《中国经济时报》对话李金元 再现天狮攻略

    日前，中国经济时报社社长余斌一行，应邀来到国内直销巨头天津天狮集团考察。与天狮集团董事长李金元总裁共话创新品牌战略。
                　　
    再现天狮品牌攻略
    品牌史话
                　　
    如果回到两三百年以前，我们会惊讶地发现，现在耳熟能详的品牌（Ｂｒａｎｄ）一词，其出身原来竟十分“微贱”：那时，给牛马打上烙印（Ｂｒａｎｄ）的做法在英国农村颇为盛行，农场主们把这种做法叫做Ｂｒａｎｄｉｎｇ。这些烙印起着标示财产权和所有权的作用，实际相当于郑重宣称“此物有主、请勿乱动”。这种意味在一些偏远的苏格兰地区方言中体现得尤为明显。然而，颇具讽刺意味的是，现代社会最重要的革命之一，就是为这些“烙印”赋予与以往“风马牛不相及”的含义：在21世纪的今天，每一个品牌（Ｂｒａｎｄ）都在振臂高呼：“本品最妙、敬请惠顾”
                　　
    ――引自《品牌实施要点》
                　　
    中国经济时报：实践证明任何物质形态的东西，发展到一定程度后，如果不上升到精神层面的话，就很难再发展。人的生活如此，企业的发展也如此。在商业领域，物质与精神对接的东西就是品牌。
                　　
    李金元：是的，天狮创业之初我们就注意到了这个问题。在全球价值链高端，是拥有先进技术、自主创新能力和市场开拓能力的跨国公司，而中国的民营企业多数处在价值链的末端。能否实现从简单模仿、合作开发到自主创新，使企业从无品牌、贴牌再到自主品牌，是民营企业避免低水平发展的关键。
                　　
    中国经济时报：品牌如同民族的文字和语言，如果一个民族没有自己的文字和语言，这个民族迟早会被消融掉。同样，一个民族如果在国际市场上没有自己的品牌，迟早也会被别人消融掉。现代市场经济要求企业必须有过硬的产品和响亮的品牌，品牌战略对企业的成长至关重要。
                　　
    李金元：天狮在创业之初，如同其他众多企业一样没有自主技术、自主产品和自主品牌。但天狮很快就放弃传统工业项目，确立创新“自主品牌”的战略，立志打造享誉世界的民族品牌。怀着这种抱负，天狮选择了生物高科技项目，将其作为企业发展的主攻方向。依托中国五千年养生文化的丰厚土壤，天狮投入大量资金，自主研发制造出“天狮牌营养高钙素”。这是一个具有创新性的高科技生物工程产品，通过从鲜牛脊骨中利用现代生物技术提取钙质，形成以补钙为突出特征的优质保健品。“天狮营养高钙素”是国内顶端的高科技生物工程项目。在开发保健品市场的同时，还推进产品系列化，研制出天狮营养高钙素、天狮舒糖高钙冲剂、天狮儿童型营养高钙冲剂等品种，在保健品市场取得一席之地。对于民营企业实施品牌战略，我们有切身的体会，品牌战略对于企业的发展有着重要作用。
                　　
    品牌是企业核心竞争力的体现，以品牌扩大企业的市场竞争力和社会影响力、增加产品附加值，是支持企业长期可持续发展的重要经营战略。民营企业在传统行业的集中优势和比较优势，只有通过形成一批品牌才能形成更大的竞争力。各民营企业家要充分认识到品牌经营的重要性，并结合本行业、本企业的特点实施品牌发展战略，倾力进行品牌的创立、维护和发展，立足于生产经营自有品牌为主，以优势产品为龙头，形成规模优势，规模与品牌互动，扩大市场的占有率。
                　　
    利用品牌展示产品特征，体现企业特色，有助于显示企业独特个性和闪亮点，是消费者了解和熟悉企业的良好途径。品牌有助于建立良好的企业形象，增加消费者的忠诚度和企业的信誉度。品牌在逐渐壮大的同时也使企业的知名度逐步提高，增强了社会影响力，为企业发展提供社会基础。
                　　
    品牌是实现全球战略目标的锐利武器，是实现资本扩张的重要手段，是企业国际化的重要手段。
                　　
    品牌意识增强了员工的责任感、自豪感和自信心，培养了全体员工爱品牌、护品牌以及发展品牌的意识和态度，形成企业优秀的文化，是企业发展和进步的体现。品牌的价值不仅在于能够保证企业将来的收入，增加顾客对公司产品的需求，更在于企业出现危机时能给予支持，确保企业可持续发展。
