奥运对隐性营销说不　刘翔版纽崔莱已不见

　　在北京2008奥运会赞助商纷纷启动各自的“奥运营销”策略时，一些非奥运赞助商也不甘落后，抢打“擦边球” 。随着北京奥运会的临近，隐性营销侵权行为难免愈演愈烈。这种隐性营销行为为北京奥组委摆下了一道难题。

　　为此，北京奥组委维权力度也随之加大。7月5日，北京市政府发布通告，2008年7月11日至2008年9月17日期间，北京市将对一定区域内的户外广告采取临时控制措施。其中，竞赛路线、地铁站、火车站、长安街及二、三、四环路全线严禁非奥运赞助企业进行广告宣传。

　　中国广告协会近日指出，奥运运动员代言非赞助商的广告也属于隐性营销侵权，将在8月1日至27日广告控制期间停播。

　　在奥运会期间，国际奥委会有一个小组每天24小时不间断地监控全球各地的电视节目，以确保各电视机构遵守电视赞助和广告的准则。一旦发现不轨行为，立即中断提供电视转播信号。

　　隐性营销愈演愈烈

　　最新预测显示，2008北京奥运会全部经济“蛋糕”价值近2万亿元。其中，奥运会赞助企业的赞助费创奥运史新高，包括奥运会合作伙伴、赞助商、供应商三个级别的赞助类型共吸引了62家中外大型商业企业投身其中。

　　根据相关资料，2008年北京奥运会赞助计划营销期长达5年。赞助企业享有使用2008年奥运会、中国奥委会和中国奥运代表团品牌进行市场开发的权利。具体来说包括使用北京奥组委、中国奥委会徽记和称谓进行广告和市场营销活动；享有特定产品、服务类别的排他权利；同时，北京奥组委实施防范隐性市场计划，保护赞助商权益。

　　值得一提的是，在奥运会赞助商所在的行业里，只有赞助商可以在奥运会期间进行有关的营销活动，而非奥运赞助商则不享有这样的权利。

　　在奥运营销大战中，奥运的赞助商无疑拥有着得天独厚的条件。但面对奥运商机的巨大诱惑，非奥运赞助商不顾奥运市场规则，未经授权“搭车”奥运，进行隐性奥运营销导致了侵权行为的产生。于是，非奥运赞助企业“擦边球”现象逐渐显现出来。

　　譬如，豪雅表厂商通过赞助，支持中国跳水队参加2008年北京奥运会，并成为中国跳水队官方指定计时器。但其在媒体的广告宣传中有“携手国家跳水队豪雅表为北京奥运助威”为题目或内容的文章；而事实上，“欧米茄”才是奥林匹克计时器材的全球合作伙伴。

　　北京奥组委市场开发部认为，豪雅表已经触犯了奥林匹克隐性市场开发的知识产权法规，已经侵犯了北京奥组委的市场开发权益以及作为正式合作伙伴“欧米茄”的权益。

　　2006年8月8日，奥运会倒计时两周年之际，蒙牛发起“蒙牛城市之间，激情08，现在出发”这个覆盖全国的大型全民健身活动。

　　2006年9月18日，第29届奥林匹克运动会组织委员会市场开发部为保护授权赞助商和奥运合作伙伴的利益，发函警告蒙牛在“蒙牛城市之间”广告中使用了类似奥运五环的图案(各环颜色相同)、“激情08现在出发”及“老百姓的奥运会”等字样，指出上述行为构成了隐性奥运营销并干扰国际奥委会与北京奥组委的市场开发工作以及奥运会赞助企业的市场营销权益。

　　2007年3月，招商银行希望借助奥运提升其信用卡的发行量，启动了名为“2008和世界一家”的信用卡品牌理念系列活动。此次活动中，招商银行把含有北京奥运会年份的“2008”涵盖在活动的主题中，并且隐蔽地利用“和世界一家”暗示奥运会全球参与。

　　根据国际奥委会与北京市政府签订的《第29届奥林匹克运动会主办城市合同》规定，“任何公有或私营实体所组织的广告或促销计划都不能涉及奥运会、任何奥林匹克队或奥运会的年份，也不能暗示与奥运会、任何奥林匹克队或奥运会的年份有关”，招商银行的此种市场行为侵犯了奥林匹克的知识产权。

　　今年春节期间，湖南省浏阳市一家烟花厂生产的“奥运火炬”烟花出现在北京的个别销售点。该烟花的外包装上有奥运五环标志并有北京奥运会吉祥物“福娃”的图案。经北京奥组委特许经营处证实，“奥运火炬”烟花涉嫌侵权。