台湾李久慈：直销企业如何提高专卖店存活率

　　编者按：目前，国内大约80%的直销企业采用了店销+人员直销的复合营销模式。不过，据不完全统计，直销企业的专卖店存活率仅有30%。那么，究竟是什么原因导致了专卖店的“阵亡”？在这种情况下，直销企业为什么还要不断建立专卖店，直销专卖店发展前景如何？
      　 
　　为了解答这一系列疑问，本刊特邀中国直销行业知名学者李久慈老师，以其丰富的行业经验，尤其是在直销专卖店建立与运营方面的造诣，从直销专卖店的由来讲起，为大家娓娓道来直销专卖店的“前世今生”，以为广大直销企业以及从业人员提供最权威、详实的直销专卖店建立与运营指南手册。

李久慈：如何提高直销专卖店存活率

　　目前，国内大多数直销公司建立了专卖店。但是，直销精神的本质是让销售人员不受店面的限制，主动去拜访客户，找到潜在的客户群体。按照营销分类，直销应被分在无店铺贩卖的范畴里。事实上，以直销行业在全世界各地60年的发展经验来看，专卖店和直销精神根本就是相违背的两个概念。

　　大陆直销专卖店的成因
      　 
　　那么，大陆直销公司为什么纷纷建立专卖店呢？其实这是行业经过多年发展产生的一个特殊现象，并非与国家出台的相关法律法规存在直接联系。《直销管理条例》里明确规定，直销公司在某一销售区域里开展直销业务时，须在当地建立相应的服务网点。但是这部法规并未强制规定直销公司要以专卖店的形式设立服务网点。换句话说，我国直销法规并未强制直销公司设立专卖店。
      　 
　　追根溯源，直销公司建立专卖店要从1998年国家“一刀切”说起。“一刀切”之后，直/传销行为被国家明令禁止。迫于无奈，一些直销公司纷纷转入传统模式经营，经过长期不断地摸索，专卖店的经营形式应运而生。直到2005年，国家出台《直销管理条例》要求直销公司设立服务网点。为了响应国家政策号召，直销公司纷纷要求经销商建立专卖店，以同时充当直销公司在当地的服务网点。目前，国内大约80%的直销公司要求经销商建立专卖店基本上都是按照这条思路来的。
      　 
　　正因如此，并非每家直销公司都建立了专卖店。安利公司就是个例外。安利公司明确规定不准经销商建立专卖店，某些特定级别的经销商可以建立工作室，这些工作室也具备了服务网点的一些功能。同时，安利各地分公司纷纷建立了安利超市作为该公司在当地的服务网点，增加了服务终端客户的功能。我曾经参观过安利广州分公司的超市，规模大约1000平方米，比专卖店规模大多了。
      　 
　　以上是针对获得了国家商务部颁发的直销经营许可证的企业而言，那么，对于未获得直销经营许可证的准直销企业来说，其经销商也需要建立专卖店。由于公司未获得直销经营许可证，坦白说，其经销商不具备合法的直销人身份。为了能够长期经营下去，这些经销商们不得不通过建立专卖店达成与传统经营模式相同的经营形态。只有经销商建立了专卖店，成为合法的工商个体户，才不会违背国家相关的直销法规。其实，这是在国内特殊环境下产生的现象。这里所提到的准直销企业一般具备如下特征：第一，目前未获得国家商务部颁发的直销经营许可证，极有可能将来也不准备申请直销经营许可证；第二，借鉴直销精神开拓市场；第三，并非地下炒作的公司。目前，国内大约存在一千多家这种准直销公司。
      　 
　　那么，关于国内80%的直销公司建立专卖店的原因，我总结如下：第一，避免行政处罚。我国《直销管理条例》主要是为了规范直销行为，经销商建立了一家专卖店之后，就具备了法人资质，不在条例的管辖范围之内。第二，取信消费者。直销公司生产了很多保健品和护肤品等，这些产品直接关系到客户身体健康。客户不会轻易信任“来路不明”的直销员，亦或跟讲不清楚产品功效等的直销员购买。事实上，他们看到实体店才会放心购买产品。第三，客户对于直销和传销非常敏感，长期抱着排斥的态度。虽然直销公司的专卖店借鉴了直销精神，但是其在经营行为上跟传统店铺非常相似。因此，客户会很乐意光顾直销公司的专卖店，而不再是持排斥态度。

　　海外直销市场也出现专卖店
　　　 
　　是不是除了中国大陆之外，海外其他直销市场没有专卖店的踪迹呢？我发现一个很有趣的现象，最近十年来，某些直销公司在拓展海外市场的过程中，也逐渐出现了店销+人员直销的复合营销模式。成功的个案虽然非常稀少，但还是值得探讨一番。