我国直销先行者雅芳在获得中国政府批准的外资转型企业后，以“店铺+直销员”的模式，在市场上稳扎稳打，其目的是为了尽快地在中国市场上取得更大的发展。虽然雅芳的直销业绩比不上安利那样飞速发展，但是雅芳的单层次直销模式却获得了我国政府的青睐和认可。新制定的直销法从某种意义上说就是肯定和鼓励这种直销模式在我国直销行业的发展。

值得关注的是，今年2月22日，雅芳率先获得中国直销第一块直销牌照，与此同时，雅芳加快了在全国各地分支机构与服务网点的建设，到目前为止，90%以上的雅芳专卖店都已经成功转型为符合政府规定的服务网点。另外，截至今年6月30日，雅芳4个月中在全国大规模的“招兵买马”，现已招募11.4万余名正式直销员，另有超过3.1万名申请者正处于审核流程中。表现了雅芳正在积极利用第一块直销牌照铺开销售网络，迅速抢占市场的市场攻略决心。其次，在今年上半来以来，雅芳的物流系统化、信息化等直销管理建设，也为雅芳进一步开拓市场创造了良好的基础。这些营销策略的完善，将进一步增强了雅芳在中国直销市场的核心竞争力。

通过雅芳在中国直销市场的各种迹象表明，其最终目的就是为了尽快的争夺未来中国直销消费市场，同时，也表明了国外大型直销企业对中国化妆品市场的信心和重视。

而3000—5000万元投资规模的中小型化妆品企业，占据了我国化妆品企业总数的90%左右，而市场份额却徘徊在10%左右。但这并不代表这群企业会自动退出未来中国化妆品市场。相反，他们为了生存，也会在法规的缝隙中找到自己发展的空间。企业进化也像人类进化一样，相当残酷而激烈，它具体表现在未来的企业三大竞争：一是国外企业与国外企业之间的中国化妆品市场份额竞争；二是内资大型企业与国外企业的市场份额的竞争；三是国内几千家中小企业狼群与前两者间的生存竞争。可以肯定，尤其是在直销行业内这种竞争更为突出，有品牌与无牌品化妆品，真李逵与假李逵将会在各个领域一展高下。

2．中国化妆品直销市场发展空间

行业专家分析，中国直销市场年增长率有望达到20%，甚至更高。预计在2010年，中国的直销市场将达到1000亿元人民币(约125亿美元)以上。中国直销市场有如此之大的增长空间，那么，化妆品的直销市场在中国究竟会有多大的发展空间呢？

据《中国报道·新营销》研究与发展中心调查数据显示，2003年美国直销产业的整体营业额为295.5亿美元，美国化妆品直销销售达到87亿美元，占美国直销总额的近30%；2004中国直销产业的整体营业额496亿元人民币(约62亿美元)，化妆品直销约74.4亿元人民币(约9.3亿美元)，占直销总额的15%；如果按专家预测未来五年中国直销市场1000亿元人民币（约125亿美元)，按2004年化妆品直销市场占中国直销总额15%的比例来看，未来五年我国化妆品直销市场约150亿人民币 (约18.7亿美元)；如果按2002年美国可比份额比例30%算，未来五年我国化妆品直销市场达300亿人民币(约37.5亿美元)。两组数字尽管悬殊，但都说明中国的化妆品直销市场发展空间的确巨大。

对中国整个化妆品市场而言，化妆品市场“群雄逐鹿”，产品种类更加繁多，无论在鳞次栉比的都市高楼下，还是在欣欣向荣的二、三级城市，将出现各种品牌的化妆品直销店、专卖店，我国化妆品行业将呈现一派繁荣景象，然而，这繁荣的后面，是化妆品消费者获得实实在在的好处。

因此，国内的化妆品企业，都应该借鉴直销企业，特别是国外直销企业的经营运作，管理理念，只有知己知彼，扬长避短，才能让自己在未来市场的激烈竞争环境中占有一席之地。

文章来源：《中国报道·新营销》

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