首次超过直销 抖音登顶保健品第一渠道之后

　　广发证券援引的数据显示，2023年电商渠道已占保健食品行业收入的56%，销售额1421亿元，首次超过直销成为第一大渠道。同期，直销渠道从2016年45.6%的峰值滑落至20.8%，药店渠道受医保政策影响持续收缩。方正证券的统计则显示，2018—2024年，电商占比从30%升至57%，直销从44.8%降至20%，抖音已成为中国保健品市场最主要的增量来源。汤臣倍健在2026年6月的投资者关系活动中也确认，行业超过60%的销售额来自线上，其中抖音增速最快。
　　规模登顶不是终点。把抖音保健品渠道按月份、品类和品牌拆开看：大盘的主导地位已经确立，但增速正在分化，渠道内的话语权掌握在达人手里而不是品牌手里，至于复购和留存——衡量增长质量的两个指标——与它的交易规模并不匹配。

　　量还在涨 价先跌了
　　2022年至2024年，抖音保健品销售额同比分别增长227.5%、87.1%和52.5%，2024年销售额达到250亿至500亿元量级。2025年一季度，抖音正式超过淘系，成为线上第一大保健品渠道，跨境保健品GMV同比增长81%。巨量引擎的数据显示，营养保健在抖音的三年复合增长率超过40%。
　　进入2026年，降温信号出现。据EarlyData监测，2026年6月抖音与抖音全球购双渠道营养保健市场GMV为37.1亿元，同比下降5.1%。其中销量同比增长6.8%，均价下降11.2%——成交件数还在增加，但单件价格在往下走，量的增长抵不上价的回落。
　　这不是需求消失了，而是渠道从普涨阶段进入分化阶段。同期飞瓜数据对滋补保健品类的监测显示，销售额同比增长34%，销售均价提升58.3%，与EarlyData的结论方向相反。两组数据在品类范围、时间窗口、是否包含全球购上口径不一，但它们共同说明一个问题：再用一个笼统的“抖音保健品增速”概括这个渠道，已经不够用了。增长发生在哪个品类、哪个价格带、哪种渠道形式，比大盘涨跌更值得看。

　　七成生意靠达人
　　抖音保健品的规模，相当一部分是达人直播撑起来的。飞瓜数据显示，滋补保健品类直播渠道占销售热度的70%，其中达人直播占73.8%，品牌自播仅占26.2%；品类达人推广占比75.6%，品牌自营账号只占24.4%。蝉妈妈的统计是保健品类达人播占66%，结论一致。
　　也就是说，品牌在抖音保健品生态里的位置，更接近货盘供给方，而不是用户关系的所有者。一个品牌要在抖音起量，得靠头部或腰部达人选品推荐；达人掌握流量和话术，品牌让渡的不只是佣金——部分品类佣金高达30%至42%——还有对消费者认知和购买决策的部分控制权。诺特兰德是这种打法的极端样本：3135位达人、1.2万条视频、3332场直播组成的达人矩阵，支撑起单周千万级的销售额。也有品牌用极少的达人跑出了量，苏莎靠9个达人做到单月1.37亿元、客单价726元，但这恰恰说明，渠道的销量集中在少数会讲产品的账号上，而不是品牌自己的用户资产上。
　　商品卡是渠道里上升最快的变量。飞瓜数据显示，商品卡同比增长85.9%，已占整体销售渠道约四分之一；在保健食品细分品类中，商品卡销售占比达到54.6%。商品卡的增长部分反映了货架式复购和静默下单的需求，但还不足以改变达播主导的格局。对品牌来说，商品卡是一条减少对达人依赖的路，但它的体量还撑不起一个不依赖内容流量的独立经营模型。

