2009年度中国直销10大尚待解决问题

2009年度中国直销10大尚待解决问题
　　◎文/本刊记者 刘辉光

　　企业习惯于在每年的年底总结当年的问题，为来年做出完善的计划。但对行业而言，有些问题却不是某一个或是几个企业所能解决的，而是需要整个行业在更高的层面上达成共识，并形成一套行业所认可的行为规范。
　　此榜所列出的十大亟待解决的问题，正是本刊对直销行业所面临的共同问题的一个梳理，如拿牌企业普遍关心的区域审批，所有直销企业都关心的多层次限制、人才和浮夸风等。在我们梳理这些问题的时候，也有着一个良好的愿望，单个企业能解决的问题，企业解决即可，需要整个行业来解决的问题，则需要行业中的企业建立更多的默契，至少是“求同存异”。
　　因为，这些问题无一不是关系着整个行业的健康发展，而有些问题的产生，又是行业间争斗大于配合所酿成。个体利益和整体利益如何取得平衡，这是直销行业必须要直面的一个问题。
　　
　　区域审批之踵
　　整个2009年，仅有新时代、康宝莱、宝健、欧瑞莲、无限极、玫琳凯等少数几家拿牌企业新增了直销经营区域，且新增的区域极为有限，大量的拿牌企业尤其是内资企业的经营区域依然限制在企业注册地。而在2009年，因为区域未获审批所引来的调查事件还在增加，甚至在全国绝大部分地区都获得审批的安利公司在一些区域也遭受了调查——区域限制正成为直销企业快速平衡发展的一大瓶颈。
　　区域获批的速度与拿牌的速度相比更慢，且成本更高。从安利在某小县城因为未获审批而被调查的事件可以看出，即使直销企业在全国的省、市、区都获得了审批，在小范围的地域动作的话，依然会面临风险。以企业一已之力面对全国复杂的行政监管系统，这样的成本是任何企业都无法承担的。然而消除区域限制的信号至今并不明显。
　　
　　系统与企业融合困难
　　从2009年初到年尾，系统对企业的选择与融合一直没有停止过。整个2009年，由于直销行业发展迅速，人才和系统流动也变得格外频繁，三生、隆力奇、中脉，包括后来的金士力佳友等，都进行了大量的团队吸收和调整。
　　每个系统或选择新的合作企业，每个企业选择吸收新的系统团队，大多是带着美好的愿望而进行的，但在现实当中，系统与企业的融合成功率却明显偏低，大量的系统流动和合作失败，对直销行业带来了不小的打击也产生了许多负面影响。要改变现状，有几个问题必须要尽快解决：融合过程中系统和企业谁应该占据主导地位；系统和企业在合作时必须考虑到长远利益；合作之前就要建立起相互制约的机制等等。
　　
　　多层次限制
　　多层次限制是个老生常谈的问题，但在2009年，这一限制在某些时间内再次成了焦点。2009年7月，单层次的范本——雅芳，在黑龙江“涉传”被调查，惹得沸沸扬扬。众所周知，两部条例的出发点是以单层次为依据的，现在连雅芳都涉传了，两部条例的杀伤性可见一般。而2009年呈现的行业整体现象是，两部条例在宏观层面确保了企业的稳定发展，却在分散的地域成为企业的巨大阻力。
　　随着企业和行业的做大，直销将会引起越来越多的关注，大众对直销的评判和研究也会日益增多。而多层次这个直销的核心，亦将成为直销面对公众舆论的焦点。直销行业如何认识直销的特点，大众该如何认识、监管者又如何认识，这些都是直销在发展过程中绕不开的话题，多层次应该如何面对甚至是否必然会开放，都是必须要解决的问题。
　　
　　人才缺失
　　就在2009年行将过去之时，接连传出了钱港基和邱锦云即将到克缇和中脉任全球总裁的信息，而隆力奇则公开招聘董事长顾问，这正代表了2009年的人才典型流动方式：老牌企业由于业务的迅速扩展急需大量成熟人才，而新秀企业则更需要成熟人才来把握企业的发展方向。这些企业面临的共同一个问题是：企业的迅速扩张和成熟人才的有限性。
　　人才问题的再一次被激化，和行业上行趋势及企业发展迅速有关系，但更重要的原因是，不管是老牌企业还是新秀企业，对人才都提出了更高的要求：不仅要懂得企业管理和运营，还要能熟悉海外市场并能建立起成熟的管理团队，构建好企业的管理文化。另外，直销相对封闭的色彩也限制直销企业的选人空间，如果人才问题不及时解决，将会影响到企业的发展速度和稳定。
　　
　　浮夸风盛行
　　2009年安利的两个事件需要引起重视，一是安利英国的多层次论战，二是安利中国在广西一个小县城引起的小调查，两个事件的起由都是经销商在宣传安利事业时夸大的说辞引起了监管部门的不满。直销业的浮夸现象并不是2009年才出现，但在2009年企业大发展的时候，我们可以感受到，经销商难以控制的浮夸现象正在给企业的正常发展带来威胁。
