2025年度观察|中国直销行业的“放”与“管”

01
“管”出秩序

　　1.双条例修订提上日程
　　中国直销行业35年发展历程中，2005年出台的双条例奠定了行业法治框架。随着新型经营模式不断涌现，传统监管框架的适配性不足问题日益凸显，2025年成为双条例修订的关键推进年。
　　从政策动向来看，今年5月国务院将双条例纳入年度立法“预备修订”项目，市场监管总局更是连续两年将《禁止传销条例》修订列为重点任务，释放出适配市场变化、优化行业监管规则的明确信号。
　　其中，2025年11月市场监管总局发布的《市场监督管理行政处罚案件违法所得认定办法（征求意见稿）》引发热议。该征求意见稿删除了2008年版中关于“团队计酬式传销”的相关表述，保留“拉人头、骗取入门费式传销”的违法所得计算规定让“团队计酬是否即将合法化”成为行业争论的核心焦点，也被解读为《禁止传销条例》修订的重要铺垫。
　　地方层面也同步开展联动推进工作，重庆、四川、广州以及苏锡常等地区围绕政策传达、规直打传、合规指导等主题，积极与直销企业展开交流，为双条例修订凝聚了更多共识。

　　2.整治保健食品安全与虚假宣传
　　保健食品作为直销行业核心经营品类，其合规水平直接关系行业口碑与民生权益。2025年，监管部门聚焦食品乱象，通过标准升级、精准执法、全民监督三重举措，压实企业主体责任。
　　标准层面，跨越27年修订的《食品安全国家标准保健食品良好生产规范》正式发布，从厂区环境、生产设施到原料管控、追溯管理，对保健食品生产全流程提出了严格的管理准则，为行业划定了清晰的质量红线，也推动行业在产品供给上向标准化、规范化升级。
　　执法层面，今年，市场监管总局统筹国家、省、市、县四级抽检力量，调用1200余家食品检验检测机构，全面排查食品添加剂滥用等违法违规行为，其中包括保健食品、婴幼儿配方乳粉等与“一老一小”重点人群密切相关的产品。同时，“全国食品安全内部知情人举报系统”与“全国12315平台”实现联动，构建起“全民参与、全程监督”的社会共治格局。
　　详情请点击链接：保健食品中非法添加？总局亮剑：严管、零容忍
　　针对老年人药品、保健品虚假宣传这一突出问题，市场监管总局开展专项整治行动，推出“你拍我查”举措，各地监管部门迅速响应，形成全国一盘棋的治理态势，有效遏制了“坑老”“骗老”乱象，净化品类经营环境。

　　3.政、企、平台，协同共治创新
　　如果说2025年是直销行业的“合规深化年”，那么治理模式的创新则为行业规范化发展注入了新动能。其中，以政企协同、平台联动为核心的多元共治模式，打破了以往企业“单打独斗”的治理困境，构建起全方位、多层次的治理体系，成为行业规范化发展的重要支撑。
　　其中，上海推出的直销企业与电商平台跨行业协作机制，成为政企协同共治的标杆案例。7月，美乐家、如新、自然阳光、玫琳凯、欧瑞莲5家在沪直销企业与5家电商平台在市场监管部门指导下签署《合作备忘录》，建立起常态化沟通对话机制，标志着直销行业打假行动从企业“单打独斗”迈向了生态协同治理的新阶段。
　　平台自身也纷纷加码监管力度。随着行业加速线上化转型，传统线下虚假宣传乱象逐渐向社交平台蔓延。2025年，抖音、小红书等主流平台纷纷加码监管力度：抖音电商近三个月清退虚假宣传违规达人4.3万名、违规商家793家，后续更出台新规打击以“打假”“测评”为名的虚假信息炒作行为；小红书则全面限制医疗及三品一械行业与平台认证医疗博主的商业合作，半年内处置违规医美笔记近134万条，封禁账号超30万个，并联动警方打击制售假药团伙。平台责任的强化，推动线上直销乱象得到有效遏制，线上线下协同管控的治理网络逐步形成。
　　政企、平台多方的协同治理的推进，也进一步带动了行业自治的强化。2025年，多家直销企业纷纷加强经销商管理，建立系统化合规培训体系，同时对违规经销商严肃处理，从源头防范经营风险，例如，三生中国发布《关于网络乱价销售情况的处理通报》、康美时代发布《关于经销商网络低价销售行为处罚公告》。

