“铁三角”内耗　雅芳中国直销售渠道遇险

　　渠道难以平衡

　　经销商的退货事件绝非偶然。2005年4月，在雅芳全球CEO宣布雅芳获批成为中国唯一一家直销试点企业后不久，数十家雅芳专卖店店主便聚集到雅芳中国总部“逼宫”，抗议“雅芳公司开展直销损害到专卖店销售利益”。

　　“四年多过去了，雅芳在专卖店体系的直销员体系的平衡上，依然没有找到好的解决办法。”直销业专家、海畴公司董事长胡远江对《中国经营报》记者表示，雅芳的两条渠道，在客户资源的再分配和其价格体系的建立上形成了冲突。

　　1998年转型后，雅芳转型成为零售业的经营模式，建立了6000多家雅芳专卖店和1000多个美容专柜的庞大渠道。在成功获得国内第一张直销牌照后，雅芳又开始了从传统专卖、专柜渠道向直销渠道融合的探索，企图建立“公司+专卖店+直销员”的“铁三角”渠道关系。

　　但直销员渠道对专卖店业绩的挤压作用开始显现。雅芳在重新开辟直销渠道后，很多专卖店的老顾客都转型为直销员，这直接影响到了专卖店的销售收入。此外，雅芳的直销背景导致了其价格体系的混乱。不同区域的经销商，据其每次拿货的量，拿到的产品折扣也不尽相同。

　　“地域上，一级市场和二三级市场的拿货价格不一样，进货数量不同，拿货的价格也不一样，导致市场上蹿货现象特别严重。”一位雅芳专卖店主表示，很多直销员通过相关渠道拿到低折扣的产品后，开始在市场上砸价，严重影响到了专卖店的生意。

　　该专卖店主还表示，雅芳在推进专卖店计划时，并没有规范专卖店的投资额和规模。如今规模越大的专卖　店，运营成本就越高。即使是相同的拿货价格，“自己八折卖都不能平衡营收，附近规模小的店产品打六折卖就可以盈利。”

　　“雅芳曾在两条渠道的平衡上做过一些尝试，如不同市场的产品形成区隔，强化专卖店的服务网点功能，但这些努力都不是很彻底。”胡远江如是说。

　　向直销倾斜

　　一位直销行业内人士对记者表示，中国市场上几家大的直销企业中，雅芳之前的运营模式是最为符合中国政府对直销行业的相关规定的，这为它在政府关系上加分，但也是近年来在中国市场没赚到钱的企业。

　　根据雅芳2008年二季度的财报，中国成为雅芳全球范围内唯一亏损的市场，亏损金额为790万美元。直到2009年上半年的财报中，雅芳中国市场的财务数据才逐渐变得好看一些。

　　一位熟悉雅芳公司战略的行业专家对记者表示，随着雅芳中国公司业绩压力的加大，雅芳在中国市场的渠道天平正在逐渐向直销员渠道回归。相比于高成本的店铺渠道，直销员渠道的维护成本更低，给公司的毛利空间也更大。

　　据记者了解，雅芳经销商从公司拿货的最低折扣至2~3成。而我国的《直销管理条例》规定，直销员的销售提成不能超过30%。与安利等直销企业相比，雅芳公司的获利空间要小很多。

　　正因如此，雅芳一方面着手重点发展直销员渠道，放任一些直销员的越矩行为，直接导致市场蹿货现象加剧，甚至其哈尔滨分公司因涉嫌传销而被举报。另一方面，增加了专卖店的订货压力，造成目前大批专卖店囤货滞销的局面。

　　雅芳公司对于其渠道上的不同意见持谨慎态度，记者曾就此分别致电雅芳北京公司和上海公司，相关负责人均表示，除“涉传”声明外，公司暂不会对渠道上的争议发表看法。