                　　
    狭路相逢品牌决胜
    承诺是金
                　　
    在品牌呱呱坠地的１９世纪，人类的历史刚进入大批量生产的新时代。在那时，品牌是产品真实性的象征。当２０世纪来临的时候，品牌已经成长为豪情万丈的少年，充满着初生牛犊不怕虎的勇气，四处做着漫天的承诺。消费者变得更加具有“品牌意识”，这些承诺也不得不收敛下来。到了２０世纪中叶，品牌逐渐“安顿身心”，形成了更为稳定的“个性”
                　　
    ――引自《品牌实施要点》
                　　
    中国经济时报：天狮集团作为国内直销巨头，特别是民营保健品企业，经过十年打拼，确立了自主品牌。在激烈的市场竞争中，有什么制胜法宝？
                　　
    李金元：天狮集团以尖端生物技术为依托，致力发掘中国传统养生文化的精髓，开发多种系列几百种产品。集团从德国、美国等发达国家引进先进的生产设备和工艺，通过ＩＳＯ９００１：２０００国际质量体系认证、国家药品和保健品ＧＭＰ认证、ＨＡＣＣＰ食品安全管理体系认证，天狮牌系列产品还通过伊斯兰协会的“清真认证”和犹太教会的“犹太认证”。企业拥有两项国家级发明专利，曾多次获得国内、国际荣誉及奖项，被中国质量检验协会评定为“全国产品质量、售后服务信誉双保障企业”，并被联合国自然科学院授予“国际生态安全最佳企业”荣誉称号。
                　　
    中国经济时报：随着经济的发展，人们对健康越来越重视。消费者对保健品的要求越来越高，在众多保健品牌的竞争中，可谓狭路相逢品牌决胜。
                　　
    李金元：是的，我们在实践中认识到，企业要想取胜，必须做到人无我有，人有我优。靠质量和信誉取胜，为消费者送健康、送财富，使人人健康，社会和谐。
                　　
    中国经济时报：据了解，天狮集团是较早实施“走出去”战略的企业。要想在国际直销市场打开局面，品牌起到怎样的作用？
                　　
    李金元：在天狮品牌的国际化进程以及对国际知名企业的分析中，我们总结出：只有依靠国家的政策环境，天狮才能发展；只有夯实自主研发制造的基础，天狮品牌才能在国际竞争中生存；只有紧扣“强化天狮品牌的经营性管理，强化制度创新”，天狮品牌才能具备与全球知名竞争对手一拼高下的实力。
                　　
    在天狮品牌经营性管理方面，天狮首先采取的策略是“在主打天狮品牌的前提下，进行强强联合”。天狮凭借自研产品开拓的全球固定消费群体这一庞大营销渠道，已经吸引著名国际大品牌企业为天狮进行ＯＤＭ和ＯＥＭ生产，将其研制和加工的优质产品，贴上天狮品牌进行销售。目前已有美国辉瑞、法国欧莱雅、日本资生堂、中国台湾的台塑集团等和天狮建立了紧密的战略合作伙伴关系。通过强强联合，使天狮品牌的实力快速增强，在与国际一流品牌的竞争较量中取得优势。
                　　
    在天狮品牌的经营管理方面，天狮提出“发挥天狮自身优势，树立强大的民族形象；不仅天狮品牌要提升，更要带动国内相关产业的壮大，形成具有国际竞争力的民族产业链”的方针，感恩国家、回报社会。早在２００１年，在天狮品牌的销售渠道中就带动国内几十家民族制造企业共同发展，引导企业打入海外市场。近年来，已有更多的民族制造企业通过天狮的带动，做大做强，走向国际。目前，天狮在国内商品制造地区选择合作企业，引进千种优质产品，不仅为天狮品牌增加了亮点，更响应了党和国家的号召，带动国内相关企业的快速发展，为构建和谐社会贡献出自己的力量。
                　　
    爱心熔铸天狮品牌
    品牌情感
                　　
    一个品牌之所以能做到非常优秀，其中很重要的原因就在于，是直接深入到头脑中去并在那里施展魔力的。情感价值是一个复杂的系统，是品牌所传递的讯息以及这种讯息对顾客观念和需求的影响相互交织、相互作用的产物。其最终目的是将顾客与品牌之间的互动推进到更大的范围，同时提升到更高层次
                　　
    ――引自《品牌实施要点》
                　　