　　浮夸现象是直销业的世界性难题，也是直销经常被边缘化的核心原因之一。直销业的浮夸现象主要体现在夸大产品功效和收入上——直销在运用口碑营销赢得大片市场的同时，也将“浮夸”的印象深刻地印在了大众的心中。现在，直销业已经越来越有信心赢得市场，但要赢得口碑，还需要直销企业和经销商的共同努力，这是需要长期解决的问题。
　　
　　牌照尴尬
　　整个2009年，仅有克缇和隆力奇获得牌照并通过服务网点审核，是历年正式获牌企业最少的一年。另外，2009年在商务部新发表申牌声明也仅有东方药林、绿之韵和葆婴三家。牌照的申请和审批已经冷到历史最低点，但牌照的价值和获牌标准依然充满争议。2009年，众多获牌企业均遭到了“涉传”影响。
　　牌照是一个复杂的问题，在业界资源纷纷向有牌企业靠拢之外，牌照还存在许多无法解决的问题，如区域限制，如涉传。而对无牌企业来说，获牌的标准难以参透以及有牌之后照样面临相同问题，会让企业去做成本比较，这对监管者和企业而言都是一个尴尬的局面。牌照何时能成为真正有意义的门槛，是一个需要解决的严重问题。
　　
　　行业内斗
　　2009年，在全国范围的监管层面，以地域的方式组织了大量直销企业座谈会，讲规范、讲发展。但直销行业内部之间却依然争斗不断，企业之间、与经销商、与管理层之间，不断有攻击事件发生，造成了不良的影响。
　　每个行业都存在内斗，但没有一个行业会像直销业一样因为内斗而造成行业被边缘化的严重后果。这是因为，普通行业的争斗往往是经济利益和人才之间的争斗，对企业影响大，但对行业不会有太多影响。而直销行业内斗的杀手锏往往是“涉传”，这是一种杀敌三千，自损八百的招数，在打击竞争对手的同时，总会同时给行业带来极坏的影响，直销和传销的距离往往又被拉近。我们呼吁的是，竞争不可避免，但两败俱伤是可以避免的。
　　
　　直传销距离模糊
　　2009年历史上最大规模的“百日打传”，取得了两个明显的效果，一是对非法传销造成了巨大的打击，二是直传销的距离被进一步拉大。然后相应的是，拿牌企业一方面用牌照来显示安全合法性，另一方面又不得不忍受部分监管部门的盘查，而在更为宽广的认知层面，直传销的距离依然模糊。
　　对于直传销的距离，乐观的看法是，有实力的企业与市级以上的监管部门逐渐达成了默契并相互认可，悲观的看法是，传统认知依然会在相当长的时间内给直销行业带来风险。我们必须要意识到一点是，在中国的传统文化中，合法未必就是合理、合情，有时候民间的道德审判往往会左右人们的意志，甚至会影响对法律的解读。在这种情况下，企业仅仅做好自身的规范还不够，还需要将“直销就是传销”这种大众认知扭转过来，才能赢得更好的经营环境。
　　
　　新产品开发瓶颈
　　2009年整个行业有向产品回归的趋势，但相应的是，2009年一整年都缺乏重量级产品的推出，即使是商务部所规定的狭小产品框架，也没有被丰富。市场上更多的是各家企业对自身产品的升级和包装的更换，像2007年一款卫生巾风靡全国的情况并没有出现。
　　固然，直销的一大特点是产品的重复消费，这对市场的稳定有相当大的帮助。但从2008年以来，直销行业业绩迅速增长，越来越多的新消费者和经销商加入直销行列。谁赢得了更多潜在的消费者和经销商，正是企业大力提升业绩的关键，而好的产品无疑是最佳的载体。现在的问题是，在产品的研发实力、创意和市场迎合度，直销行业相对传统行业还有一定的差距。
　　
　　行业协会缺席
　　2008年，产生了一个山寨版的中国直销行业协会，甫一问世即被媒体曝光揭穿身份。过去数年来，关于直销行业协会的传闻，从商务部牵头组建到企业间联盟形成，最终都以夭折而告终。2009年，甚至连成立直销行业协会的传闻都没有了。
　　不管是官方，还是企业，或是民间，都认为中国直销业有成立行业协会的必要，但有时候有共识却未必能共事。记者曾了解到，官方确实有意为之，而不少行业巨头也曾积极建言，但如何分配席位，如何权衡内外资企业关系却是行业协会难产的主要原因。事实上，中国直销行业并不缺乏建立直销行业协会的经验，外资企业在海外大都加入了直销行业协会，而内资企业当中天狮也经常是世界直销协会联盟的常客。中国直销行业协会何时能建立起来，还是一个问题。