　　品牌集中度不高
　　抖音保健品市场的品牌集中度还很低。2026年6月，双渠道活跃品牌1901个，CR5只有19.4%，头部品牌谈不上垄断。低集中度通常被看成新品牌的机会，但机会分布并不均匀。以最新数据来看，6月，诺特兰德同比下滑33.1%，万益蓝增长112.8%，脉拓增长133.0%，苏莎增长141.7%。增长与下滑的分界不在"是不是白牌"，而在渠道结构：斯维诗的跨境渠道占比98.9%，脉拓96.9%，益节和氧气能量都是100%，它们的成交主要发生在抖音全球购，和国内大贸面对的是两套不同的竞争环境。
　　品类之间的分化同样明显。美容养颜是6月GMV第一大品类，5.10亿元，占比13.71%，但同比下降17.9%；维生素GMV 4.00亿元，同比增长27.7%，是少数在双渠道都在增长的大规模品类；益生菌和益生元在国内抖音成交2.97亿元，远高于全球购的0.53亿元，美容养颜和维生素则相反，全球购体量更大。同一个“抖音保健品”标签下，国内大贸和跨境全球购实际上是两个品类重心、价格带和竞争逻辑都不同的市场。品牌如果只盯着总盘做渠道规划，很容易把资源投到和自己产品结构不匹配的那一侧。
　　保健食品（蓝帽子）在抖音的定价也值得注意。飞瓜数据显示，保健食品价格带集中在100元以下，占比约75%；而海外膳食营养品1000元以上的高客单价产品超过20%。国内蓝帽子产品在抖音的主流成交区间是低客单价的功能食品，和“保健食品高信任、高溢价”的传统认知有明显落差。

　　40%退货率 10%黏性用户
　　据数字财经智库2026年9月的渠道复盘，2025年保健品在抖音电商的平均退货率为40%，头部品牌也在25%以上；同年保健品市场规模突破3600亿元，黏性用户占比只有10%，同一指标在美国是60%。
　　这背后是一套和直销完全不同的交易结构。抖音保健品的主流打法是公域投流起量、直播间冲单、首单低价或赠品拉低门槛，预算几乎全部砸在拉新上，留存几乎无人过问。尚普咨询从消费者侧的统计可以佐证：换品牌的原因中，“效果不佳”占35%，“价格过高”占28%，说明消费者缺乏判断产品是否适合自己的能力，成交靠的是情绪和场景，而不是判断和证据。
　　高退货率在内容电商的冲动消费场景里有结构性成因，低黏性也和抖音作为发现型消费入口的定位有关。但它们说明的是同一件事：抖音在保健品上承接的主要是交易的发生，而不是信任的积累。一个消费者在直播间下单，和他在信任的顾问或社群里长期复购，是两种行为，对应两种渠道功能。抖音把前者的规模做到了极致，后者的能力并没有随着GMV一起长出来。

　　监管收紧 规则改写
　　2026年，保健食品直播的监管框架发生了实质变化。2月1日起施行的《直播电商监督管理办法》第三十五条明确，直播电商中带货的自然人应依照广告法履行广告代言人义务；而广告法第十八条规定，保健食品广告不得利用广告代言人作推荐、证明。这意味着达人以个人名义推荐保健食品，在法律上被纳入广告代言的框架，而保健食品恰恰是广告法禁止代言的产品类别。3月20日施行的《直播电商经营者落实食品安全主体责任监督管理规定》进一步重申，直播内容构成商业广告时适用广告法。
　　平台侧同步收紧。抖音即时零售对保健食品等类目暂停招商，存量商家实行定向邀约制，未获邀约的商家无法发布新品，已有商品需下架。市场监管总局自2026年4月起开展为期半年的网络食品、保健食品销售虚假宣传专项整治。抖音电商7月更新治理公告，禁止使用医护形象带货，禁止借诊疗行为或医疗科普做商品营销。
　　这些规则叠加，指向同一个方向：保健食品在抖音的低门槛白牌窗口正在收窄，合规资质和品牌信用在渠道准入里的分量在上升。对持有蓝帽子、有自有工厂和检测能力的品牌，监管收紧是竞争环境的改善；对靠达人口播和白牌供应链起量的玩家，合规成本会直接压缩利润空间。不过，定向邀约制的实际执行尺度、达人推荐保健食品在基层执法中如何定性、跨境渠道是否适用同等规则，都还有待观察。方向是确定的，节奏未必。