    中国经济时报：４月１１日《胡润２００６中国慈善家榜》发布，广东富豪余彭年以２０亿元的捐赠，取代黄如论成为中国最慷慨的慈善家。蝉联前两届慈善家榜冠军的黄如论今年位列第三，捐款金额为４．４７亿元。阳光媒体投资集团的杨澜以５．５亿元的捐款额排名第二，天狮集团李金元以９４３８万元的捐款位列第九，这里所有捐款均指２００３年以来的金额。天狮集团健康人类，奉献爱心，回报社会，将爱心熔铸到天狮品牌中。
                　　
    李金元：我曾说过，钱，生不带来，死不带去，企业再辉煌，我能吃多少、喝多少，吃饭平平常常。企业赚到１００亿元的资产，我的生活方式还是这样。天狮是国家的，是大家的，是社会的。天狮品牌被社会赋予“慈善公益”的内涵，也间接为提升品牌厚度起到添砖加瓦的作用。１９９６年至今，天狮用于慈善捐赠、社会公益事业和教育发展的资金已达８亿元。
                　　
    中国经济时报：将爱心熔铸天狮品牌，树立良好的公众形象，对于企业的发展至关重要。就像人们常说的，金杯、银杯，不如老百姓的口碑。正因为天狮品牌的知名度和美誉度很高，所以天狮能笑傲直销市场。
                　　
    李金元：悠远的华夏文明孕育了天狮集团企业理念以真切的人文情怀，这就是“健康人类，服务社会”。十年来，天狮集团秉承这一核心理念，给人们带来的不仅仅是健康产品，更有倾心塑造的健康理念，播撒爱心的健康意识，还有行动。
                　　
    中国经济时报：天狮集团的捐赠主要用于教育和慈善事业，关于这方面您有什么样的体会？
                　　
    李金元：以创办天狮职业技术学院为例，是落实科教兴国战略，为科教强市出力。经过社会主义市场经济实践的洗礼，我们深切体会到，在当今科学技术迅猛发展的形势下，激烈的国际竞争，说到底就是科技的竞争，而科技竞争的核心是人才的竞争。一个国家、一个民族如果培养不出人才，留不住人才，吸引不了人才，国家就难以发展，民族就难以进步。而人才竞争说到底是教育的竞争，只有高水平的教育，全民素质的提高，才能打造竞争实力。天狮集团巨资创办的天津市第一所私立高等学校，就是为了立足天津、服务全国、面向世界，培养以文法、经济、管理、信息等学科为主的技术应用型人才。几年的实践证明是成功的。高等职业技术教育是国家教育部几年前给学院的定位，办成综合类大学是学院做出的定位和奋斗目标。我们的目标是创办万人以上的本科大学。天狮将继续为学校的软硬件建设注入资金，提升学校的办学水平。
                　　
    中国经济时报：您作为企业家，几度荣登胡润慈善家排行榜，这既是个人的荣誉，也是天狮集团的形象提升。
                　　
    李金元：慈善事业是一个国家文明程度的体现。热爱慈善事业也是一个企业、一个企业家人品、人格魅力的体现。说来容易，做来难，天狮集团身体力行地支持中国的慈善事业。今后我们还会播撒爱心，回馈社会。
                　　
    勾勒天狮未来品牌
    擦亮品牌
                　　
    随着民营企业的发展，越来越多的民营企业家意识到树立品牌形象是企业在激烈的市场竞争中立于不败之地的关键。很多民营企业打造了属于自己的品牌，但在市场经济发展的过程中，我们却看到两种不同的现象：一方面是大量的品牌不断产生又快速灭亡，比如：我国著名的民营企业三株（口服液）、爱多（ＶＣＤ）、小霸王（游戏机）等品牌的销声匿迹；另一方面，一些品牌长久存在并能不断地发展和巩固品牌优势，如联想（电脑）、苏宁（电器）等。如此强烈的反差，不能不让人思考，为什么有些品牌如此强势而另外一些品牌却如此短命？原因有多方面，不可忽视的是品牌的长期管理出了问题，具体地说就是在度过艰难的品牌创立阶段后，很多企业以为可以高枕无忧了，忽视了对品牌的维护。品牌的维护和延伸是品牌战略的重要组成部分，是方兴未艾的话题，也是我们讨论的核心问题
                　　
    ――引自《民企成长与品牌战略》
                　　
    中国经济时报：品牌是一个企业通过管理集约成的对外形象展示。它从企业自身的产品质量，服务水平和管理能力作为支撑，是企业核心能力的集中体现，是其市场竞争力的主要依托。
                　　