02
“放”出活力

　　1.破除准入壁垒，拓宽发展空间
　　2025年，监管部门以“立法补短板”为抓手，出台一系列政策举措，为企业拓宽发展空间。
　　5月20日正式施行《民营经济促进法》中强调平等对待各类市场主体，消除不合理的市场准入壁垒。对于民营直销企业而言，这意味着能够更加顺畅地进入一些此前受限的领域和市场。同时，法律加大了对知识产权的保护力度，鼓励金融机构加大对民营企业的支持力度。这为直销行业破解“准入壁垒”“执法不公”等问题提供了根本遵循。

　　2.规范执法行为，减轻企业负担
　　为充分保护企业合法权益，让“放”的红利真正落地，监管部门着力规范涉企执法行为。
　　今年3月以来，司法部开展的规范涉企行政执法专项行动在全国全面推开，重点纠治乱收费、乱罚款、乱检查、乱查封问题，违规异地执法和趋利性执法行为等四类问题。4月27日，最高人民法院发布《关于坚持严格公正司法规范涉企案件审判执行工作的通知》，提出严禁“远洋捕捞”式执法，明确要求不得将经济纠纷当作犯罪处理，坚决纠治乱查封、乱罚款等现象，有效减轻合规企业经营负担。
　　在为合规企业营造宽松营商环境的同时，国家对各类违法行为始终保持高压整治态势。6月27日，十四届全国人大常委会通过新修订的《治安管理处罚法》于2026年1月1日正式施行。新增的第三十四条首次将组织、领导传销活动，以及胁迫、诱骗他人参加传销活动的行为明确纳入治安管理处罚范畴，最高可处15日行政拘留。这一举措填补了此前对未达刑事立案标准传销行为的监管空白，为打击传销乱象提供了更精准、更有力的法律依据。而市场监管总局等多部门联合印发的《优化消费环境三年行动方案（2025—2027年）》，则将直销挂靠整治“回头看”和打击传销专项行动纳入重点任务，锚定消费环境优化的重要目标。
　　所以，真正高效的监管从来都不是“一罚了之”，而是通过规范执法，让合规企业摆脱不必要的负担，让违法企业无处遁形。

03
2026前瞻

　　回望2025年，一系列政策举措的落地，不仅有效遏制了食品安全、虚假宣传等行业乱象，压缩了非法经营空间，更为合规企业拓展了发展空间，推动行业加速从规模扩张向价值深耕转型，逐步契合国家战略导向。更重要的是，监管部门通过规范执法边界、创新协同治理模式，让行业发展的合规底色更加鲜明。
　　展望2026年，随着“十五五”规划开局，叠加健康中国战略深入推进，行业必将迎来规范提升与活力释放的双重机遇期。
　　立法层面，双条例修订进程值得重点期待，其是否会在国务院“预备修订”基础上取得更进一步的实质性突破，将为市场提供更清晰、更稳定的制度预期；2025年引发行业热议的《市场监督管理行政处罚案件违法所得认定办法（征求意见稿）》也有望正式发布，其关于“团队计酬”相关表述的最终界定，将对行业经营模式与合规边界产生深远影响。
　　监管执行层面，2026年1月1日正式施行的新修订《治安管理处罚法》，将为打击未达刑事立案标准的传销行为提供明确法律支撑，进一步填补监管空白、净化市场环境；同时，跨部门、跨区域的执法协同机制将日趋成熟，对涉企违规执法的整治将持续深化，构筑更加精准、高效的“放管服”动态平衡体系。
　　我们有理由相信，行业的未来，有望在“放”而有度、“管”而有效的治理新格局中，实现高质量转型。