    李金元：２００５年，品牌与自主创新一道被提升至国家战略的高度。品牌和自主创新两个密切相关的概念被提出来，是中国经济走向成功的关键。天狮高素质的研发人员无疑为天狮新产品的开发和研制提供了有利的智力保障。天狮现在拥有多个专利，产品向系列化、品牌化迈进，并朝着品牌国际化的方向发展。天狮战略联盟――美国辉瑞、法国欧莱雅、瑞士日远驰、日本资生堂、瑞典引茨侬、法国三橡树、加拿大克里斯托、印度杰姆斯等十几家国外知名品牌都成为逆向贴牌伙伴。国内品牌澳柯玛、美的、浪莎、苏泊尔、ＴＣＬ等也将与天狮合作。
                　　
    中国经济时报：创业难，守业更难。同样的道理，打造品牌难，维护品牌更难。您今后打算如何维护天狮品牌？
                　　
    李金元：维护品牌决不是固守以往的成绩，而是要不断创新，在原有基础上达到新高度、新水平。目前，在天狮贴牌的产品占天狮产品总量的８０％，选用的都是最好厂商生产的高品质产品，这从另一个角度反映出天狮集团的产品开发理念。天狮集团与众多境外企业合作，其对于成本较高的理解是：天狮国际化销售渠道以及直销超市是将其他品牌纳入自己营销渠道，从原来的一对一改变为现在的拥有全球５万多家加盟连锁店。而其他相关厂商也看中了这种优势，加盟天狮营销渠道，将其产品贴牌。管理成本虽然高，但如果将着重点倾向于高新技术，将会对产品品质有很大的保证。正是这一点，使天狮推出高品质的产品，为广泛地适应需求助力，不仅可以提高制造和经营强强联合的程度，还可以增加天狮在全球营销的知名度，提升核心价值。
                　　
    中国经济时报：天狮集团在制度创新方面，有什么新的举措？
                　　
    李金元：在制度创新方面，推出经营型生产的创新理念。天狮在天津武清兴建占地７００多亩、建成后产能可达２００亿元的国际健康产业园，汇集世界最先进的研发和生产设备，以唤起业务合作伙伴的瞩目，向他们展示天狮实力和品牌厚度，并聚焦天狮全球的办公、科研、生产、物流、教育、培训、康复和旅游资源，力争将其打造为国际领先的工程，支撑天狮品牌的发展。
                　　
    中国经济时报：天狮集团在新置换理论的基础上，又提出了新的理念。能否具体谈一下？
                　　
    李金元：天狮在市场实践中创造了一种新的理论，源于六网互动自主创新的资源整合，他们是互动的、置换的，并且跨国界、跨地区。六网互动的原理是：国际物流网是分拨、补货系统；国际教育网是市场的前沿，而文宣资料是市场复制的有效工具；营销体系在全球是人力资源的整合，是发动机；信息网络是当今社会的重要通讯工具，连接市场的末梢与前端。信息网缩短了国际间的距离，使管理变得扁平化；资本运作网是推动力的基础，是分配的基础部分；国际旅游网是一个创新，将定向旅游、非定向旅游等资源整合，是天狮在全球的快速增长点。产品是置换的核心，置换每个国家的优质产品，并用物流网来进行调配是新业态的有力支持。六网互动上不封顶，现在天狮又考虑将两到三个新的业态加入进去。这种新的概念会 
                
    “以网带店，以店带网”，并由天狮的物流网来支持。在国际上，许多大银行都向天狮抛出绣球，天狮会选择其中的一家，利用其财务制度和天狮的财务制度对资金的运转实行双管，为运作过程提供可靠的保证。天狮产品的多样化势在必行，产品必须是优质的知名产品，种类涉及多个领域。
                　　
    中国经济时报：品牌的价值就在于其创造财富的巨大潜能。一旦拥有积累丰厚、具有巨大市场影响力的品牌，就相当于拥有了广大的消费者，成为未来收益的保证。在企业的所有无形资产中，最重要、最为市场认知、最具生命力的资产，非品牌莫属。超越企业范围，品牌的多寡、强弱，反映了一个地区、一个国家的经济实力。我国沿海地区由于改革开放起步早，经济发展比较快，也是我国知名品牌的集聚地。天津特别是天津滨海新区，已经成为世界瞩目的经济快速发展的地区之一，天狮借助天津的区位优势，已经取得了成绩。我们祝愿天狮集团在不断创新中，扩大品牌优势，谋取新发展。愿天狮集团在保健品市场，永立潮头，引领未来。
                　　
    李金元：谢谢诸位的光临，天狮会奋力前行。